乐乐茶「疯」了？品牌 CMO 独家回应

文：Zidi、榴莲

来源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

当代年轻人，精神稳定一分钟也很厉害了。别问，问就是「人哪有不疯的？」

2023 年，发疯文学、发疯金句、发疯表情包席卷中文互联网，「发疯」似乎正成为最流行的集体情绪之一。人们以这种直接的方式宣泄着压力，给自己的焦虑和暴躁寻找出口。

最近，一向画风清新的乐乐茶也开始放飞自我，加入了「发疯大军」。新品「一拳打爆」系列，选在端午后的调休日上线，将四个大汉印在了杯身上，他们横眉倒竖、怒目圆睁、仰天长啸的表情，像极了打工人应对「闰周一」暴击时痛苦不堪的样子，堪称大家的互联网脸替。

也难怪不少网友看到这个包装都忍不住感慨，「乐乐茶，怀疑你在抄袭我的精神状态」。

据介绍，这四位大汉竟然还都是由乐乐茶员工免费 cos 的，为了给广大打工人提供情绪价值，不惜榨取自家打工人最后一滴「剩余价值」，乐乐茶你真的，我哭死。

这波新品的周边也很荒谬，XXXXXL 号蛇皮袋，上面印着「我乐意，少管」，背去上班的话应该会迅速赢得全办公室的尊重吧。同时，配合「一拳打爆」的产品主题，乐乐茶还在全国 60 家门店提供沙袋，欢迎大家合理发泄坏情绪，将疯批之路一走到底。

为什么在发光和发热之间，乐乐茶要选择发疯？还不是因为现在越来越多年轻人终于悟到了「与其精神内耗自己，不如发疯外耗他人」的真谛。「躺不平也卷不动」的现状下，发疯是一种自暴自弃，但也是一种自救的手段。在「你问地我答天」「阴暗扭曲爬行」的癫狂行为背后，大家收获了一种纯粹而简单的，「不顾他人死活」的快乐。而在当下承压的大环境里，快乐，又是多么稀缺的资源。

所以，借着这波发疯营销，乐乐茶可以说是直戳了当下年轻人的「肺管子」。而回顾乐乐茶之前的动作，也不难发现他们的确很擅长在品牌发声时调用热门的网络话题或 IP。

比如六月中旬，乐乐茶就携手现象级治愈系漫画《带壳的牡蛎是大人的心脏》作者拟泥 nini，以「祝你快乐」为主题发布联名系列。以应季水果水蜜桃为主打，该系列共上线 1 升快乐桃、嘣汁水蜜桃、嘣汁蜜桃柚三款新品，粉色基调结合拟泥 nini 作品中的卡通人物，治愈效果加倍。

儿童节期间，乐乐茶还与 IP Loopy 联名合作，推出西瓜系列新品之余，更有限量版周边镜子。源于韩国的小海狸 Loopy 不仅在油管上有着高达 114 万的粉丝量，还常联动当红男团、女团成员一起生产内容，借着娱乐明星的影响力放大了 IP 的价值。

在中文互联网上，网友不仅亲切称呼其为「女明星」，也十分乐于二创 Loopy 表情包，其呆萌外形配上极具反差感的文案，用来发泄打工人的情绪也再适合不过。

实际上，在 SocialBeta 看来，无论是「一拳打爆」系列亦或是与拟泥 nini 及 Loopy 的联名，乐乐茶都是在对当下的大众情绪作出反应。但相较于联名系列有一定的圈层性 —— 通常是 IP 爱好者才会选择购入相应产品，「一拳打爆」系列明显更加具有普适性。

「只要你想发疯，那乐乐茶就陪你发疯」，这可能是「一拳打爆」系列给消费者带来的最大吸引力。

同时，为了了解更多案例背后的信息，我们还从以下几点出发，和乐乐茶 CMO 哒哒聊了聊：

年轻人都在「发疯」，其背后的原因是什么？
如果说这个创意从成本、执行难度都并没有很高，难得的是这个创意能被通过，那为什么乐乐茶会愿意尝试出街这样的 campaign？
从更长远来看，乐乐茶的「乐」，其意涵还有哪些可能性？

▲ 乐乐茶 CMO 哒哒

年轻人“发疯”的另一面

「发疯」文化最初是如何出现的，已经很难考究。但能明显观察到的是，围绕着「发疯」这一关键词，已经出现了一个涵盖「发疯文学」、「发疯表情包」、「发疯电视剧」的「发疯」宇宙。从大学生到打工人，大家都对这个词有着深切的共鸣，甚至随时可以来上一段发疯演绎。

