文：杨强
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
在玻璃瓶汽水盛行的年代，5毛钱一瓶的北冰洋，1块钱一瓶的海碧……绝对是不少80、90后的童年夏季最爱。只是后来在“两乐”的围攻之下，不少地方汽水便惨被“围剿”，要么被收购雪藏，要么是被吞并“玩死”，彻底在市场销声匿迹。可幸的是，在沉寂了20多年之后，随着国货复兴，最近这几年像北冰洋、山海关、天府可乐等此前颇具影响力的“国产饮料七子”又重新回归到了市场。不过，国产汽水虽然在“排队复活”，但就对当下的市场来说，248ml的北冰洋价格接近5元/瓶，358ml的华洋汽水在6元/瓶左右，也让本想尝试的消费者多了犹豫。而更让人迷惑的是，国产汽水的价格天花板还在不断被捅破——近日北冰洋又推出了定价高达10元+的汽水新品……在可口可乐、百事可乐这两大国际巨头，横扫国内饮料市场之前，其实本土碳酸饮料也曾有过叱咤风云，红遍大街小巷的辉煌时刻。那时候，许多省市乃至县乡基本都有自己的汽水厂，甚至有段时间国内饮料市场还出现了“一城一IP”的热闹景象。这其中，最惹人注目的就是“国产饮料七子”——北京北冰洋、天津山海关、沈阳八王寺、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士。后来又加上一个上海正广和汽水厂，这“八大汽水厂”可随便拎出一家，可以说彼时都是相当炸裂的存在。就像北冰洋，上世纪50年代面世，但在1961年的时候，其总产值就已达到5537.9万元，到了1985-1988年产值更是超过亿元。最火爆时，等待批发拿货的摊贩队伍，据说可以从工厂大门口一直排到几百米之外，甚至有时晚上排上一夜也只能批发拿到25箱，受欢迎程度可见一斑。又或者如天府可乐，在销量井喷式发展的80年代末、90年代初，也是相当恐怖的存在，一年就能卖出20万余吨，而且在国内的可乐市场份额更是达到了75%。不止是国内的销量好，天府可乐还成功出海，在莫斯科有灌装厂，在日本有代理商，甚至一度还在美国世贸大厦设立了专销天府可乐的公司……不过，在经历了最好的年代之后，随着两乐大举进攻国内市场，疯狂打压之下，于是国产饮料纷纷败退。即便是强横一时的“八大汽水厂”也没逃脱被“屠戮”的噩梦，要么被收购雪藏，要么被迫停产。总之，在两乐的打压之下，此前煊赫一时的国产汽水便彻底坠入深渊。而随着时间拉长，这些国产汽水也更是彻底隔绝了与新一代年轻消费者的联系。可幸的是，最近这几年，随着当初与两乐的合约不断到期，被巨头围猎的国产汽水，又重新开始在国内饮料市场活跃了起来。比如，2019年天府可乐重出江湖；2020年，汉口二厂汽水换新上市；2023年，山海关汽水与元气森林达成战略合作……在这些重新活跃在消费市场中的老牌饮料厂商中，来自内蒙古，发展至今约30年历史的大窑汽水，算得上是一个经历了沉寂又重新崛起的代表案例。跟“国产饮料七子”一样，在两乐的围猎之下，它也饱受过“摧残”。甚至由于两乐对渠道的把控，很长时间以来，这个品牌也只在内蒙古有一定知名度，出了圈子几乎鲜有外地消费者知道。不过如今，这个认知却被打破了。在社交平台上，大窑汽水不光已经有了一定的国民度，甚至有不少地方的网友还都在认领它的家乡。“只有青岛有大窑吗？”“只有内蒙有？”“只有湖北有？”……这看似搞笑的背后，其实正是大窑汽水非常聪明的一点。其实看看可口、百事这两家畅销全球的饮料大厂的广告营销就会发现，无论是节日营销还是常规宣传，它们几乎从不提及来自哪里，也鲜有诉说自己历史的情况，核心卖点只聚焦饮料本身。