麦当劳,为什么是成年人童心最后的归宿

浪潮工作室
2023.05.31
麦当劳,把成年人当小孩。

文:趣多多

来源:浪潮工作室(ID:WelleStudio163)


不知道你有没有发现,几天前,在部分麦当劳买麦乐鸡块时,以往细心的店员,这次却没递给你一沓纸巾。


不是他忘了,这是麦当劳在儿童节前发起的一个小小的“恶作剧”。


没有纸巾的麦当劳,会发生什么?


01

一张纸巾,让成年人变回小孩


一张小小的纸巾,是生活里不起眼的存在,但当它缺席时,却会引发无数的尴尬场景。


设想这样一个场面:和crush第一次约会,他选择了情调浪漫的西餐厅,但吃完饭后却发现手边没有纸巾,牛排的酱汁还留在嘴角;


或者是工作日外卖午餐,店家忘了放纸巾,嘴角带着沙拉酱的你,只好偷偷潜入公司的卫生间,掏出一张擦手纸……


这些看似不起眼的小事,却足以构成一个成年人的“社死”时刻。


但只有一个地方,没有了纸巾之后,却让一个“成熟稳重”了很久的成年人破功,把餐桌礼仪、卫生习惯抛之脑后,那就是麦当劳。

 

5月25日到26日, 麦当劳开设了“无纸巾日”活动,还在店里偷偷藏起一台摄像机,想看看不提供纸巾的情况下,大人和小孩都有什么不同的真实反应。



隐藏的摄像机,记录下了一些有意思的画面:


时髦的年轻女孩,拿起麦乐鸡后,不仅不顾形象地吮吸着手指,还不自觉地开心摇摆起来;


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本来好好地一个人吃着饭,拿到麦当劳的折纸玩具后,连嘴里的鸡块都还没来得及吞下,就开始低头研究起来;


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优雅稳重的爷爷,在别人没看见的时候,也会偷偷吮大拇指,把残留的甜酸酱吃掉……



而对孩子们来说,不用纸巾,似乎是“天经地义”的自然。


某个门店的摄像机,捕捉到了这样一则温馨的画面:来吃麦当劳的一家三口,最初父母还很拘谨,只有小朋友在蹦蹦跳跳、拿着鸡块开心地摇摆;渐渐地,年轻的父母也被这种气氛感染,和孩子做起了游戏、拿着鸡块“碰杯”……


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或许,小孩子那种“不在乎形象”的快乐,恰恰可以把童真传递给每一个人。


当工作人员拿出儿童版的迷你甜筒,孩子们的反应不是先备好纸巾,而是甜甜地笑着,接过这个“小礼物”。


对孩子们来说,没有什么比吃冰激凌更幸福。即使甜筒会融化在手上、沾在嘴角,那也是一份“甜蜜的烦恼”。



无论是油滋滋的麦麦脆汁鸡,还是残留着甜酸酱的麦乐鸡块,孩子们也都是徒手抓起,大口地往嘴里送。


如果是三五个小朋友一起,还会用一大盒麦乐鸡搭起“积木”,建造童真的堡垒。


无论是成年人还是小孩子,大多数人脸上挂着的,并不是窘迫和尴尬,而是纯粹的快乐。


在大多数餐厅,“没有纸巾”带来的是窘迫和尴尬,但在麦当劳,它却成了人们卸下成人包袱、获得片刻愉悦的小小“借口”。


你是否还记得,小时候,纸巾其实不是餐桌上的“必需品”。就算番茄酱沾了满脸、冰激凌融化在手上,也不用担心“吃相”。


但不知从哪一天开始,这样纯粹的快乐,就像海浪退潮般,在生活中隐秘地消失。


只有在麦当劳,徒手抓起麦乐鸡,吃完薯条后在嘴角留下碎屑和酱料,似乎依然是自然的、合理的。


这个小小的“无纸巾日”活动,还成为了社会性的话题,让网友忍不住参与、讨论:原来一张纸巾,就能让成年人变回小孩。

02

麦当劳藏起的,不止是“纸巾”


“吃麦乐鸡用不用纸巾”,这是一件非常小的事。日常生活里,可能没人注意过这样的细节。


但在成年人的世界里,还有很多扮演“纸巾”的“规则”。它们织成一张大网,约束着成年人的一言一行:


比如,拒绝不了的酒局和应酬,脱不掉的西装和高跟鞋,世故圆滑的客套寒暄......这些东西作为“大人”的标志,牢牢捆在成年人身上。

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成年人的生活里总少不了各种应酬 / 图虫创意


1976年,社会心理学家伯尼斯·钮加藤提出了“社会时钟”(social clock)的概念:所谓“社会时钟”,就是社会对年龄适当行为的共同预期——小到餐桌礼仪、问候用语,大到工作买房、结婚生子,社会成员总是被明确或隐含地告知,开始这些行为是“合适的”[1]。


