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前言：现代购物中心的诞生

随着人类社会的系统化和复杂化，单纯作为居住的建筑模式已无法满足人类的社会需求。因此，承载商业性质的商业体逐渐出现并演变。

早在19世纪，美国购物中心的建设已经拉开序幕，但在20世纪以前，发展得都相当缓慢。

直到1923年，美国开业的乡村俱乐部广场“Country Club Plaza”，为未来现代购物中心的发展确立了四大原则：

第一，开发商长期持有，统一规划、统一招商、统一运营。

第二，在出租时，并非随机进行租赁，只考虑出租率和租金，而是有整体的业态规划和租户选择机制。

第三，租户组合多样化，为消费者提供丰富的购物体验；同时避免同一业态的重复配置，从而避免租户间的恶性竞争，使整个项目保持健康合理的生态。

第四，不对租户放任不管，而是要监督租户的经营管理，使每一个租户都能达到一定的运营水准，从而使整个项目保持良好的经营状态。

不过，学界普遍认为，真正意义上的第一家购物中心是1931年出现在达拉斯的高地公园村“Highland Park Village”。

高地公园村是一个整体的场地，没有被公共街道一分为二，而是不同的商店在同一形象之下，作为一个个拥有唯一业主的单元，被建设和管理。而且，高地公园村采取了一个大胆的举措，所有店铺都向内开门，消费者再也不能把车直接开进去，停在所要去的店铺门口，这样就把外街变成了内街。

至此，高地公园村项目成了未来所有购物中心的设计原型。值得欣慰的是，这个项目至今依然在运营，还成了达拉斯的地标项目。

而我国新版的《零售业态分类》中，其实对购物中心也有着明确的定义：

购物中心(shopping center / shopping mall)，指由不同类型的零售、餐饮、休闲娱乐及提供其他服务的商铺按照统一规划，在一个相对固定的建筑空间或区域内，统一运营的商业集合体。

改革开放40余年来，餐饮店铺的主战场从主要的商业街、新开的美食街、大型美食广场，转移到了购物中心。算起来，餐饮行业与购物中心相爱相杀的历史至少已经20余年。

02

初识：“有益补充”

北京国贸中心（1985年兴建，1990年竣工）的诞生，让国人第一次认识了CBD和城市综合体。

彼时，传统百货业态的核心还是卖货，也就是所谓的提袋式购物。

因此，它核心讲究的是坪效，即要把商场每一平米的价值最大化。所以，早期百货商店给消费者的感觉是到处有商品，到处是导购，公共空间很少，休闲感也不足。

那个时候，商业中心里少量餐饮店铺的配置，更像是一个单位的食堂。

直到1993年，随着市场化改革的步伐加快，来自中国宝岛台湾的太平洋百货开业，第一次将餐饮、休闲和娱乐业态引入百货商场。据说由于社会反响非常好，国内的其他百货商场纷纷效仿，餐饮业态才逐渐成为百货商场的流行标配。

到了1995年，第一个中外商业合资的商业体“上海第一八佰伴”开业，则将这种融入餐饮、休闲和娱乐元素的百货商场，无论从规模还是组合都上升了前所未有的高度。

不过，总体而言，这个阶段的餐饮业，对于购物中心仅仅是作为补充业态，通常被安排在人流量明显不足的商场地下层或是顶层，一般占商场总业态的10%左右，只是被用来填补逛街人的吃饭刚需。

而且，这个阶段入驻的餐企基本是“咖啡+洋快餐”的组合。

03

蜜月：发挥“重要作用”

如果说，在物资匮乏的年代，百货商场靠着琳琅满目的商品就能“躺着赚钱”，那么在物质充裕的新时代，大众对于消费体验性的需求有了更高的要求与期待。

相比传统百货，现代购物中心经营的核心不是卖货，而是生活方式，目的是吸引消费者前来休闲的，在休闲的时候顺便购物。

早在上世纪七十年代，美国购物中心的功能从原来的以购物为主，转变为以社交休闲为主。除了零售类业态，食品、影院和其他形式的家庭娱乐和休闲活动业态纷纷出现，且占比开始逐步提升。至此，购物中心的核心租户由之前的折扣百货，变成了美食园、娱乐中心以及廉价百货商店。

在中国市场，电商的冲击更是加速了传统百货中心向现代购物中心的转型。过去传统百货中心里最重要的板块，如服装和美妆业等业态，开始逐步将重心向线上转移。

于是，商业地产项目只能把目光转向那些电商无法取代的体验业态上，而作为体验服务的绝对代表，餐饮业自然日益成为商业地产的重要组成部分。

毕竟和家人朋友们约着去商场里选一家餐厅，吃着热气腾腾的火锅/烤肉时的幸福感，是外卖无论如何无法替代的。而且，在所有体验性业态中，餐饮业态的受众群体最为广泛。

要说真正实施统一管理、分散经营，专注为零售商提供经营空间，但自身并不介入零售经营的“广州天河城”，是中国大陆第一个真正意义上的现代购物中心。

自1996年8月18日开业以来，天河城严格遵从“只租不售”原则，确保了购物中心的有效管理和后续改造的实施。

根据公开资料，天河城除了确立“百货（天河城百货）+超市（永旺）”这两家主力店外，还拥有餐饮、娱乐、电影院、各类品牌店等200余家门店，成为广州首个“乜都有”（“什么都有”）商场，让消费者拥有了除购物以外更为丰富的体验。

