专访叮叮懒人菜林郑焕:聚焦酸菜鱼赛道,未来或能成百亿大单品

食业头条
2023.05.31
用坚定不移的信念专注于自己的核心业务,逐步构建给客户带来的核心价值,这个就是创业期的核心竞争力。

文:孙春艳

来源:食业头条(ID:shiyett1015


2023年中央一号文件第十九条提出要培育发展预制菜产业,有国家政策的扶持,品类背书可谓空前强大,加之免洗、免切、免调料以及较好的风味还原......预制菜的优势显而易见,也符合食品行业标准化、规模化的发展需要,潜力巨大,未来可期。


预制菜品牌叮叮懒人菜成立于2020年,此后进入高速发展轨道,2022年12月单月销售额突破2.2亿元,同比增长400%,全年销售额突破8亿元。其中,在酸菜鱼这一细分类目,叮叮懒人菜累计销量已经超过1000万份,位列全网第一名(艾媒咨询于《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中发布)。


叮叮懒人菜酸菜鱼全网销量第一,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜


“第一”是如何炼成的?在第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会的现场,食业头条采访了叮叮懒人菜联合创始人林郑焕,从产品端、渠道端、企业端、行业端探寻答案。



01

专注酸菜鱼大单品,持续打造“品牌即品类”


作为预制菜行业后起之秀,叮叮懒人菜在产品发展策略上选择了一条路:专注。他们倾向于打造大单品,在单品形成规模后,再打造细分品类矩阵占据消费者心智。


因此,叮叮懒人菜选择酸菜鱼作为企业的核心单品,截至目前,其酸菜鱼全网累计销售1000万+份,好评率达94%,月复购率达30%,成功跻身抖音预制菜第一名。

叮叮懒人菜酸菜鱼,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜


市面上预制菜品类众多,叮叮懒人菜为何刚进入预制菜赛道,就能精准切入酸菜鱼赛道?林郑焕表示,叮叮懒人菜第一批共上线了15 款产品,酸菜鱼是测试阶段数据表现最好的。而且公司内部对酸菜鱼产品也非常有信心,认为整个预制菜市场还处在早期阶段,在精力有限的前提下,能把一个产品做好就不容易,于是二三百人就选定了酸菜鱼这一产品持续精耕。


当然,要想打造大单品,只有专注还不够,为了持续打磨酸菜鱼品类,叮叮懒人菜可谓下足了功夫。


产品方面,每个季度会有一次更新迭代,消费者可能感知较弱,但是叮叮懒人菜会优化品质,让方差变小。举个例子:每 100 份产品生产出来,以前有二三份品质略差,现在变成一份,这一点对企业来讲其实很重要,因为是产品品质持续精进的过程。


供应链方面,叮叮懒人菜选择和大供应商合作。比如鱼片,合作的供应商有国联水产,是中国最好的海鲜水产加工的公司之一;再比如酸菜,与中国泡菜界龙头企业李记酸菜合作,品质安全更有保证。


叮叮懒人菜黑鱼养殖基地,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜


物流配送方面,叮叮懒人菜也有标准,就是只用顺丰,一部分顺丰发不到的地区会用京东。目前叮叮懒人菜有18个合作的生产基地,服务超1500万个家庭,全国有12个冷链中心仓,保证了80%的订单能够在24小时内到达用户的手里面。经过叮叮懒人菜的反复测试,冷链发货效率对用户的体验感影响很大,履约和交付的体验直接影响产品的复购率。


这一持续攻坚的过程,也更加坚定了叮叮懒人菜专注酸菜鱼品类这一想法。“我们认为酸菜鱼未来是能做几十亿、上百亿的大单品,所以叮叮懒人菜现在还是花超过70%的精力在酸菜鱼这个核心产品上,我们的发展方向是:希望叮叮懒人菜等于酸菜鱼,品牌即品类,或者说品类即品牌。”林郑焕如是说道。


至于其他品类的开发,叮叮懒人菜则表现得很克制,消费者其实只会给企业一次机会,选择做多产品线,最后可能每个产品都做不好,企业反而会错失机会。正所谓“失其所强者弱”,企业一旦失去自身优势,就会在市场竞争中处于弱势地位。


02

总结“不败之法”,重视“榜样力量”


理想很丰满,但是愿景和方法,要立足在贯穿始终的企业文化之上,林郑焕总结为叮叮懒人菜的“不败之法”:企业能够活的久,一定要做对两件事。


第一,对用户好。


(1)产品要让用户满意,不能糊弄用户;


(2)履约、交付、客服、服务都让用户满意;


(3)把决策权交给用户,叮叮懒人菜内部很少出现领导拍脑袋做的决策,更多是数据驱动,本质上就是让用户投票。


第二,对伙伴好。


(1)叮叮懒人菜企业相对比较年轻,也比较扁平。公司中所有同事都叫伙伴,职称上也没有特别复杂;


(2)公司鼓励大家去突破、去创新的同时,还会给辅导、给机会,让叮叮懒人菜的伙伴能在企业里得到更长期的发展。叮叮懒人菜认为,生意能不能比别人做的好,不是靠老板,更多是看整个团队、整个组织、整个伙伴是不是能比其他的公司强大。

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叮叮懒人菜logo,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜


