文：闫玉清

来源：食安时代（ID：shianshidai）

近日，青岛食品在互动平台上回答投资者提问时表示，公司婴幼儿棒棒型饼干已推向市场。而青岛食品进军婴幼儿辅食市场早有迹象。早些时候在接受投资者调研时就称，要紧跟市场需求，对现有产品不断迭代升级，加大对休闲食品及婴幼儿辅食产品等新品的研发投入，不断丰富公司的产品线，增加产品消费场景。

青岛食品的前身是创建于1950年的青岛食品厂，是山东境内家喻户晓的品牌之一。经历近些年饼干市场的变化后，青岛食品也需要摆脱对大单品的依赖，找到更多应对赛道变化的方法，从而加固品牌壁垒。

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钙奶饼干第一股

1950年的青岛为了振兴经济，招收了一批食品工人成立了青岛联社沧口食品部，由于发展初期条件有限，只能生产工艺相对简单的产品，比如糖果、干果类产品，到1953年合作联合社成立后，生产场地扩大后逐渐发展壮大，从最初的一个小部门升级成厂子，产品以及企业名声越来越响，迎来了一定发展空间。

1961年，青岛食品研发生产制造的“青食”钙奶饼干，成为当时物资匮乏年代的主流补钙食品，还被列入“计划供应”的范畴，该产品在最初每人只能购买两袋，价格在当时也相对昂贵，并且需要额外加6两粮票才能购买。

用现在在话说，钙奶饼干就是当时的“网红爆款”，产品的走红也吸引了众多厂家，青食派出技术人员在山东各地复制了数十家钙奶饼干生产厂家，由此开启了钙奶饼干的畅销之路，也奠定了青岛食品的支柱性产品之路。

正如黄桃罐头会保佑每一个在外的东北孩子一样，钙奶饼干是一代山东人的记忆，钙奶饼干也会保佑每一个山东孩子。对于钙奶饼干产品，大多青岛人对于它的印象是具有一丝甜甜奶香，许多网友在社交平台怀念起童年时常吃的饼干，这款产品更是众多青岛人的童年回忆，即使过去多年，钙奶饼干在山东也依然是“神明”一样的存在，该企业也凭借着核心单品发展为“钙奶饼干第一股”。

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钙奶饼干是支柱也是困局

笔者查询青岛食品2021年、2022年两年财报了解到，目前该企业依然主要靠钙奶饼干来盈利，对于青食来说，饼干类产品依然是青岛食品的最大业务。财报显示，2021年饼干类产品营业收入占总收入比例为85.6%，而在2022年占据总营业收入的87.53%，针对于钙奶饼干具体营业额占比并没有进行公布，但在2017年-2020年，钙奶饼干的销售占比分别为76.06%、78.07%、79.27%、82.23%。

青岛食品依靠大单品战略，以钙奶饼干为基础，在山东境内有着相对不错的销量以及品牌效应，但从长远来看也形成了过度依赖的问题，再加上近些年来消费市场中需求发生了一定改变、众多竞争者入局，对于青岛食品来说存在着一定不利影响。

近两年青岛食品也正在针对旗下产品加大研发力度，想要通过丰富产品种类在钙奶饼干之外进行拓展。比如其年报中提到，目前主要研发项目之一是益生元（低聚果糖）饼干研制，以此来增加旗下钙奶饼干产品系列，从而扩大市场份额，目前该项目已经投入生产，在此基础上还对于创新性健康饼干产品进行了研发，比如与科研院所合作共同推出异麦芽酮糖钙奶饼干、壳寡糖钙奶饼干等，还推出了比利时风味饼干铁盒装、岁月留声铁盒装精品钙奶饼干两款伴手礼。

其实近几年，青岛食品也在不断借助在钙奶饼干行业的优势对旗下饼干产品进行升级焕新，并且也在积极推出符合市场需求的新产品，并在此基础上，不断加大休闲食品、大健康食品以及国潮类新品的研发以及推新产品力度，比如该企业在2022年推出的燕麦脆系列产品便受到了较高的关注度。

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想要走出山东

根据查看《2022年饼干行业现状及发展前景分析》报告中相关数据显示，目前我国市场中对于饼干产品的市场需求量呈现上升趋势，另外中国焙烤食品糖制品工业协会的相关数据显示，截止到2021年年底，主营业务规模达到2000万以上的饼干企业已经超过600家，由此可见饼干行业竞争十分激烈。对于依赖饼干的青岛食品来说，该企业业务与山东地区紧密挂钩，2017年-2019年青岛食品在山东省内的销售收入占主营业务收入的比例分别为80.02%、82.06%、82.29%。

但在2022年青岛食品公布的财报中，并没有公布山东省内占比，只是在财报中提到了目前公司产品销售范围主要分布在山东境内。

在休闲类食品更新迭代速度加快的背景下，青岛食品紧跟市场需求拓宽产品销售半径显得十分重要，在财报中也提出未来发展中会致力于向山东省外市场进行拓展，来增大产品销售范围，并在此基础上大力发展网络营销业务，但从短期来看，产品销售区域集中的现状预计仍将存在。

