文：绵绵

来源：魔镜市场情报（ID：mktindex）

前段时间，燕京旗下高端品牌狮王推出玻光酿葡萄精酿啤酒，将玻尿酸成分与啤酒品类相结合，不难看出其对啤酒品类的创新以及品牌高端化的目标。从燕京啤酒官方旗舰店来看，该产品价格为299元/6瓶。据魔镜市场情报，截至4月底，该单品在淘宝天猫平台销售额为6.79万元，市场未见太多水花。我们不禁感到好奇，大胆创新的啤酒单品，为何没有迅速击中消费者的心？深挖此次新品的成分、目标人群和场景后，魔镜认为单品定位与目标消费者存在一定错位。

从品牌视角来看，该单品作为一款精酿啤酒，酒精度仅为4度，低酒精度对女性更友好，以此来扩展精酿啤酒的受众。此外，添加女性熟知的玻尿酸成分、葡萄清爽果香风味、贴近女性审美的包装设计，无不印证着品牌想要触达女性消费者的心。

图片来源：燕京啤酒官方旗舰店

从消费者视角来看，玻尿酸成分的添加，给人一种美容护肤的功效联想，但矛盾点在于女性饮酒更多地是为情调、心情、社交、味道买单，喝酒享受与美容需求相背离。对精致的都市女性而言，健康、苗条是他们的普遍追求，而啤酒的高热量与健康追求背道而驰。

如果是寻求美容功效可能更多地选择成分浓度更高的口服美容保健品，而不是成分浓度低，大量饮用易造成肥胖的啤酒产品。此外，高单价拔高了消费者的尝鲜门槛，但仅靠创新成分的添加难支撑高单价和高端性。现如今，消费者对新兴事物接受度高，但消费决策也日趋专业化，面对品牌种种宣传，消费者也会自行查验其宣传真实性、功效有效性。

为什么诸多品牌都走上高端化转型之路，归根结底还是由于啤酒市场已进入存量竞争阶段。一方面，啤酒的主力消费人群集中在20-50岁年龄区间内，但社会老龄化的不断加剧，生育意愿的不断走低，导致啤酒消费的主力人群数量也不断缩减。另一方面，健康生活的观念成为主流，饮酒伤身的观念也逐渐改变了人们的消费习惯。多重因素下，啤酒消费人群锐减，高端化成为各品牌存量时代下的自救之选。

图片来源：国元证券研报

对啤酒品牌而言，高端化道路究竟该怎么走？涨价的确是高端化中的一个必要之举，但如何撑起高端价值，让消费者有效感知到高端属性并为其买单？这个问题或许要从啤酒消费人群、饮用场景中得到答案。

回顾啤酒行业的发展历程，啤酒市场的发展与城镇化发展同频，而城镇化增速逐步放缓，社会压力的加剧都导致了啤酒消费人群的迁移。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18岁-24岁的“Z世代”是啤酒消费增速最快的人群，其中男性和女性的同比增速分别为25.9%和39.8%，年轻一代逐渐成为消费主力，女性人群的高增速也预示着女性对啤酒消费的未来贡献不可忽视。我们不禁感到好奇，年轻人的消费心理究竟是怎样的？什么是促使女性啤酒消费的动因？

健康消费、个性表达、悦己消费是当代年轻人的独特标签。在熬夜爆肝的生活压力下，年轻人已步入超前养生的行列，养生理念的深入人心也拔高了年轻一代消费者对啤酒产品的选择标准。FMCG Gurus的消费者调查显示，全球25%的消费者对饮用啤酒存在健康方面的顾虑，62%的人担心体重增加，29%的人在喝酒时会计算卡路里摄入。低热量、少添加、健康化是年轻消费者饮酒时的共同追求。追求个性的年轻消费者在酒饮消费方面更追求消费的意义、情绪的自我表达、精神层面的回报，价值观相符的品牌调性也会成为年轻消费者选择的理由，啤酒背后的故事和文化都能够给人们带来不一样的品味体验。调性可感知、时尚属性强、能表达自我的品牌更吸引当代年轻消费者。大众啤酒的消费理念逐渐从“悦人”向“悦己”转变，不同于过往的酒桌文化，恰到好处的微醺、三五好友相聚小酌成为酒饮新场景，低度微醺、居家休闲、外出露营等啤酒消费场景趋于多元化。

图片来源：摄图网

低卡低糖低热量、低度果味适口性、精致情调氛围感是女性消费者所追求的。在魔镜历史一文《拿捏微醺+养生，3000万人种草的热啤酒是门好生意吗？》中，曾剖析过女性消费者可能会由于其口感苦涩、热量高等原因而对啤酒望而却步，为迎合女性消费者，品牌需要在味道和适口性上做优化，也需要对成分进行升级，向健康、低脂低卡的方向发展。而女性偏感性的特点也代表着氛围感、松弛感、治愈浪漫的场景化营销更能触动女性消费者的心，低度微醺更贴合女性需求。