换句话说,就是“什么年龄要做什么事”——过了徒手抓食物的年纪,你就是要开始学会怎样使用刀叉或筷子,“食不言寝不语”,饭前饭后要擦嘴。


这种社会时钟,一方面确实给了一个人最经济的“生活样本”,减少了决策成本;另一方面,也让每个成年人都被“成熟”规训着。


心理学家荣格提出过一个经典的概念:“内在儿童”(inner child)[2]。他认为,我们童年经历过的或好或坏的记忆,构成了内心的“内在儿童”。这个“内在儿童”会吸收照顾者的言行,并内化为自己依恋模式,最终影响长大后的人际关系。


在国外社交媒体上,#innerchildhealing 和#innerchildlove 等标签的观看量达到数十亿次[3]。越来越多的人认同并寻找着内心的“小孩”,以此来理解、治愈长大成人后的情绪状态。


当然,在各种成人法则中,也有成年人藏起了内心的“小孩”,也失去了快乐的能力:《中国国民心理健康发展报告(2019~2020)》显示,18~34岁的青年,焦虑平均水平高于成人期的其他年龄段[4]。


这些“情绪稳定”的大人在做大人时,或许是真的不开心。


大人们连不开心的情绪都只敢在无人时宣泄 / 图虫创意


麦当劳用一张纸巾,解构了“大人样子”的严肃与沉重,让成年人在活动中找到了丢失的童真,不再被年龄束缚。


而这小小的“恶作剧”,背后则隐藏着人类排解压力时的常用方式:转移。


所谓转移,是指对某一对象的情感无法向其对象直接表现时,便转移到其他较安全、能被接受的对象上。


沿着“社会时钟”前行所带来的种种隐而不宣的压力,在走进麦当劳并拒绝纸巾那一刻,得到了充分的释放:放肆的吃相,让我们想起童年的自己,也想起在麦当劳度过的无忧无虑的时光。


图片放肆的吃相,让我们想起小时候无忧无虑的时光 / 图虫创意


麦当劳藏起了纸巾,也藏起了那个滴答作响的“社会时钟”。在这个时空里流淌着的,只有快乐的真实。


03

麦当劳,童心最后的归宿


可以让人“做回小孩”的地方,为什么偏偏是麦当劳?


是的,对很多人来说,麦当劳,不只是一个快餐品牌,更是一代人童年的组成部分。


1990年的深圳,中国第一家麦当劳开业,成为全球化时代的一个小小注解[5]。


也是从那一天开始,麦当劳叔叔、麦当劳生日派对、开心乐园餐与附赠玩具,这些潮流的、有趣的、温暖的符号,构成了80、90后一代人的集体记忆。


小时候最爱的麦乐鸡,让成年人跟童年保持联系。


当你走进麦当劳,儿童乐园塑胶地板的气味混杂着麦乐鸡和汉堡的香气,可以瞬间勾起一个成年人的“普鲁斯特效应”——那几十年如一日的美味和快乐,像是生活的锚点,让人找回最初的自己。


只要再次闻到麦乐鸡熟悉的气味,就仿佛回到无忧无虑、大嚼麦乐鸡的童年时代。


而这背后,是麦当劳“把孩子当成孩子”的品牌策略。


在麦当劳之前,几乎没有哪家连锁餐馆,会推出专门的“儿童套餐”。有足够的儿童座椅,已经是“最大的温柔”。


图片麦当劳店面一向给顾客带来一种温馨愉快的氛围 / 图虫创意


但在这里,不仅座位的尺寸能够适应大多数儿童的需要,专门的儿童乐园、店员们对孩子耐心的态度……都让孩子们得到了“被重视”的感觉。


当然,“把孩子当孩子”,这或许还算不上稀奇。鼓励成年人当回孩子,麦当劳可能是为数不多的餐饮企业。


“儿童乐园套餐”不仅是孩子们的专属,还对那些童心未泯的大人开放;海贼王、小黄人等爆款联名IP玩具,每一次都精准踩中“大小孩”们的“怀旧雷达”;最近推出的“鸡块游戏机”,让麦乐鸡和游戏机这两个童年时期最渴望的事物实现“梦幻联动”……


在二手交易市场,“麦当劳联名”甚至是一个重要的收藏品类。90年代的世界杯系列、“汉堡神偷”“奶昔大哥”这些被人淡忘的名字,重新回到人们的视野。


这一切的符号与记忆,将麦当劳塑造成一个属于成年人也属于小孩的“安全空间”,给人留恋与舒适:这里接得住你的童真,也接得住你的脆弱。


某种程度可以说,麦当劳,给了成年人童心最后的归宿。这个六一,让我们在麦当劳变回小孩。


参考文献:

[1]  Neugarten B L,Moore J W,Lowe J C. 1965. Age norms,age constraints,and adult socialization.

[2] Wikipedia. 2023. inner child.

[3] TIME. 2023. Why Is Everyone Working on Their Inner Child?

[4] 陈祉妍 郭菲. 2020. 2020年国民心理健康状况调查报告:现状、趋势与服务需求[C].

[5] 麦当劳中国官网. 2023. 30年历程.


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