谁能成为中国版啤酒之王?

斑马消费
2023.05.25
“五强争霸”,演变为“一超多强”。

文:杨伟

来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei


2022年,白酒、红酒、黄酒集体向下,只有啤酒产业实现了整体增长。本土啤酒三巨头,华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒,业绩全面大增。这种稳步复苏的节奏,一直延续到了今年。


啤酒的新周期,终于如约而至。

中国早已是世界上最大的啤酒市场,五强争霸相当热闹。但是,依托于这个巨大市场而成长起来的本土头部玩家们,仍未形成世界性的影响力。


将来,如有可能,谁能成为中国版的啤酒之王,代表中国啤酒征战全球?决定性的因素有哪些?


01

高端化


中国啤酒产量2013年见顶后,持续下滑,2020年跌至谷底,近两年虽有所回升,仍然比巅峰期降了三成左右。我国人均啤酒消费量呈现出了整体下降的趋势。


这几年啤酒行业的业绩增长,多亏了高端化。


一方面,中低端产品被高端化的产品取代。此前多年,高端啤酒市场主要由外资啤酒百威英博、嘉士伯、喜力等品牌把持。近年,本土啤酒开始发力。


以销量最大的品牌雪花啤酒为例,早年畅销大江南北的大绿棒子,现在已经很难见到了,取而代之的是各种纯生和精酿。很多终端能够买到的最便宜的雪花啤酒,居然就是勇闯天涯。



另外,整体性的提价,近几年时有发生。仅在2022年,华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等主流厂商纷纷提价,中高低档均有所涉及。勇闯天涯出厂价提升0.5元左右,崂山啤酒零售价从3-4元提升至5-6元,乐堡、重啤、乌苏提价3%-8%,等等。


就在前几年,中国啤酒市场的产品价格稳定在3-5元区间,如今,已经整体进入了6-8元价格带。

甚至,巨头们纷纷推出千元啤酒,华润啤酒的“醴”,青岛啤酒的“一世传奇”,百威啤酒的“大师传奇”,都是为了继续突破价格天花板。


中商产业研究院披露的数据显示,我国高端及超高端啤酒消费量有望由2013年的59万千升增长至2023年的102万千升,年均复合增长率5.6%,与行业大盘逆势而行。


高端基础雄厚的青岛啤酒,2022年中高端以上产品销量增长5%,远高于公司大盘。所以,公司在营业收入只增长了6.65%的基础上,扣非净利润增长了45.43%。


高端化缺位导致的盈利能力不足,是华润啤酒多年心病。自身高端化,再加上收购喜力中国,华润啤酒如虎添翼,终于从2021年开始净利润超过青岛啤酒。


也就是说,谁占据高端,谁就坐拥了行业印钞机。在这一点上,百威和嘉士伯,能否抵挡华润啤酒+喜力,以及青岛啤酒、燕京啤酒的进攻?


02

新渠道


海伦司的异军突起,让啤酒行业看到了新线下渠道的价值。各种啤酒厂商的线下门店,在全国各地的美食街、商业区铺开。


老牌玩家青岛啤酒的TSINGTAO1903青岛啤酒吧,已在全国23个省的62座城市开出200多家门店,近年又推出了差异化的创新业态青岛啤酒壹瓶好久和青岛啤酒鲜啤吧。


燕京啤酒亦步亦趋,燕京酒號社区小酒馆目前已达300多家,又在精酿品牌狮王的基础上,推出了几家狮王精酿旗舰店。


蹿得最快的当属优布劳。就算你没有遇见过这个品牌的门店,也大概率在朋友圈的烧烤场景中看到过它们标志性的啤酒袋。


优布劳定位为“精酿啤酒屋新零售开创品牌”,通过加盟模式,短短几年间,已在全国800个城市及区县,开设了2000多家门店。



百威英博旗下也拥有拳击猫和鹅岛等品牌的啤酒馆,但规模并不大;华润啤酒也坐不住,去年推出了小酒馆品牌Joy Brew。


如果说海伦司的本质是夜间的星巴克,那么,这些啤酒厂商的大部分门店,更像是啤酒界的1919、酒便利、名品世家或华致酒行——提供更容易触达消费者的渠道,而不是坐下来喝酒的社交场所。

