来源：和君咨询（ID：hejungroup）
“在喜茶斥资19元巨款，我拿下人生中第一款FENDI。”近日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出了联名饮品“FENDI喜悦黄”，售价19元起。消费者购买38元的两杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫，并配有一个印着FENDI英文Logo的手提袋。此次联名受到众多年轻人的追捧，线下门店饮品连日售罄，并在社交媒体上引发刷屏效应，就连小米创办人雷军也跟上了这波流行。看似毫无关联的两个品牌，为什么可以联名？品牌联名活动这么多，如何才能做出水花？具备哪些特质的品牌才能击中年轻人的心？' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
FENDI出圈了，尤其是在中国的年轻消费群体中获得了极大的关注度，既打开了圈层又赚足了流量。对于喜茶而言，更是赢麻了。第一，喜茶巩固了自身在消费者心中高端茶饮领导品牌的形象；第二，“喜悦黄”带来的爆款效应带动了整体门店销售额的大幅提升。双方都获得了超预期的回报。但从品牌来看，FENDI是重奢品牌，而喜茶是大众品牌，两家的市场定位天差地别，为什么会走在一起？毫无疑问，任何一个奢侈品牌都是高端精致生活的代名词。而喜茶自横空出世以来，它的高颜值、高客单价和高速的产品迭代就引发了消费者的追捧。手握一杯喜茶，你就能成为人群中的焦点。因为，喜茶不仅仅是一杯奶茶，它具有极强的社交货币属性，更体现着一种全新的生活方式和生活状态。这就是FENDI与喜茶牵手的底层逻辑，它们都在为自己的消费者塑造一个全新生活的代名词。回归到品牌联名本身，除了考虑流量互换、资源互换，合作双方产生化学反应的关键在于，找到两个品牌之间用户价值的底层逻辑，并围绕底层逻辑找到共同点，并共同经营产品和服务的开发和呈现，就能产生我们所预期的化学反应。
这波联名活动，喜茶在不提高产品定价、不动产品策略的情况下，通过黄色的包材、周边等小成本设计，在消费者心中建立高价值的品牌印象，博得了一波大流量。而喜茶的受众大部分是年轻人，对FENDI来说，不费吹灰之力地就精准触及了他们。但很多人可能会担心，FENDI这么做会不会有点自降身段？原先的客户会不会有反感？其实从品牌定位的角度来说，品牌一旦确立了定位，都是很难脱离自己的圈层的。首先，消费者并不会因为高端品牌卖了什么，而觉得品牌廉价。如蒂芙尼曾卖过曲别针，Supreme更是卖过板砖。其次，奢侈品卖的并不是产品，而是身份象征——一种稀缺资源，一种“我能拥有而你不能”。FENDI在这次联名曝光中获得了巨大流量，但并没有涉及自己的产品。这就造成了一个现象，即“很多人知道，但只有少数人买得起”，而这，一直都是奢侈品的销售逻辑。大部分买不起奢侈品的年轻人，一定会有一部分变得买得起，也会有一部分人恍然大悟：“哦，原来FENDI是奢侈品。”因此，仅从营销结果来说，喜茶赚足了眼球，也制造了一波大单品销量。FENDI赚足了面子，也赚足了里子，颇有免费玩家也是付费玩家的服务之一的意味。随着Z世代成为现在主流的消费人群，我们发现消费者变得更加理性，更需要产品以外的附加属性。在很难有技术性突破的领域，可能这些附加属性，才会成为品牌的溢价和消费者购买的理由。
来源：和君咨询高级合伙人、和君新消费事业部总经理寿治国，和君咨询合伙人、和君新国货实战营销研究中心主任左颖受访内容
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