“进淄赶烤”背后的汽水出圈路

全食在线
2023.06.01
淄博烧烤的爆火,让汽水品类的线下场景需求得以进一步放大。

文:石洋

来源:全食在线(ID:iallfood)


此前,据官方数据统计,五一期间淄博共接待游客超800万人次。最近这段时间,淄博烧烤的爆火引发了各大平台的话题讨论,全国各地的游客也都源源不断地“进淄赶烤”。也有了“没去淄博吃过一顿烧烤,不足以谈人生”的调侃话语。而在吃烧烤时,汽水可以说是必不可少的“伴侣”之一,那在这“赶烤”的路上,就有不少的汽水突出重围,例如大窑、华洋、北冰洋、健力宝、宏宝莱等一众品牌。那么,汽水在烧烤又或者是在餐饮界中,在这个夏天又将带来哪些表现呢?


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夏天和烧烤更配,烧烤和汽水更配

近来淄博的热度可谓是高涨不下,其凭借“烤炉+小饼+蘸料”的灵魂烧烤三件套,淄博一跃成为超级网红城市。而说到烧烤,夏天、晚风、汽水则是必不可少,而伴随着夏日消费旺季将至,一场由淄博烧烤引发的“汽水战”也已全面打响。


从淄博烧烤爆火以来,就有很多饮品企业迅速跟进,以此提高销量。例如在淄博卖得最好的汽水品牌之一当属大窑。据大窑汽水鲁东大区负责人表示:“自从淄博烧烤爆红以来,大窑汽水在当地的销量实现了倍数级增长,目前淄博地区的代理渠道已为满编状态。”


此外还有华洋1982以“淄博烧烤喝华洋,口口味道真炫爽!”的口号为主题,打出了一套漂亮的营销组合拳,炫酷的包装与劲爽的口感,加上老广州风味与新国潮概念完美碰撞,充分满足了年轻人的“种草习惯”和“分享欲”,让他们获得生理和心理的双重满足,由此华洋1982也随之一起出圈。当然,在本次淄博烧烤的汽水狂欢中,除了大窑和华洋外,还有健力宝。其中,健力宝融入打卡活动元素,将烧烤与健力宝进行CP的完美融合等等。由此可见,烧烤+汽水的组合,可谓是绝绝子!
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汽水适配度之高,解锁更多消费场景

随着饮品市场的不断发展,如今越来越多的年轻人在这炎热的夏天靠汽水“续命”。而在烧烤场景的饮料选择上,汽水和啤酒本身就具备压倒优势,与烧烤场景极为契合。可以说在某种程度上,淄博烧烤也折射了当前的汽水市场发展,其中大窑一马当先,华洋强势追赶,而其他老字号则逐渐落在了后面。事实上,在汽水赛道中“北大窑、南华洋”的格局尤为清晰,两者也形成了一种鲜明反差:一个“土”,一个“潮”;一个主打国民度,一个主打新国潮;一个占位大汽水,与吴京进行了深度绑定;一个占位南派汽水,携手新潮传媒进行心智种草。而这两者,也在霸占消费者的心的同时,不断解锁着更多的适配场景。


一直以来,汽水一直是餐饮渠道的标配。而事实上,大窑能够在这一次爆火事件中成为赢家,离不开其餐饮渠道的布局策略。2023年,大窑在品牌推广过程中,就一直有意识地强化“吃一口美食,喝一口大窑,别提有多过瘾了”,并在餐饮渠道中进行“佐餐、聚餐必备”的场景心智强化,可以看出,如今效果显著。而除了大窑之外,很多汽水品牌2023年都在餐饮渠道有所布局。如宏宝莱开启全国市场布局,进一步丰富口味和产品组合;持续提升品牌力,复制其在东北市场成功挑战两乐的经验,一方面加快与全国、省级卫视达成战略合作,另一方面加速新媒体传播,立体赋能经销商市场开发,拉动产品力和渠道力双力发展。
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性价比和渠道双赋能

近年来,饮品市场出现比较明显的分化发展,其中以烧烤店为代表的餐饮渠道,越来越青睐汽水品牌,一方面是“特色餐饮+本地汽水”具备消费认同基础,比如冰峰汽水引以为傲的“三秦套餐”,另一方面,则源于更可观的利润驱动。淄博烧烤的爆火,让汽水品类的线下场景需求得以进一步放大。


此外,汽水品类在线下需求的高涨离不开其性价比之高,我们可以看到,汽水的零售价格一般都在3元到5元之内。而在淄博烧烤中,大窑汽水之所以能够领跑汽水赛道,原因就在于此。吃烧烤的整体客单价并不高,而以性价比著称的大窑其实堪称绝配。大窑汽水也趁势在小红书上向“大学生特种兵们”喊话:“先点饮料再点烧烤”,并特别推荐了经典520ml产品和450ml0糖0脂新品,属实是将这一波热度拿捏住了。


淄博烧烤的爆火对汽水消费所带来的红利能否长久我们待定,但汽水品牌们对餐饮渠道的开拓可以说是长久的,尤其是对于当下消费者来讲,在情怀和国货的双重加持下,更乐意为汽水所买单。新零售专家鲍跃忠表示道:“这次淄博烧烤的火热会带来更进一步的推动,能够带动未来烧烤等餐饮渠道发挥更加重要的作用。从‘小烧烤’到‘大餐饮’,留给中国汽水的机会还有很多。”


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持续创新,打造新赛道

其实曾经国产汽水也曾红极一时,那时候,许多省市乃至是县乡,基本都建了自己的汽水厂,甚至一段时间内还出现了“一城一IP”的热闹景象。但是,面对日趋同质化的竞争形态,想要成功突围,一定是不跟随、不模仿,想成功就一定要树立产品的差异化卖点,制造出产品的优势点。而在不断的发展过程中,佐餐场景已成为饮料品类抢占的核心圈地,也是促进消费增长的首要营销选择。利用佐餐场景的多元化与特征化,不仅可以提升饮料的消费饮用频次,更加深了饮料品牌在消费者心中的印象,与消费者产生更深层次的情感联结。


宏宝莱正是如此,依托其强大的产品优势和餐饮渠道优势,从两年前开始,宏宝莱汽水开始大力拓展外围市场,着重于餐饮渠道的加码布局。大窑的成功亦是如此,我们可以看出,大窑规避了众多碳酸饮料选择的零售场景,选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场,进一步强化了与餐饮场景的绑定。而对于一众饮品企业来讲,抓住与餐饮渠道的绑定或许也将是接下来发展的关键点之一。


随着近两年饮品赛道受到越来越多的关注,特别是汽水饮品的发展,它一定程度上代表着存量市场的碳酸赛道也在不断涌现增量新需求,而且这样类似的迭代和更新还会不断发生,这也就给饮品品类重做和品牌抢位带来了发展新机遇。因此对于一众饮品企业来讲,争取在品类复苏的同时把握住机遇,而在持续增长的赛道中,我们就要紧紧把握住渠道、市场和品类机会,以更能打动消费者的新饮品获得新增长。而对于汽水这一赛道来讲,可谓任重而道远。
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