在哒哒看来，「发疯」其实是年轻人在「我想要的」和「我实际拥有的」之间徘徊的表现，亦是在表达「我要做我自己」的美好心愿。而对品牌人来说，把握住这样广泛的时代情绪，正是和消费者达成共鸣的重要机会。

SocialBeta：在你看来，发疯这个主题会火，踩中的是当下年轻人的什么情绪？

哒哒：我一直在跟团队强调，每个品牌人都要能把握时代的 tension。如果来解释一下这个词，它其实是说人的理想与现实之间有落差，从而形成了某一种压力差。

当然你也可以把这个词翻译成焦虑、痛点，但事实上在我看来它就是「我想要的」和「我实际拥有的」之间的一种张力，它们在互相拉扯。

那为什么我觉得品牌人要去研究一个时代的 tension，要去研究消费者的真实欲望和他目前所处的环境之间的那种落差？因为品牌这件事情，本质上就是一个研究人的学科。

我们今天年轻人的 tension 是什么？是当下的时代是一个不能犯错的时代，年轻人总是在被教育说你要沉下去，沉到现实里面去，没有任何一个出口可以让他们变得更轻盈一点，他们总是在被现实、理性拖拽。

但年轻人恰恰更需要一种精神化的世界。这种精神化的世界指的是更理想化、有多样可能性、有机会去冒险的世界。如果说今天能有那样的一个空间和结构，我们是能够在里面舒展的，或者至少你在里面能够得到一秒钟的释放，得到一种解脱，并且得到一些共鸣，都是很宝贵的。

但是这个空间它一点点在被压缩。所以我们看下来，这个就是今天当今社会里面，年轻人所面对的一种巨大的张力。

SocialBeta：那是不是可以理解为，虽然大家嘴上都在说要「发疯」，但这其实是一种假性「发疯」，在「发疯」这个话语体系背后，人们真正想要寻找的东西其实是一种片刻的解脱？

哒哒：我是这样去理解「疯」这个词的，首先它在上一个时代跟现在的这个时代已经产生了巨大的变化。上一个时代里，对于「疯」这个词的理解是指病理性的发疯，就像可云、祥林嫂这样的人物，她们都是产生了某种生理性的病变。

但是今天年轻人再去讲「疯」的时候，他一定不是说我真的要进精神病院，而是因为他想做自己，想打破某种规则，以及他想回归到一种人最纯粹、最本真的状态里，这个是今天的「疯」和上一个时代的「疯」之间最大的一个差别。

从发疯文学到疯批美人，再到《Beef》这个剧，都是我们在媒体平台上能看到的典型「发疯」，所以「发疯」这两个字已经不再是一个贬义词了，每一个人都需要自我解放和合理的发泄。甚至我们可能并不一定要用「发疯」这个词，用我要做我自己即可。

还有一点在于，东亚人从小接收到的教育实际上是一种隐忍教育，它要求你出现矛盾的时候，要向内去求和，而不是向外。很多的人首先他没有去解构「发疯」，什么是「发疯」？我到底想发的是哪一种「疯」？第二是他根本不知道怎么「发疯」。

这也是为什么《Beef》出来的时候大家很嗨，因为很多人把那个东西当做一个爽片在看。包括这次很多人说我们是打工人的嘴替，其实也是把我们当作可以帮助他「发疯」，帮助他哪怕有那么一刻能去做自己的陪伴者。

为什么乐乐茶可以“发疯”？

打过工的人都知道，想出一个漂亮的 idea，不是工作中最困难的部分，说服你的上司接受它才是。所以乐乐茶的这波「发疯」营销，不仅收获了消费者的好感，也收获了许多品牌广告人的羡慕眼神「这种创意居然能出街！」「我什么时候才能拥有同款老板？」

哒哒表示，乐乐茶之所以愿意进行这样的尝试，是因为他们内部有一个「创意先行」的环境。鼓励人人提出想法和容忍大家犯错尝新的宽容度，给了创意自行生长的空间。

SocialBeta：你有提到过这个 campaign 本身它的执行难度可能并不是特别高，但是团队能通过这个创意，并把它执行出来比较难得。那在你看来说啊，为什么乐乐茶愿意让这波「发疯 campaign」出街？

