探寻婴童市场的增长原动力

凯度消费者指数
2023.06.01
五大方面,探寻婴童市场的增长原动力。

文:张戎

来源:凯度消费者指数(ID:KantarWorldpanel)


中国新生儿人口数近年来不断下降,在2022年更是首次跌破1000万大关。与此同时,去年12月新冠病毒的感染亦会推迟部分育龄女性备孕。尽管各地陆续出台多项新生儿补贴政策来鼓励生育,专家预计新生儿人口或在2023年继续走低。


面对存量市场中的激烈竞争,母婴厂商应当如何打造增长引擎?凯度消费者指数认为,可从以下五方面挖掘增长的原动力。


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婴童品牌的五大增长原动力


1. 资源聚焦重点市场,积极寻求“精养”附加值


人口出生率的下降要求婴童厂商资源分配更加精准高效。全国各省市新出生人口各有不同,广东省、河南省及山东省分别位列全国新出生儿人口数量前三。婴童品牌商需抓住重点地区有的放矢,精准聚焦


不仅如此,不同地区亦有不同的宝宝养育偏好。


凯度消费者指数数据显示,南部地区和西部地区的妈妈更偏向于非母乳喂养


食品品类选择上,东部地区和北部地区更偏向于儿童奶酪和果蔬泥;


个护类南部地区和西部地区的消费者对洗发沐浴露的偏向度则相对更高。


参考“少子化”持续多年的日韩市场,婴童厂商需要不断贴合重点人群的需求演变。


随着新生儿人口数量的不断下降,日本婴童市场品类在不断精细化,厂商积极寻求细分品类增长机会。韩国市场则抓住亲子需求深耕场景精细化,厂商与母婴店合作植入“第三空间”,如咖啡厅、亲子活动、DIY厨房等。



2. 最大化品牌的招新和留存


在存量市场中,品牌需优化消费者运营的效率,根据品类属性优化营销资源布局。


研究发现,在婴童食品品类中,消费者更倾向于购买相同品牌。我们看到,在配方粉以及婴幼儿辅食市场人均品牌选购数量出现下降。因此厂商需要抓住前期种草首次购买的机会,在早期圈存核心用户。


与之相反的是,在婴童日用品品类中,消费者更倾向于多品牌尝试。我们发现,纸尿裤及润肤露人均品牌选购数量均呈上升趋势。为此,厂商更需要引领品类细分的开发,以满足消费和不断演进的需求。


3. 抓住Z世代妈妈不断迭代的需求


新世代妈妈无疑是婴童品类的重点消费者,抓住她们的消费需求是厂商获得增长的核心动力之一。


Z世代妈妈展现出更加积极的消费观,在“悦己”以及“为孩子”消费需求上均呈现长足的发展潜力。


在“悦己”方面,个人健康是孕期妈妈的重要需求。根据凯度消费者指数产前问卷调研结果,怀孕后妈妈更加关注体重/体型,睡眠等健康问题。婴童厂商可持续关注孕期妈妈健康需求,不断开拓品类新蓝海。


在“为孩子”方面,Z世代妈妈在产品选择上更加精细化。这不仅体现在成分配方上,如婴配粉中,深度水解配方及无乳糖配方粉2022年的销额同比增长达16%,还在功能用途、类型以及使用场景上不断细分。


例如婴童护肤品类(不含爽身粉)2022年人均消费增速达8%,针对不同功能、不同部分的产品层出不穷。同时随着2023年户外场景的全面复苏,品牌可抓住户外亲子场景,满足妈妈们的便利需求。

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4. 消费者理性回归,质价比是需求核心


面对涨价的压力,消费者理性消费逐渐占主导,愿意接受产品适度降级,通过精明的购买选择来管理家庭开支。


若进一步看市场价格动态,可看到,婴童品类整体呈“高端高促”的趋势,厂商需要在把握高端化机会的同时利用更具“获得感”的促销机制吸引消费者。

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5. 外抓更优转化链,内修更韧供应链


随着短视频的飞速发展,短视频在转化链路多个节点的重要性持续增加。


凯度消费者指数产前问卷调研结果显示,截至2022年底,从短视频平台获取婴童信息的孕妈比例从3年前的个位数快速增长至20%,且主动从短视频获取信息的比例也同样增长到18%。


平台生态产生新流量对品牌的帮助毋庸置疑,品牌也需积极回应。


除了消费线上化,线下渠道也同样埋藏新的机遇。


研究显示,母婴店的集中度正在逐渐增高。线下前十连锁母婴店销售占比已占到7成以上。


同时,通过即时零售O2O和会员店购买婴童消费品的购物者在逐渐增加, 新的购买行为会给品类带来增长机会。


2022年婴童市场消费者继续扩大囤货。


一方面电商大促更加常态化,促使消费者抓住各种时间节点积极囤货,另一方面奶粉“新国标”的施行,部分旧国标奶粉降价清仓同样推动一些消费者囤积更多产品。



根据凯度消费者指数数据,婴童各品类购物篮大小平均增速达7.2%,并且在2023第一季度仍有9个婴童品类消费者购物篮继续增大。面对婴童品类消费者的囤货行为,厂商需要从消费者端准确预测消费需求,打造更具韧性、更高性能的供应链。


今天是六一儿童节,凯度消费者指数祝大朋友小朋友们儿童节快乐!


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