从碧螺知春，看大单品里的消费趋势学

文：趋势君

来源：肖明超-趋势观察（ID：trendforesee）

茶清香四溢，在一沏一饮中流传千年，咖源自西方，是醇厚与热情的代名词，在这个春天当茶和咖啡碰撞，春日饮茶先就被改写成了春日饮茶咖先。

2023年春季瑞幸推出碧螺知春拿铁，将茶、咖、奶融为一体，引领“茶咖”趋势。碧螺知春拿铁一经问世就成为种草打卡的话题，其茶味、提神功效都成为热议点，好像不喝上一杯碧螺知春这个春天就不完整了，而实际的销量更证实了它的火爆。官方数据显示，碧螺知春仅上市一周就卖出447万杯，展现出赶超生椰拿铁成为2023年瑞幸大单品的势态。

瑞幸，玩转大单品

每个品牌都在不断推出创意新品，但新品常见而大单品不常得，那么从生椰拿铁到碧螺知春为什么瑞幸能一次又一次成功将新品打造成爆品和大单品？

首先，是产品核心的延续。早在2019年瑞幸就意识到咖啡的酸苦很难被大多中国消费者适应，于是将侧重点放在了加入牛奶的拿铁上，牛奶中和了咖啡的酸苦也让咖啡更加醇香丝滑，2019年推出的陨石拿铁广受欢迎，这让瑞幸更加坚定地走向“大拿铁”之路。后续推出的厚乳拿铁、生酪拿铁和生椰拿铁等都可以说是在大拿铁战略指导下取得的成功。如今的碧螺知春，虽然创新性的将咖啡和茶结合让茶咖有了前中后调，但依然是大拿铁核心的延续，其中调突出的就是奶香与鲜茶风味在味蕾的瞬间绽放。

其次，产品普适度高。无论是之前的椰汁、生酪还是现在的碧螺春茶，瑞幸在创新时不会过于冒险，选择的都是普适度高消费者容易接受的新元素。在瑞幸的茶咖新品种，碧螺知春拿铁精选碧螺春茶，咖啡与茶香交织舌尖；茉莉花香拿铁让广西双瓣茉莉和Ristretto与厚乳完美融合；杏花乌龙拿铁让乌龙茶香、奶香、咖香相得益彰。看到名字和成分似乎可以想象出味道，感觉应该还不错，最后去买一杯尝尝，好喝就再复购。这样的流程使得瑞幸的每一款新品都有机会被消费者尝试然后赢得认可，而不是看到名字和成分就觉得黑暗，望而却步。

同时，打造产品矩阵。瑞幸每次推出新品都会围绕同一主题打造出几款不同的产品，消费者可以根据自己的偏好随心选择。比如与生椰拿铁相伴的还有生椰丝绒拿铁和椰云拿铁，组成生椰拿铁矩阵；推出碧螺知春拿铁的同时还升级回归茉莉鸳鸯拿铁，推出杏花乌龙拿铁新品，组成“茶咖”产品矩阵。在产品矩阵下，几款产品并肩作战更容易跑出大单品。

除此之外，想要玩转大单品还需实现产品端和营销端的融合。生椰拿铁火爆离不开和椰树的联名，谷爱凌的代言为青提拿铁回归更有声量，而这次茶咖新品则是在陆仙人的带领下。曾经陆仙人用树枝和塑料布等材料制作成服饰，在楼道和田野等空旷之地走秀并拍成视频，上传到网络上走红，如今已经成为时尚圈宠爱的仙气十足的模特，在陆仙人的带领下茶咖大秀正式开场，碧螺知春拿铁——一口茶咖，仙气飘飘。

高势能大单品的消费趋势学

所有快消品牌都是源自大单品的打造，用一个大单品引领整个赛道和消费趋势，比如红牛的黄罐产品引领了功能类饮料，王老吉红罐凉茶引领凉茶赛道，椰树椰汁独占椰汁市场鳌头。

纵观市场上各个品牌的大单品，虽然各有不同的亮点和创意，但全都迎合了消费趋势，在趋势的指引下成功吸引新用户目光，持续维持老用户的复购。毕竟产品力就是品牌力，而强大的产品力则来自于对消费者和消费市场的深度洞察。那么，当下的高势能大单品都迎合了哪些消费趋势呢？

精微极质，做细分赛道内的王者

做产品不能一味求多，而是要精益求精，越是做到极致化、精准化的产品，越有着更大的潜力和活力。这意味着品牌需要对消费者的新生活方式、生活理念以细分其场景需求进行更细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值。围绕消费者需求、痛点和小长假创新的精微化产品成为打造大单品的机会。