但也正是这一点，所以消费者在购买的时候，也只在乎喝了它到底爽不爽。如果再关注的话，可能就是价格是否能够接受。大窑汽水也是如此，在大步走向全国的过程中，它就逐渐撕掉了自己身上的地方标签，然后将视角瞄向了全国化、年轻化、品牌化。当然，这一转变也不是从最近一两年才开始得，实际上早在2017年，尚在主攻内蒙市场时，它就已经给自己树立了新定位——“中国北方餐饮引领品牌”。不止如此，在找准方向之后，为了与“饮料八王”中的同行们进行区隔，随后它又率先打破同行热衷的240ml小瓶装，推出了520ml、550ml的大容量版本。虽说是这个改变不算太，然而带给消费者的震撼却非常明显，并且为了强化这个卖点，它还打出了一个超级口号——“大汽水，喝大窑”。更为关键的是，大窑不光喊出了口号，在价格上也祭出了颇具吸引力的杀招，特别是对比其他国产汽水就更为明显。像北冰洋，330ml罐装的橙汁汽水在京东商场单价已超过了5元，248ml瓶装的山海关桔汁汽水也在5块，汉口二厂275ml的凤梨味汽水单瓶价格更是将近10元……俨然一副不贵就不是国产老汽水的样子，而反观大窑，同是京东平台，520ml的瓶装价格却也只是5块多一点。所以靠着这些差异化的卖点，大窑也成功从众多“复活”的国民汽水品牌中冲杀了出来。资料显示，2021年大窑的销售预估就在30亿左右。从偏安一隅到越卖越好，其实大窑的例子也在一定程度上增强了国产汽水回归市场的信心。当然，对于“排队复活”的国产汽水们来说，当下饮料市场的格局也很难言轻松。如今，“两乐”以可乐为支撑，仍旧占据着国内饮料市场的头部位置。而更为尴尬的是，相较于这两大国际饮料巨头，越卖越贵的国产汽水，还在价格上先“输了一截”。当然这也不是说国产汽水就不能卖高价，只是作为快消品，高频次消费的属性本就决定了价格是大众消费最为敏感的衡量标尺。所以，且不说两乐的消费粘性，两乐普遍都在4元以下的价格，相较于动辄就在5块以上的国产汽水，显然也更具吸引力。而除此之外，这些与新生代消费者“断层”的地方饮料品牌，虽然内里燃着一颗重塑国产饮料荣光的心。但从它们的操作上来看，大多品牌的操作路子都在围绕搞回忆杀、打感情牌。短时间内，这或许能够带动一定的销量，但从长远来看，这绝对不是最优解。毕竟在当下的饮料市场，主力消费人群都是16-25岁的年轻人，70后、80后的童年回忆已经完全跟他们无关，要想实现共鸣，本身就缺乏基础。再者，这些如今又重新“复活”的饮料品牌，在营销上还一味地讲历史，搞地域情怀，作为一个地方饮料品牌这本无可厚非，但它们现在想要的却是全国市场。所以不了解历史，也不知道当地情况的外地消费者，无疑也就很难捕捉到品牌打出的营销卖点，而反观大窑汽水，它的“复活”故事就跳出了这个思维限定。当然，国潮复兴以来，大窑也并不是唯一的“幸运儿”。天府可乐因“破产乌龙”被野性消费电商销量激增19倍；电影《你好，李焕英》大火让汉口二厂成功出圈；冰峰被称为“三秦套餐”成西安旅游标配……不过在乐观的声音里，其实也应该看到，不管是热搜还是野性消费，这都是偶发的，是有时效性的。就目前的情况来说，情怀牌虽说是老牌汽水复活的必备人设，但实际上一种套路用多了消费者也会免疫，更何况这份情怀的价格本身并不算便宜！所以，思考多元化的长虹方式，这才是国产汽水品牌们更该探索的事情。参考资料：
1.杜绍斐 DUSHAOFEI：为什么元气森林能火，曾经辉煌的国产汽水厂却只能玩回忆杀？
2.36氪：不靠情怀也出圈，国产汽水「大窑」的翻红启示录
3.深氪新消费：大窑汽水，一年卖了30亿
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