抄战略、抄原理、抄执行。
文：吴婷
来源：嘉宾商学（ID：wetalkTV）
可口可乐和百事可乐这两家企业，已经掰了100多年的手腕了，但是，今天在中国市场，这两位碳酸饮料巨头企业不再互为唯一对手，因为，它们共同有了一个新的对手，那就是：元气森林。根据胡润研究院发布的《2022胡润中国食品行业百强榜》，成立于2016年的元气森林，估值已经突破千亿元，进入榜单前20名。这个估值是康师傅市值的1.5倍，达利食品的2倍。从2018年至2021年，元气森林的年平均销售额增长率接近300%。2021年的销售额达到了70多亿。而让两大巨头真正不安的是，从局部讲，从2019年到2021年，连续三年的“双十一”促销活动上，元气森林的销售量，都超过了可口可乐和百事可乐；从整体看，据太古可口可乐的财报数据，2021年可口可乐在中国内地的营收为436亿。按照这个形势，元气森林赶超可口可乐的进度条已经跑完近五分之一。这个速度是非常让人惊讶的。今年是元气森林成立的第7年，而可口可乐是成立了130多年的公司，进入中国市场也超过了90年。在我们嘉宾派的企业访学课堂上，元气森林创始人唐彬森给大家上了一堂大课，总结下来元气森林的成功经验就是三个字：抄作业。怎么抄呢？“三个抄”：抄战略、抄原理、抄执行。今天我带你展开聊聊它是怎么抄的。读了网络上的一些文章，我发现一个问题，大家对于元气森林的探讨，主要停留在了“抄执行”上。比如，有的人说，在经营上，元气森林抄可口可乐，投冰柜、建工厂、铺渠道，从线上走到线下，可口可乐做什么，元气森林就做什么；有的人说，在产品包装上，元气森林仿效日本产品，走日系清新简约风；有的人说，在营销方式上，元气森林舍得花钱，全渠道投放，并仿效可口可乐捆绑圣诞节，元气森林就尝试捆绑春节。还有人把元气森林的成功归功于抄互联网思维，什么是互联网思维呢？就是在产品端，快速测试和快速迭代。以上这些说法，都对，但只停留在了“抄执行”的层面。要知道，任何一家公司在执行之前，都是要有依据，有原理的。所以，往深一层，我们来分析一下元气森林是如何“抄原理”的。在我们的访学课堂上，唐彬森当时给所有企业家送了一本书叫《盐糖脂，食品巨头是如何操纵我们的》。唐彬森说做食品饮料，抄这本书里的原理就够了。比如，书里讲，现在饥饿并不会过度引发我们对美食的渴望，而是一些别的东西，比如情感需求、炫耀和人设打造，那么产品的外观和质感就很重要了。所以，你就理解了为什么元气森林的产品颜值这么高。解渴已经不是人们购买饮料的第一需求，拿在手里好看，放在桌上洋气，更容易让顾客下单。书里还说，“美味的食物其实很快就会让人吃腻，原因是大脑更容易对强烈浓郁的味道感到疲劳，进而抑制对这类味道的渴望。”这段话被誉为食品工业的指导性原则。所以，热销食品对味蕾的刺激，都是恰到好处的。不能太过浓郁，也不会太清淡。所以，你会发现元气森林的产品也有这个特点。再比如，书里还收录了可口可乐前总裁杰弗里·邓恩的一句话：“食品销售的重要性绝对不亚于食品本身。”所以，元气森林虽然强调产品，专注于产品，但是他们的营销动作其实是非常多的。除此之外，书中还总结了其它食品加工行业的原理，比如食物的美味源于三点：口味、香味和体感。那么这三个点就是元气森林产品迭代的发力点；书中还总结发现“人们习惯追求不同的口味”，这你就理解了，为什么同一款饮料，元气森林会做出很多种味道。总之，这本书除了揭秘食品巨头操控消费者的方法外，还提供了很多的市值百亿美元的快消公司的内部案例，并总结出了共性。而我前面提到的“执行”，本质上都是建立在这些“原理”之上的。在我们的课堂上，唐彬森建议嘉宾派的校友们，一定要多学“案例”，学习大企业和企业家，尤其是活了50年以上公司的企业家写的传记、语录，比如，711、亚马逊、耐克、巴菲特、段永平、任正非等等。这些，就是唐彬森学习企业发展和经营之道的一手资料。提到公司的赛道选择时，唐彬森还提到了任正非的一句话，“历史是连续性的。”也就是说，一个当下杰出的公司，跟之前行业里最牛的公司，它们在商业模型上的改变可能只有1%。公司的发展和人一样，是一点一点进化的。所以，基于这点，唐彬森在赛道选择上，有个大前提：要去学已经被验证过商业模式，要去干充分竞争的大红海赛道。他们选的饮料就是一个已经被验证过的大赛道。他们抄的就是这个赛道中最厉害的企业之一：可口可乐。用唐彬森自己的话说就是：“不要总是想什么创新，先把你行业头部的那家公司抄明白再说。”聊到产品战略时，唐彬森提到了稻盛和夫说的“敬天爱人”。同样，在元气森林有“三爱”的做事原则，即“爱这件事、爱身边的人，以及做有爱的产品”。唐彬森表示，外界总讲元气森林是互联网公司，但其实他们就是个踏踏实实做产品的公司。而提到企业使命时，唐彬森信奉毛主席的一句话：“不要有单纯的军事主义。” 什么意思呢？就是说，企业不要为了打仗而打仗，不要看到别人做什么好，自己也想试试。你做事的出发点，一定要解决用户实际的问题。你帮用户解决问题，用户就会支持你。这才是一家企业构建使命的出发点。所以，元气森林的成功密码是什么呢？我总结为三个字：抄作业。从大企业家那里抄战略、从食品工业史中抄原理、从头部企业身上抄执行。只要抄对了，元气森林的成功就可以复制。[1]财经早餐.元气森林向左，可口可乐向右，“可乐”大战一触即发？.百家号.2022[2]贾乐乐.元气森林的千亿估值大冒险.市值榜.2022[3]陈晶. 晚点独家丨元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%.晚点LatePost.2022[4]肖超. 元气森林：唐彬森的消费哲学. 新商业情报NBT.2022[5]唐彬森.嘉宾派北京站访学元气森林课堂.嘉宾商学.2022
扫码关注Foodaily每日食品公众号
评论