文：快消君

来源：快消（ID：fbc180）

随着瓶装饮用水的竞争越来越激烈，头部品牌们不约而同地“卷”向了高端水行列。而高端水又能讲出哪些新故事？其中，婴儿水由于受众群体特殊、市场前景被看好，也因此成了大品牌们争相布局的一个细分品类。

作为行业头部品牌，农夫山泉2015年就已入局婴儿水赛道，深耕8年，以一己之力带动整个品类朝着规范化发展，让婴儿水受到了消费者和专业人士的欢迎和认可。而从今年农夫山泉的种种动作来看，婴儿水未来的市场潜力还将进一步释放。

在跨界联名营销越来越普遍的当下，不仅喝奶茶的杯子有人收藏，喝饮用水的瓶子也有人收藏。

近日，快消君注意到，不少消费者在抖音、小红书等社交媒体平台上晒出瓶身印有迪士尼公主画像的农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）（以下简称农夫山泉婴儿水），引来不少网友围观，称被其颜值种草。这正是农夫山泉婴儿水在母亲节推出的迪士尼公主限定款，作为献给新生代妈妈的母亲节礼物。

据官方介绍，此次农夫山泉婴儿水限定款新包装主要围绕迪士尼旗下最具女性力的公主IP系列展开，共包括美人鱼、白雪公主、花木兰、贝儿公主等7个迪士尼公主形象及三款迪士尼100周年限定款。除了瓶身的高颜值设计，为了增加趣味性，此次联名活动还结合了随机盲盒玩法。也就是说消费者购买的一箱农夫山泉婴儿水中，搭配了几个公主、哪几个公主都是不确定的。

从反馈效果来看，农夫山泉是懂营销的。高颜值唤醒了不少女性消费者的购买欲和展示欲，盲盒玩法刚激起了他们的好奇心，公主吸管周边更是受到消费者的喜爱，于是“自来水”般完成了下单-集齐晒单-种草安利的全套操作。

当然，光靠“自来水”肯定不够。为了深度种草迪士尼公主系列，农夫山泉与当下水饮高速发展的兴趣电商平台抖音合作，落地抖音电商超级品牌日，据悉这也是抖音电商水饮首个超级品牌日。

农夫山泉不仅将其作为婴儿水迪士尼公主系列的首发阵地，还与平台合作共创推出了公主造型吸管盖和迪士尼100周年限定礼盒，受到消费者好评。这也直接体现在销售数据上，公主造型吸管盖和限定礼盒在活动期间全部售罄，爆发系数16倍，带动品牌销量全线增长。

除了常规性的种草行为，为进一步深化婴儿水品类教育，农夫山泉还邀请抖音知名达人@潮爸刘教授前往长白山，进⾏专场溯源直播，让目标用户深度了解农夫山泉婴儿水0-1的生产过程，通过优质水源地和先进生产工艺展示来“圈粉”用户。

好品牌加好平台的联合，最终实现了一加一大于二的效果。快消君从农夫山泉和抖音官方了解到，此次农夫山泉首个抖音超级品牌日活动总曝光2亿次，品牌直播成交记录实现新⾼，单⽇突破700万+，刷新了水饮各项榜单记录。

线上的效果固然可观，但作为一款消费具有随机性的传统快消品，瓶装饮用水销量很大程度上还是要靠线下大规模铺货来带动。快消君从农夫山泉处了解到，目前婴儿水公主瓶已在16座一二线城市上架销售，并在北京、上海、深圳、杭州等7座核心城市的11家盒马鲜生开展迪士尼公主路演活动，借助520节点与消费者做面对面沟通，传递婴儿水品牌理念的同时，提升大众对婴儿水品类的认知。

可以看出，依托迪⼠尼公主IP⻓期积累的⼤众影响⼒，以及多个年轻人聚集的线上线下平台联动，农夫山泉婴儿水此次实现了一次高强度的曝光，短期看实现了产品销量的增长。长远来看，此类精准的营销活动加深了与目标用户的情感链接，使得产品在垂直圈层间快速扩散，这于农夫山泉及整个婴儿水品类都意义重大。

作为饮用水行业的细分品类之一，婴儿水即适合婴幼儿饮用的天然水。根据中国卫生监督协会2020年3月发布的《饮用天然矿泉水（适合婴幼儿）》团体标准，婴儿水与普通矿泉水最大的区别就是具备较低的矿物质含量。由于婴幼儿肾脏尚未发育完全，过高的矿物含量会加重婴幼儿脏器和代谢系统的负担。

由于用户群体比较特殊，婴儿水这个品类一直聚焦在比较垂直的母婴圈层，且主打高端人群消费，并未实现大规模破圈。再加上，在行业团标出来之前，业内对婴儿水并无明确的规范要求，这也意味着该品类需要比较长周期的消费者教育。

当行业发展还未成熟，市场缺乏规范的时候，头部品牌能做的就是以身作则，以高标准、严要求来管理自己，从而引领行业朝着更健康科学的方面发展。农夫山泉2015年切入婴儿水赛道时，通过对世界各地儿科专家的走访，最终选定长白山莫涯泉作为水源，这里为火山型玄武岩地下自涌泉，口感清冽，含有多种天然矿物元素，更重要的是水质呈天然弱碱性。优质的水源，再利用先进的商业⽆菌⽣产⼯艺，低钠淡矿化度、商业无菌的农夫山泉婴儿水便应运而生。

据悉，农夫山泉婴儿水的钠含量≤20mg/L，TDS≤100mg/L，符合国际法规和专业机构对婴幼儿饮用水的严格要求，再加上无菌生产，婴幼儿可直接饮用，泡奶也无需煮沸，加热至适宜温度即可冲泡奶粉。

通过8年的培育和积淀，农夫山泉婴儿水已沉淀了⼀批精致⼥性用户，她们多为26-35岁、生活在一二线城市的高级白领和精致妈妈，重视孩子的健康，认可婴儿水的健康属性。后疫情时代，大众对健康的意识和需求日趋高涨，婴儿水也得到了更广泛的市场认可。

“时光不负有心人”，深耕8年，农夫山泉以一己之力带动起整个“婴儿水”行业的发展和规范，让这个细分品类受到了消费者和专业人士的欢迎和认可。虽然在公司历年的财报中，我们未看见其营收数据，但据悉婴儿水已成为农夫旗下的大单品，在婴幼儿饮用水行业占据领军者地位。不仅如此，公司还于2021年联合权威媒体和专家一起打造了行业白皮书，向业内解构了用户需求和市场动向，引领着行业发展。

未来，随着消费升级的进一步演化，饮用水市场也会进一步细分化和垂直化，婴儿水品类的市场潜力将会进一步释放。而农夫山泉作为最早入局该赛道的饮用水品牌，先发优势、水源地优势、生产工艺水平及品牌影响力都会助力其与同行业竞品拉开差距。

显然，农夫山泉对婴儿水市场有着更大的规划和野心。这一方面可以带动公司业绩的增长，同时作为该细分品类的引领品牌，农夫的重点布局也利于带动整个行业朝着更规范、更多样化方向发展，从而实现品类的长远发展。

当然，作为一个目前还较为小众的品类，农夫山泉若想通过婴儿水业务在高端水市场获得更多的市场份额，还需要更多的产品和品牌活动来教育和说服消费市场。而这，正是其此次推出迪士尼公主系列的意义所在。