文：Wendy、北极虫

来源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

水涨潮落，自年初以来，消费市场在经历“沸点”与“冰点”交替后逐渐复苏，新消费赛道的融资数量也一路上升。

据公开数据统计，今年1月份全国新消费融资67起，2月份88起，3月份融资97起，同比去年3月份增长了19.75%。然而3月对于长沙的新消费来说，两则消息让外界为之“震动”，一则是连锁咖啡品牌小咖主完成1亿元融资，在今年咖啡赛道中投下了一颗重磅炸弹；另一则是虎头局连环事件，让外界重新审视长沙新消费。

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风暴中的长沙新消费

3月底开始，关于长沙烘焙品牌虎头局的议论连续不断。一方面，是对烘焙行业的怀疑，有人认为，烘焙品牌利用当下传播渠道的便利，夸大了自己的估值，也放大了消费者实际的需求。另一方面，对于总部在上海、发源地在长沙的新消费品牌虎头局，质疑也随之而来。

有人认为，长沙新消费正在“退潮”，虎头局并不是个例，从去年开始一些长沙新消费品牌关店、裁员等消息就是明证。

其中的原因，据业内人士分析，与2021年井喷式的新消费投资热潮相比，融资频次确实是减少了。另一方面，受大环境的影响，线下连锁品牌因人流量减少而遇冷，也是其中原因之一。

“消费是最好的一个赛道，围绕人的吃穿住行用，是非常大的一个赛道，所以抗周期性能力比较强，它不会受到短期的这些影响，因此，不能因为一些个案的影响，就说消费赛道都不行。”一位业内投资人对36氪说，“这几年疫情对线下连锁冲击比较大，尤其是人流量的减少影响较大，而闭店、裁员等方式是企业应对大环境的一种自我调整的方式。”

实际上，在经历了大环境的沉淀之后，长沙的新消费品牌正在寻找内生动力，回归初心。

以茶颜悦色为例，2022年，尽管调整了部门门店，截至2023年3月，茶颜悦色已经在全国9个城市开出了近500家直营门店，并且在2022年5月推出了新店型——小神闲茶馆，同时在2022年8月创立了新品牌——鸳央咖啡，到目前为止，鸳央咖啡已经在长沙开出了30多家门店。

“2022年对于大多数餐饮企业来说，是充满不确定的一年，市场、供应链等各方面都充斥这不确定，面对不确定，我们还是希望能拥抱变化，在不确定中寻找确定。”茶颜悦色相关负责人说，“自去年12月份放开后，2023年1月对比2022年12月，茶颜湖南区域的营业额达成了190%，店均杯数相比节前增长了60%，店均营业额增长了40%。”

不仅是茶颜悦色，连锁柠檬茶品牌柠季、湘菜连锁餐饮品牌费大厨、擂饭、线下零食集合店品牌零食很忙等消费品牌也在不断地寻找不确定中的确定性。今年3月份，柠季、擂饭在西安开出了西北地区首店，4月6日，费大厨宣布正式进军广州。

据悉，除广州首店外，费大厨还将在北京、上海、长沙等地再开8家门店，其直营门店数已经突破80家。

4月7日，零食很忙宣布张艺兴担任品牌代言人，正式开启品牌全国化发展的“破圈”进击。据悉，自2021年开启全国化布局开始，零食很忙以及在湖南、江西、湖北、贵州、广东、广西等省份开出2000多家门店。仅2022年，全面新增门店1200家，全年营业额达到64.45亿元，同比增长139.7%。

不止是上述新消费企业在向外拓展，长沙本土也在不断诞生新的消费品牌。对于品牌来说，长沙这个城市给了非常足够的养分和良好的经营环境，同时，岁月沉淀下来的湖湘文化以及文化塑造的人、人的特质，都不会发生改变。

02

回归的流量

“长沙有它特定的土壤以及文化消费属性，在中国众多消费城市中有自己的特色。它汇聚了全国各地的游客，这个城市的属性有利于打造网红品牌，这是长沙的优势。”一位业内人士这样分析。

而作为众多热门新消费品牌的大本营，近期一系列的数据都在说明，长沙能够支撑网红品牌的流量正在回归。

2023春节期间，“长沙吃饭要靠抢”等热搜背后的超高人流量，将长沙众多消费品牌彻底唤醒。据统计，2023年春节期间，长沙市接待旅游人数278.94万人次，同比增长109.25%。一位热门商圈的餐饮店老板表示：“春节生意特别火爆，远远超过了疫情前的水平，而且3月本来是餐饮的淡季，但今年真的不一样。”

这种“火一样”的热情，从春节一直持续至今。

3月4日，长沙地铁发布数据，长沙地铁线网单日客流再次突破峰值，达到325.5万，继2月18日315.1万人次、2月25日324.65万人次之后，实现三周连破纪录，客流强度位居全国第一。

同时，据长沙南站数据，长沙南站2019年日均客流量106787人次，今年以来日均客流量达121337人次，比去年同期增长27%。

在此期间，长沙的餐饮、购物、娱乐等线下消费随人气同步升温。橘子洲、岳麓山旅游景区人头攒动；以笨萝卜为首的热门餐馆排起了长队......