了解啤酒受众的消费需求，不难看出需求和场景的深度绑定，在线上流量逐渐见顶的当下，从线下场景入手或更能触达消费者，酒馆+外卖、美酒+咖啡、啤酒+茶饮或许正是更能贴近消费者生活、带动啤酒消费的新兴场景。

1.新鲜化+便利化是“酒馆+外卖”模式的核心。各啤酒品牌近几年纷纷布局线下小酒馆，线下精酿啤酒能够更好地满足消费者对新鲜度的高要求，对品质的认可也可进一步助推高端化的品牌形象树立。如青岛啤酒的“TSINGTAO 1903”酒馆已覆盖全国多地，主打各类现打啤酒产品。燕京啤酒打造的“燕京社区酒號”主打社区经济，向门店附近民众提供新鲜原浆啤酒。新鲜直达+线下闪送确保了啤酒的品质、新鲜度，让消费者得以感受到品牌产品的醇厚口感。外卖业务的拓展，可通过自提&外卖的灵活经营模式，加速品牌向社区全面渗透。

图片来源：互联网

图片来源：摄图网

啤酒茶饮化发展，跨品类创新融合增强品牌差异性、趣味性、新鲜感及时尚属性，进一步扩大品牌年轻客群。在魔镜历史一文《拿捏微醺+养生，3000万人种草的热啤酒是门好生意吗？》中，曾捕捉到啤酒风味也逐渐向咸甜奶味和茶饮创新化的发展趋势，茶饮品牌也屡推啤酒相关新品茶饮，其背后正是年轻消费者“想喝没酒味的酒”的矛盾心理，品牌可推动低度啤酒向奶茶、咖啡这种社交饮品方向发展，创造出更多新奇的“啤酒+”饮品。以啤酒创意茶饮获客引流，逐步引导消费者接触啤酒，养成饮用习惯。

接下来，让我们一同看看啤酒市场又有哪些新动向？又有哪些创新产品？

图片来源：燕京啤酒官方旗舰店、新零无酒精旗舰店

据魔镜市场情报，天猫淘宝平台近一个滚动年无醇啤酒销售额为1893.5万元，同比下降16.3%，跌幅与啤酒品类大体相似。据百度指数数据，无醇啤酒近一个滚动年搜索指数同比下降5%，日均值为262。相较于啤酒品类，无醇啤酒搜索热度较低，整体趋平。结合无醇啤酒的平台销售情况和社媒热度来看，大众对无醇啤酒的认知仍较为陌生，品牌或可在社媒营销侧加大投放力度，提升消费者认知。另一方面，目前无醇产品同质化严重，如何打出差异点是各品牌接下来关注的重点问题。

2022.4-2023.3天猫淘宝平台无醇啤酒销售额及销量走势

图片来源：百度指数

2.成人版的养乐多，益生菌为健康加分。近日，Probicient益比盛研发出首款益生菌啤酒，产品目前已在新加坡上市，其中益生菌覆盆子酸啤酒在 Nutra Ingredients Asia Awards 2022中获得年度益生菌产品提名奖。益生菌添加于啤酒中是一次创新的尝试，以往饮用啤酒带来的肠胃不适和刺激或许能得以缓解。健康是大众饮用啤酒的一大顾虑，健康也成为各品牌创新发力点，功能性或成为啤酒产品的加分项。

图片来源：probicient品牌官网

3.速溶啤酒打破场景限制，国内推行道阻且长。近日，德国一酒厂研发出速溶啤酒，并将于今年年底推向市场，只需加水搅拌就能获得一杯泡沫丰富的啤酒。目前来看，粉状啤酒的优点在于减少碳排放、运输成本低，这对品牌而言颇具诱惑力，加强品牌ESG宣传的同时还可以降低陈本。此外，粉末状的形式更便携，打破传统饮用场景的限制。但这一产品形态能否在国内流行，我们仍持观望态度。一方面，不同于咖啡日常化、刚需化，饮用啤酒更多的是为情绪、氛围买单，便携需求是否能打动消费者仍是未知。另一方面，消费者对啤酒味道要求越来越高，速溶啤酒的味道能否经受消费者的考验？在啤酒成为主流饮品之前，味道仍是消费者的核心考虑因素。

图片来源：Metro News

存量竞争时代，高端化成为各大品牌的出路，如何撑起高端化，归根结底还是需要了解啤酒受众的消费心理。年轻群体成为啤酒消费的主力军，健康消费、个性表达、悦己消费对应着他们的核心需求；低卡低糖、微醺好喝、情调氛围感是女性消费者的诉求。需求和场景的深度绑定也预示着线下场景正是贴近消费者生活、带动啤酒消费的新场景。酒馆+外卖、美酒+咖啡、啤酒+茶饮，三大新兴场景可帮助品牌渗透其他圈层，扩大品牌受众。