另外,这几年各大啤酒厂商提高了罐装率,促进了电商渠道的崛起。


这些新渠道,让原本恪守销售半径、固守传统渠道的啤酒厂商们感受到了压力。首当其冲的,便是百威英博系依赖的夜场渠道。


毕竟,无论是酒馆还是电商,短期内提升了对消费者的服务和沟通能力,从长远来看,拥抱了年轻消费群体。


所以,在这一局,青岛啤酒、燕京啤酒、优布劳这些抓住了消费趋势的品牌们,占据了场景消费的先发优势。当然,更重要的是,这种布局背后所展现出来的感知市场需求、掌握行业机遇并切换经营思路的能力。

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03
多元化

然而,无论产品如何创新,渠道如何裂变,在现有的宏观格局下,啤酒消费总量的增长预期尚不明确,无法摆脱存量时代。


在当前的市场环境下,继续通过提升整体价格来推动业绩增长,并不现实。所以,啤酒行业的整体增长空间,恐怕很有限。


于是,在出海存在一定难度的前提下,有限的多元化,便成为当下本土啤酒厂商们最现实的成长路径。

青岛啤酒和燕京啤酒比较早地布局饮料市场,燕京茶小生、青岛啤酒的王子海藻苏打水,在细分市场也算是小有名气。


瓶装水和茶饮料市场虽然比啤酒市场更大,但内卷更加严酷。青岛啤酒并未单列饮料板块的业务,燕京的水和茶饮料业务,毫无成长性,加起来营收也不到1个亿。


它们不约而同望向了隔壁的白酒市场,不过都处于PPT卖酒阶段,真正在白酒市场落子的,只有华润啤酒。


2022年底,华润啤酒旗下华润酒业控股,斥资123亿元,通过增资和购股的形式,取得金沙酒业55.19%的股份,缔造了近年酒业最大并购案。


金沙酒业拥有“摘要”和“金沙回沙”两大品牌,2021年和2022年上半年税后净利润分别为13.15亿元、6.70亿元,成为仅次于茅台和郎酒的酱香白酒企业。


2022年,华润啤酒营业收入、净利润分别为352.63亿元、43.33亿元,青岛啤酒分别为321.72亿元、37.11亿元,差距并不算大。


如果说收购喜力是华润啤酒在盈利上超越青岛啤酒的关键,那么,随着得到了华润金手指加持的金沙酒业正式并表,华润啤酒的业绩将一骑绝尘,把青岛啤酒等一众按部就班的追赶者远远甩开。


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资本力


华润啤酒百亿控股金沙酒业,只是其白酒布局的重要一步。战投山西汾酒、收购景芝酒业、参与金种子酒混改,让华润成为白酒豪门中的佼佼者。


而且,这些资产的操盘手,大多来自华润啤酒。景芝酒业新任总经理干晓峰,原为华润雪花啤酒海南营销负责人;华润入主金种子酒后,派驻的董监高,基本都来自华润啤酒,华润啤酒掌舵人侯孝海,还多次在金种子酒的重要场合讲话。


将来,华润会不会像整合啤酒产业一样,将白酒品牌们整合到华润啤酒?

高端化和销售提升的空间越来越小,只有打包白酒这个足够大、盈利能力足够强的业务,华润啤酒才能跻身世界顶级酒企阵营,对垒茅台、赶超帝亚吉欧、剑指百威英博。


毕竟,资本运作才是企业实现规模增长的终极武器。我们现在看到的百威英博,其实是世界排名前十的啤酒公司中的五家,安海斯-布希、英特布鲁、安贝夫、南非、米勒,合并而来。


目前,中国本土啤酒巨头中,拥有这种资本运作能力的,也就只有华润了。


经过“大鱼吃小鱼”的阶段后,2016年,中国啤酒市场五强争霸,华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒的市场份额分别为25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。


5年之后的2021年,行业CR5从74.7%提升至92.9%,五大巨头的市场份额变化,参差不齐:华润啤酒31.0%,青岛啤酒22.3%,百威英博21.6%,燕京啤酒10.2%,嘉士伯7.8%。


如果“大鱼吃大鱼”的市场趋势不变,经过一段时间的此消彼长,持续多年的“五强争霸”格局,将演变为“一超多强”:华润啤酒把青岛啤酒和百威英博甩开,燕京啤酒追上来,形成1+3的主流啤酒阵营。
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