除了挖掘自身的企业文化,叮叮懒人菜同样重视“榜样的力量”。

林郑焕称,在消费行业中,他们会看元气森林,最近几年发展飞快,产品很具创新力,团队也是互联网基因,有非常强的数据驱动能力;更长期一点,他们会看洽洽瓜子,它在非常垂直的细分领域做到头部,一二三产都可控,消费者认可度和企业经营表现都很不错;再拉长时间周期,他们会看圣农,它在整个亚洲鸡肉类的产品中是绝对的领导地位,坚持 40 年非常不容易。


俗话说,规章制度管行为,企业文化管心性。相信“不败之法”加上榜样的力量,团队同心同德,也会为叮叮懒人菜的周期性跨域发展起很好的助力作用。


03

品类爆发有赖视频电商,预制菜发展“天时”在线上


叮叮懒人菜联合创始人马小龙在《中式预制菜破局,打造亿级大单品》主题演讲中曾表示:“C端预制菜的未来一定是全渠道的,但率先爆发则得益于抖音等视频电商。因为预制菜处于品类教育的早期阶段,很少有人会到购物平台上去搜酸菜鱼、预制菜。视频电商通过推荐逻辑将内容推荐给用户,以此完成第一波用户教育,让他们知道这个产品是什么。可以说,预制菜品类需求叠加视频电商科普效率,双红利驱动预制菜超级品牌诞生。”


在叮叮懒人菜的渠道铺设中,我们也可以看到这一战略打法。2020年10月,叮叮懒人菜进入抖音,通过“达人分销起盘+矩阵自播加持”的策略,实现了品牌从0-1的爆发式增长,2022年1月,叮叮懒人菜实现了5000万的销售额,同年3月登上抖音生鲜品牌榜第一名。


在抖音直播方面,叮叮懒人菜24小时不间断直播,围绕家庭用户场景进行种草,比如全家一起吃酸菜鱼、厨房烹饪酸菜鱼等场景。他们认为,预制菜主要的用户不是年轻人,而是有小孩家庭的用户,现叮叮懒人菜内容团队规模已达50人。


在达人合作方面,叮叮懒人菜采用大投入的策略,据统计,叮叮懒人菜共累计关联达人近30000位,远远超过行业均值,与KOC的广泛合作还能增加品牌在抖音的曝光度。

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叮叮懒人菜抖音直播间,图片来源:@叮叮懒人菜官方旗舰店 抖音截图

林郑焕也表示,过去几年“天时”在线上,销售增速大于线下,而且叮叮懒人菜更擅长线上,可以利用互联网平台、数据驱动实现增长。同时叮叮懒人菜也会展望全渠道机会,但大单品的预制菜品类发展还没有到可以开设单店的阶段,渠道布局在不同的节点答案是不一样的。


04

国家有扶持,行业有希望


今年中央一号文件首次提及预制菜,各地省市也出台了利好预制菜的发展政策,为预制菜赛道的发展提供了“东风”。


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叮叮懒人菜预制菜品类,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜

林郑焕表示,预制菜是少有能够一二三产打通的行业,政府很重视。他觉得现在时机很好,由国家牵头发展更有保障,更有规范,能够给到企业的机会、扶持都很多,同时也会带来行业赛道新的变化。


首先是企业会更多,没有哪个品牌把所有产品都做完;


其次,消费者会意识到预制菜的价值。慢慢消费者会发现几乎所有餐厅里的产品都可以被预制化,在超市货架上、在线上平台都能看见、买到预制菜,需求会被激发,市场也会更加良性;


第三,会有更多像叮叮懒人菜这样的企业跑出来,在某一个细分品类里面做到头部,提供好的产品,提供稳定的交付,带来消费者的持续购买,让预制菜产业变的更扎实。


所以综合很多的因素看,最后一定是百花齐放的。总体上会跟餐饮行业很像,没有任何一家公司有 10%以上的市场份额,但是回到细分品类看,企业可能是酸菜鱼的头部,火锅的头部,甚至是重庆火锅的头部,会非常细分。


有了国家政策扶持强有力的背书,预制菜赛道也有了越来越多的进入者,林郑焕建议:

第一,慢一点,不要急。很多从业者、老板、创始人刚开始想要快速取得结果,可能适得其反;


第二,想做好 c 端的大众消费者市场品牌,最重要的事情是先把产品做好,先有品后有牌。要看产品到底是不是从用户出发,满足用户的需求,价格消费者能不能接受,消费者是否有复购。这几点想要同时做到并不容易,所以产品要花精力去做。


第三,有了好产品之后,应该把供应链做扎实,包括品控、生产的稳定性等等,这些是回到最根本的事情上。不管是做预制菜还是做其他产品都是这样,这个部分做好了,产品才能稳定地在市场上持续,要不然可能上去快,下来也会很快。


05
结语

叮叮懒人菜在众多预制菜品牌中能够脱颖而出,与清晰的定位、优质的产品、精准的渠道密不可分。艾媒咨询数据显示,2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达67.1亿元,预计2025年将增长到204.7亿元。叮叮懒人菜在酸菜鱼这一赛道上还有很长的路走。

但也需要正视的是鱼类预制菜市场容量有限,并且同质化严重,对渠道的考验也会接踵而来,品类红利能够持续多久尚未可知。我们期待叮叮懒人菜不仅走好自己的三年,五年,也能像它的“榜样”那样走的久,走得远,同时更希望能有更多的优质预制菜企业突围而出,共建预制菜行业新未来。
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