据说，天河城的商铺出租率在1999年以后，一直保持在99％以上。

于是，只租不售、亲自引进主力店、运作全业态等经营模式的成功，让后续新开的各大购物中心纷纷效仿。

到了2000—2001年间，上海梅龙镇广场、上海新天地和上海恒隆广场等现代购物中心先后开业；而2004年底在深圳开业的万象城，更是为国内综合体购物中心树立了全新标杆。

彼时，国内几乎所有的购物中心都增设了各种类型的“美食街”，即便是主打高奢品牌的华润万象城，在其底层及外围门店也引进了不少快餐小吃类的餐饮品牌。

直到2016年开业的上海七宝万科广场，将餐饮业态的向下覆盖做了很好的创新尝试，大食代美食广场的销售位列全国第一，独创买了就走的食街“赏味市集”模式，不但每天吸引了大量的人流，更是创造了可观的租金收入。

在2010年万达商业年会的演讲上，万达集团董事长王健林总结出一套“靠在顶楼做餐饮打天下”的套路——当地排名前30的餐饮品牌，每个万达广场必须引进不少于20家。由于餐饮业态在顶楼集聚了人气，通过“瀑布流”效应，人流就能带动其他楼层的生意。

2018年，万达广场餐饮业销售额达到了500亿元，在整体营收中占比20%，被称为“万达广场的提款机”。

基于万达广场餐饮业态的成功，王健林曾下过这样的定论：“中国的购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。”

而从餐饮商家角度而言，进驻购物中心有利于品牌稳健扩张，商场的规范化运营还可以为自身解决选址、顾客停车、与政府部门交涉、顾客纠纷等大部分问题。

因此，在这个阶段，餐饮品牌普遍向往在购物中心开店，事实上一些好的商场对于餐饮品牌的形象提升也有巨大帮助，更有如海底捞、西贝、外婆家等餐饮品牌借助着商业地产的发展红利，完成了品牌升级和快速扩张。

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围城：“相爱相杀”

最近几年，由于持续出现购物中心内餐饮门店的倒闭潮或撤店现象，市场上关于“餐饮逃离购物中心”的论调开始此起彼伏。

这其中的原因，自然是非常复杂的。

一方面，是购物中心建设数量的“大跃进”。

根据亿欧智库数据，2013—2019年全国购物中心CAGR（年复合增长率）高达22.9%。根据中国连锁经营协会发布的数据，截至2021年底，全国购物中心（≥3万㎡）的总数量已达到6300座，中国人均享有的购物中心面积数已接近日、欧等发达国家水平。

更夸张的是，还有更多的购物中心在建或待开业中。可以说，全球每年新落成的购物中心面积里，差不多有一半都会在中国。

知名财经作家吴晓波，在2021年度大会预测中，甚至提出“购物中心消亡论”，引发了广泛的社会讨论。

另一方面，是购物中心餐饮业态占比的持续提升。

如今，很多购物中心开始把餐饮招商作为重要一环。餐饮门店的位置由此发生改变，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。

近些年，一些获得资本加持的茶饮、咖啡品牌，凭借在年轻人群中强大的号召力，甚至被邀请入驻商城的首层。

根据赢商网统计数据，截至2023年3月1日，徐家汇商圈中的10个商场里，开设了35家咖啡店，涵盖了24个品牌。

目前，业内普遍认为在购物中心里，餐饮业态比较科学的配比是20%左右，但最近几年很多购物中心里，购物、餐饮和休闲的比例已经达到了1：1：1，甚至不少购物中心的餐饮业态占比超过40%，以至于很多消费者感慨“自己进的不是购物中心，而是一个大型美食城”。

于是，过剩的供给和同质化餐饮类型的泛滥，导致诸多商场餐饮门店的生意逐步恶化，相对高昂的租金和强势的物业条款等，也让餐饮商户们怨声载道。

2020年初新冠疫情的暴发，更是成为引爆这些潜在危机的导火索。

客流减少，可昂贵的商场租金并没有因此而降低，这变相地把商家往外“赶”；而商家离开商场后，商场的空置率上升，又会影响客流量，一切形成了一种恶性循环。

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和解：“共赢共创”时代

菁财资本认为，购物中心作为当代社会重要的消费体验场景，一定离不开餐饮业态的助力。在中国市场，餐饮连锁品牌如果希望实现高效、高质量的扩张发展，大概率也要答好“购物中心店型打造”这个核心命题。

因此，中国餐饮与购物中心未来发展的核心，是如何实现共赢？

在菁财资本看来，从商场角度看，要持续提升规划和运营能力，通过拼颜值、抓个性、重体验等，赋予商业空间新活力与灵魂，让年轻人能在其中找到归属感。同时，真正的科学把控餐饮品牌和品类数量，而不是采取杀鸡取卵的管理模式。

从餐饮品牌角度看，要通过建立中央厨房、门店智能化设备引入等，提升门店面积使用效率。而且要想成为购物中心的香饽饽，除了提升品牌自身的引流能力外，差异化的定位和特色门店打造往往会获得消费者青睐，从而获得优质商城的入场券，甚至获得有竞争力的租约条款。

我们相信，在这个过程中，双方的良性互动，甚至是共创，都是至关重要的。

餐饮，不仅凭借着动人的烟火气息留住了年轻人，也给了他们踏入商场的底气。绕过动辄几千上万的Gucci、LV等奢侈品门店，或许就有一家几十元就能吃饱的麦当劳。

消费升级浪潮下，每一个中国人都有追求更美好生活的权利，无论是承载了现代社交生活的购物中心，还是日常老百姓最够得着的幸福——餐饮。

祝福中国的商业地产，也祝福中国的餐饮人。

未来，共赢共创！

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