比如薇诺娜以皮肤敏感人群为核心用户群体，细分功效护肤的需求，在过去十年专注特护霜在消费者心中形成了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤”的强印象，如今消费者对薇诺娜的认知就是功效性护肤品牌。薇诺娜在品牌初期，就是用特护霜这个大单品打响了名号。

精心呵护，与用户建立长期关系

高势能大单品背后一定有一个强大的品牌作为支撑，品牌越兴，则大单品越旺。这些得到消费者认可的品牌就像一位老朋友一样，有一种天然的信任感和确定感，因此想打造高势能大单品，需要品牌长效经营，悉心呵护和消费者的关系。品牌需要从认知加固转向信任加固，建立消费者终身价值和品牌长期关系。可口可乐是众多消费者心中的可乐之王，奥利奥不再是一块夹心饼干而是和消费者“玩”在一起，这些产品和背后的品牌早已在长效的运营中和消费者建立长期的关系，成为他们的心域产品、心域品牌。

对于消费者而言，和品牌关系的维护来自于企业信息传递的透明度、品牌的稳定性和对待消费者的真诚度，这三方面着手和消费者建立长期关系成为关键。

精养健康，轻快好省养防结合

消费者的健康需求正在不断升级，如今养防结合，轻快好省的新派懒系健康新图景正在开启。消费者对于健康的意识和理念发生了重要的变化，从被动到主动，从身体不适才关注健康到主动预防，从通过药品和保健品调整不适到随时养生，养防一体、碎片滋养、居家自调式的方式受到消费者喜爱。比如草本足浴包就根据科学配比的草药、方便的包装、宅家调养的形式成为真不二家的大单品。

大单品是品牌的招牌，是品牌持续吸引注意力的策略，它自带流量不断收获消费者的自来水传播，但大单品不能只有一时的辉煌而是要成为品牌长期的竞争力，大单品如何才能延续它的生命周期，持续为品牌赋能。

如何延长大单品的生命周期？

限时特定包装还是mini款或家庭装的规格更新？延长大单品生命周期的办法不能停留在表面，要直击消费者痛点，持续对品牌的兴趣，提高品牌声量。

核心卖点不断升级

大单品通过核心卖点将自己和一般单品区别开，核心卖点也是消费者认准这个单品的理由，但核心卖点不能一成不变需要不断创新，这里的创新主要指成分、技术上的升级。用核心卖点的升级为消费者带来更极致的消费体验，捍卫自己的独特地位。

在彩妆市场，越来越多消费者倾向于裸感妆容，因此服帖、自然、持久的底妆十分重要，柏瑞美的大单品定妆喷雾以“15秒成膜，12小时定妆”的核心竞争力强势出圈。其经典款后台定妆喷雾创新添加柏瑞美突破性专研C位成膜剂Pra-Membtech，内外协同硬核锁妆。在经典系列基础上推出more系列，针对干敏皮和中度屏障受损人群推出含有3%依克多因的修护定妆喷雾，针对上班族等抵御光损伤人群推出防蓝光喷雾，让核心卖点再升级，细分更多消费需求，更聚焦特定人群。

新兴事物融入产品

想要持续吸引消费者，就要把他们感兴趣的内容和产品、品牌有机地结合在一起。让成熟的大单品与时俱进，焕发时代的新生机。珀莱雅持续关注和护肤相关的热门话题并通过创新产品、升级成分维护已有用户，开拓新用户人群。

最近几年，护肤界最有话题度的概念就是抗糖抗氧，珀莱雅的双抗精华就是击中这一用户痛点，让皮肤更透更亮。在“早C晚A”这一热门的护肤新概念火爆之后，顺势将双抗精华和红宝石精华组成CP。早上珀莱雅双抗精华主攻：抗氧，抗糖，提亮肌肤，晚上珀莱雅红宝石精华主攻：抗衰，淡化，控油。“早C晚A”让大单品双抗精华的热度再上一层楼。

制造热点话题不断

在做好产品之后，品牌需要通过热点让自己的讨论度、话题度不断。并不是指简单蹭流量蹭热点，这样容易让品牌陷入舆论沼泽，适得其反，要选择积极正向和品牌契合的内容制造话题。

滑翔机障碍赛、飞伞降速滑雪、翼装飞行......在极限运动中经常可以看见红牛的身影，高势能大单品红牛已经成功坐稳了极限运动赞助商的首把交椅。功能饮料本身和运动契合，而极限运动的刺激又和红牛持续创新、挑战自我、突破极限的品牌精神相契合。只要有极限运动，红牛的热度就会被再次激发，其品牌精神也就这样渐渐深入消费者心智。