不仅如此，长沙的“顶流”城市影响力也在五一前夕显现出来。据美团数据，综合美团上住宿、景区、交通等旅游相关订单，重庆、西安、长沙、成都、武汉、青岛、南京、北京、上海、杭州，成为国内热度最高的十大目的地城市，长沙位列综合热度第三。

但长沙的流量都来自游客吗？显然不是，长沙也是全国人口增长的“明星”。《长沙市2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，2022年末，长沙市常住总人口1042.06万，比上年末增长1.8%，人口增量18.13万。长沙人口增量在已公布数据的GDP万亿城市中排第一，超过杭州、合肥、武汉、成都，居中部省会城市首位。

人口净增长以及游客的创新高，也吸引了更多的消费品牌入驻长沙。

以“首店”为例，作为能展现市场的活力的指标之一，长沙首店数量近些年连年攀升。据不完全统计，2022长沙开出116家首店，其中零售餐饮占比达83%。

其中，库迪咖啡自2022年第四季度在长沙开出湖南首店，到目前为止，小程序上已开店数量22家，即将开店数量6家；

2022年7月，连锁咖啡品牌M Stand进入长沙，今年2月，M Stand宣布在长沙开第三家店铺；DQ冰淇淋也宣布在长沙再开一家，目前已经将近10家门店；

英国连锁咖啡品牌Costa今年拟重启长沙新店拓展，而这是该品牌在长沙市场停止拓店4年后，首次进入河西市场。

“长沙发展新消费确实是有明显特色的。”一位业内投资人对36氪说，“长沙的文化能力强，广电体系出来的创业人才策划能力强，所以你看茶颜悦色、文和友的包装设计都很有特色。其次长沙作为网红城市人气高，聚集了全国各地来的游客，有利于打造网红产品；还有就是长沙房价低，用人成本和租金优势是有利于品牌发展的，可以快速试错。所以长沙有它特定的土壤和文化的消费属性。”

03

后疫情时代的换档提质之路

“消费其实是很难做的赛道，需要长期的积累，需要有管理能力、产品研发能力等牢固的基础。”

新消费的热土里，有品牌倒下，也有新的品牌源源不断出现，这原本也是消费行业的常态。市场上不乏有对于消费赛道质疑的论调。但事实是，消费依旧是提振经济的核心之一。

而换档提质，可以用来形容当前长沙新消费品牌的状态。

疫情三年导致流量暴跌，在经过市场实践和时间沉淀后，部分网红品牌正在挤去泡沫，潜心研究产品，在健康发展的基础上，依旧具备一定的竞争力。

以近期融资一亿人民币的咖啡品牌小咖主来说，小咖主创立于2021年，是一个在餐饮和新消费的“寒冬”里诞生的品牌。

“我们对未来的发展很冷静，越是在这种艰难时刻，越是考验我们在战略、品牌、产品以及企业发展等方面的思考。”景建华说。

“获得融资之后，接下来我们会做两个事情，第一是持续做好小咖主品牌的推广和建设，让更多的人知道它；另一个事情就是持续优化供应链，完整的供应链和后端以及人才培训是我们非常重要的板块。所以我们希望在稳中求生存、求发展、求完善。”

而在稳中求生存的同时，依然需要积极探索。

业内人士认为，长沙的创业者对长沙的一切都熟悉，网红城市的加持让品牌更容易成长起来，但走出去之后需要面对不同的市场环境、地域特色，和全国的同类型消费品企业竞争，所以更要修炼内功，选择适合自己走出去的节点和步伐。

对此，景建华表示：“后疫情时代，在长沙这样一个新消费热土上，要发扬我们湖湘精神的重要特点，行得正、看得远，霸得蛮，要有长期主义，从五年十年二十年的视角来定位品牌，规划未来，实现可持续的发展。”

茶颜悦色相关负责人也表示：“之后我们在外省也会有逐步的发展，比如4月下旬我们无锡的门店就要开业了，但我们还是会把新业务先在大本营长沙打磨，所以未来还是以做强本地为主，稳扎稳打地做好每个城市的产品与服务。”

除了有长远的规划，品牌更需要有产品化思维，或者说做产品型企业。通过研发创新，在产品创新力以及渠道竞争力方面构建企业的竞争优势。

“产品类型的公司，产品可以不断地迭代，还可以通过新的渠道去做推广，未来，企业家应该需要有产品型企业这种思维。”业内投资人称。

实际上，这方面，新消费品牌们也正在探索。以柠季为例，其成员大多来自食品专业领域以及互联网领域，其在研发投入上远超行业均值，转化出稳定的新的“产品池”。

2021年10月，柠季将招牌鸭香柠檬茶、神仙桂子油柠檬茶、小钵子甜酒柠檬茶升级为热饮；2022年，一款名为“莹润雪梨柚子茶”的冬日饮品上市，成为柠季反季热销的代表之一。

另一方面，在情感上建立护城河，也成为柠季保持竞争优势的主要因素之一。2022年6月，柠季推出的“柠宝节”活动，成为抵抗大环境影响的有力手段。“通过‘柠宝节’拉动了单店消费，也给门店经营者带来了信心，同时带动了拉新，客户粘性和后续复购率也得到提升。”柠季相关负责人说。当然这背后，柠季团队从广告引流、小红书/抖音探店，到门店视觉、引流宣传和店铺补贴都做了充足的准备。

综合来看，消费永远是个大赛道，长沙诞生新品牌的土壤，也只会随着时间的推移而越发厚实。而长沙新消费就如同一棵树苗，经历风雨，随着岁月沉淀，终究会长成参天大树。