哒哒：其实发疯这个 idea 谁都能想，它也不难落地，我们一共只花了 1 万块钱，找了一个特效化妆团队就把这件事给办了，摄像也是自己家 in-house 拍的。但最关键的问题就在于，当我的 team 来给我提这个创意的时候，我能不能接受？我的老板能不能容忍我这么干？

我们内部是非常鼓励大家提出创意和想法的，哪怕是一个专员也可以直接来向决策层提案。而且团队中甚至有一半人都是第一次参加工作，我个人觉得可能对他们来说，乐乐茶就是所谓的「职场原生家庭」。所以我也想给小朋友们去塑造一个很安全健康的环境，容忍大家犯错，容忍大家进行很多新的尝试，也会保护好的创意自行生长，至少不会在第一秒钟就去否定他们所有的想法。

也许他今天提出来的这个东西不 OK，比如考虑得没有那么全面，在供应链端或者研发端很难落地，但我觉得首先一点，你要允许别人提出想法，并且给到正面的反馈。

乐乐茶是一个把组织看得比一切都要重的品牌，我们一直把「人」放在首位，包括人的成长，人的快乐和人的连接。因为一个事儿干不干得成，天时地利人和一个也跑不了，但是「人和」是唯一一个可控并且确定性的因素。

SocialBeta：听起来你们的架构相对扁平化，可以分享一下你们都是怎么开创意提案会的吗？

哒哒：我们内部经常会一起脑暴，有时候就是开会开着，然后突然看到一个什么很有意思的东西就抛出来，然后大家一起现场讨论，这个点好不好笑。因为团队里有很多年轻人，他们对一件事情好不好笑也会有自己很明确的判断标准。

每周我们也都会对市场的热点进行分析，接受一些「文化冲击」，因为其实每个人的固定认知都是需要被打破的。我很在意团队的能力成长，比如学习能力、理解他人 brief 的能力，准确传达你自己 brief 的能力、持续输入一些新鲜事物的能力，甚至是快乐的能力、建立新的 passion 的能力，这些能力都需要去不断地学习和加固。所以当我们去判断一个 campaign 该不该做的时候，也会去判断团队和组织是否能在这次的 campaign 里面得到相应的能力提升。

“疯”和“乐”有什么关系？

从表面上看，乐乐茶这次之所以「发疯」，是缘于内部团队偶然的灵感爆发——某个工作日的酒后，他们突然就想做胡闹，想大吼大叫，想做一些招人烦的事儿，这是「发疯」最初的动机。

但任何 campaign 都不可能孤立于品牌的核心策略而存在，同样，乐乐茶也并不是单纯为了「发疯」而「发疯」，而是在用这种方式，建立一种更加生动、更加丰富、并且更具生命活力的乐。

SocialBeta：对乐乐茶来说，「乐」毫无疑问是最关键的词，之前也一直在用各种方式来诠释乐的不同含义。那么这次通过「发疯杯」，你们想要为「乐」填充的意涵又是什么呢？

哒哒：喜怒哀乐这四个字，其实乐是最复杂的，也最难做到的。事实上，它是需要有一些哀和怒来支撑的，就我个人而言，我觉得最极致的「乐」是「否极泰来」和「失而复得」，当你失去了很多东西，又在这个过程里感受到了什么之后，你才能最大程度地理解「乐」的意义。

这一次的「发疯杯」，也是基于这个逻辑，先发泄自己的愤怒和不满，然后再去获得快乐。之前和 Loopy、拟泥 nini 的联名也是一样，直面自己的某一些无力和沮丧，就是承认我作为一个人类是渺小的，我是有情绪的，并且我还是有一些负面情绪的，因为这个可能是所有人都会面对的困境。但是当你冲破了那种无力和沮丧，你能获得的快乐就是双倍的。

前几年的时候，乐乐茶关于乐的表达可能更多展现的是一种单纯的乐，轻松、时尚、可爱等等的「乐」。但是今后我们想要传递出来的是一种更加生动、更加丰富，并且更具生命活力的乐。一方面希望大家在这个时代环境里面，可以通过我们，或者是通过一些你来之不易的东西，去获得一些真正的快乐；另一方面，也希望乐乐茶这个品牌它能更像是一个鲜活的人，一个真实的人。对于品牌来说真善美很重要，真永远都在第一步。

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