尽管近几年来青食产品在电商平台以及直播带货销售模式的辅助下，青岛食品相关产品开始在国内甚至是海外市场进行销售，但目前主要收入来源仍然集中在山东地区。

前不久青岛食品在回答投资者提问时表示，“青食”产品除了会继续深耕山东市场外，还会加强省外市场开拓和线上电商的发展，目前旗下产品在华东地区已有销售。2022年在石家庄、大连建设了两家营销中心，2023年还要加大省外营销中心的建设力度，产品策略上将结合当地消费习惯进行产品设计和迭代升级，并逐渐加大线上电商投入，为线下销售作补充。

对于青食这类区域化品牌来说，走出销售主阵地除了需要解决消费者认知以外，还需要解决上下游供应链相关问题，目前青食旗下钙奶饼干产品在外地市场知名度相对较低，因此对于该企业来说，在坚守产品基础上，需要适当的营销来增添旗下产品知名度、为产品赋能，为走出山东主阵地打下基础。

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还有婴幼儿辅食业务？

随着国内消费升级，青岛食品除了坚守钙奶饼干这一经典产品之外，还将目光放在打造中高端产品方向上，迎合营养与健康的发展趋势，专注于产品多元、年龄多元的创新性研发，对于青岛食品来说启动产品多元能够帮助青岛食品重新定义自己，为未来发展打开新空间，目前青岛食品已经形成了以钙奶饼干及衍生产品为主，休闲饼干、水果罐头和燕麦片等品类综合发力产品线。

2023年3月，青岛食品相关负责人在接受特定机构采访时公开表示，在今年的发展中，该企业会按照消费市场的消费需求以及市场情况，陆续推出婴幼儿辅食产品、国潮新品和礼盒类产品等。在婴幼儿辅食方向，将尽快启动婴幼儿辅食生产许可认证，开始进军婴童食品行业，寻找新的产品增长点。

根据青食5月5日发布的最新投资者活动记录显示，青岛食品本月即将推出两款婴幼儿棒棒型饼干产品，婴幼儿产品前景广阔，将为公司带来新的发展机遇。被投资者问及婴幼儿棒棒型饼干产品存在的优势时，青食方回答称公司即将推出的婴幼儿辅食棒棒型饼干适合于六个月以上婴幼儿，有添加鸡内金和海藻糖两个品类，不同品牌的婴幼儿辅食各有特点。

对于“婴儿饼干”，青岛食品并不陌生，因为其钙奶饼干曾伴随了青岛地区70/80后群体的成长。资料显示，1961年国家出现了暂时困难情况，婴幼儿群体营养欠缺，为了解决这一现象，青岛食品根据婴幼儿发育所需的营养特点，研制出了具有较强溶水性、易于消化的钙奶饼干产品，该款产品还被列入计划供应的婴儿食品，成为新型儿童营养饼干，为当时婴幼儿的健康成长做出了积极贡献。

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强敌环伺的饼干市场

饼干类产品是休闲零食赛道的细分品类，在国内消费水平以及消费持续升级的大背景下，饼干产品市场规模以及市场需求正在逐渐增长，根据中国报告大厅的相关数据显示，我国饼干年产量在2021年达到了1174万吨，预计在2024年国内饼干年产量会达到1437万吨。中研网相关数据显示，饼干产品国内人均消费量基本维持在1kg左右，而发达国家饼干人均年消费量在25—35kg，中等发达国家也达到了12—18kg，国内饼干市场还有着十分大的发展潜力。

但当下饼干市场上，上市的饼干企业有亿滋国际、达利食品、康师傅、嘉士利等，每个品牌都有广受消费者青睐的核心品牌，并且不同品牌旗下有着不同的产品系列，比如亿滋国际拥有奥利奥、趣多多、王子等多个饼干品牌；达利食品饼干品牌“好吃点”包括香脆系列、焦糖曲奇等。

而青岛食品主要经营业务范围主要有钙奶饼干、休闲饼干、花生酱等，其中钙奶饼干占据了近90%的业务，与其他品牌相比，可能业务、品牌产品都有些单一，存在比较大的竞争压力。

对于产品结构过于依靠钙奶饼干的青岛食品来说，会出现整个企业的营业收入与饼干直接挂钩的情况，比如2021年青岛食品营收同比减少了8.5%，使得公司整体营收下滑了10%，这种现象对于企业发展来说，在饼干市场日趋激烈的情况下，过分单一的产品结构降低了企业抵御风险的能力。

青岛食品也深知这一点，并且在努力去做改善，在财报中公开表示，在未来发展中对于技术研发上的投入加大，积极与高校或科研院所合作，提高企业技术创新能力，在产品上不断推陈出新，在销售渠道上加强营销网络建设，帮助品牌扩大品牌知名度与市场占有率，通过多个渠道加大营销建设力度，如电视、平面媒体、网络等，对于电商平台建设进行完善，从而提高企业应对风险的能力。

认知&浅评：青岛食品作为承载数代人童年味道的饼干企业，“青食”牌钙奶饼干贯穿数代人的童年，虽然有着过度依赖的问题，但青岛食品也在努力去做产品拓展，开拓更多场景和消费人群等方面努力。只是饼干市场竞争激烈，发展至今都没有摆脱困在山东、困在钙奶饼干里的境地，青岛食品的前路，也没那么好走。