文：杨强

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

如果你去西安的小店吃饭，那“三秦套餐”——凉皮、肉夹馍和冰峰，一定榜上有名。

虽然凉皮和肉夹馍界的老大究竟是谁，可能还有待商榷，但“冰峰”却绝对是西安饮料界的YYDS，扛把子。

如果你不去西安，那在街边的餐饮店，可能也会注意到一款和啤酒瓶一样外观的汽水，就是吴京代言的那个“大汽水，喝大窑”的大窑。

同样靠着餐饮渠道，这个来自内蒙的汽水品牌，不光成功从一众“复活”的国产饮料中冲了出来，而且据相关报道，其年销售额更是已经超过了30亿元。

▶  图源：大窑嘉宾微博

不过乐观之下，跟餐饮的过度绑定，也似乎限定了老汽水更大范围的饮用场景，甚至脱离了餐饮这个圈子，许多消费者根本不了解。

更加尴尬的还有，“国产汽水复苏”虽然成了近几年的行业大热词，但营销上过度讲情怀、搞回忆杀，价格上又明显贵于“两乐”的操作，也饱受年轻人诟病。

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老汽水扎堆“爆浆”

2011年11月1日，老牌汽水“北冰洋”复产，当天3000箱产品被一扫而空的轰动，这让外界看到了一个老汽水的风范。

不过这次“复活”，距离它上一次在消费市场活跃，却相隔了好多年。

在风卷云涌、新品层出不穷的消费市场，难道“北冰洋”不知道自己这是“作死”吗？

答案显然不是。实际上它非常清楚，但尽管清楚，却根本无可奈何，甚至就连自己辛苦打下的市场，也只能眼睁睁地看着被其他品牌蚕食。

为何会如此憋屈？

答案是，它陷入了一场“骗局”，而罪魁祸首就是大名鼎鼎的“百事可乐”。

▶  图源：北冰洋饮料微博

事情是这样的，上世纪90年代，北冰洋是与百事可乐签了一份长达十五年的协议。

协议的出发点原本是好的，就是中方、美方一起出钱成立合资公司，然后北冰洋的汽水配方由合资公司有偿使用，并照常生产北冰洋汽水，但结果是被“忽悠”掉进了坑里。

因为为了表示合作的诚心，彼时的北冰洋甚至连同商标一起签给了合资公司，但让人万万没想到的是，这个好心却成了百事随后打压北冰洋的依据。

在凭借高占比的股份掌握了话语权之后，百事就抛弃了共赢的想法，不光只让北冰洋生产纯净水，还把它所有的生产线都派给了百事自己的七喜和美年达。

这样的操作，也被“复制”到了其他国产汽水品牌上，所以在年2000左右，可口、百事这两大国际饮料巨头，就把一众国产汽水给坑惨了。

2007年，中方与百事可乐经过多轮谈判，虽然终于拿回了北冰洋的品牌经营权，但代价同样惨痛——4年内不准生产碳酸饮料。

所以2011年，4年之期结束，再次复产的北冰洋对于国产汽水们来说，也是一个非常积极的信号。

▶  图源：北冰洋饮料微博

在这之后，被打压的国产汽水，也大多经历了这样一段曲折，然后拿回商标和收回经营权之后便都纷纷开启了“重出江湖”的浪潮。

2014年，山海关汽水重启；2016年，天府可乐宣布品牌复出；2017年8月，汉口二厂发起 “二厂汽水重生计划”快闪活动……

被可口可乐、百事可乐洗涮过的碳酸饮料市场，俨然又再次活跃起来。

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渠道成硬伤

客观来说，其实碳酸饮料并没有太高的技术门槛，而且相较于技术，渠道、供应商等因素也同样有着举足轻重的地位。

就像两乐，此前其能把一众国产汽水给打得没有招架之力，并不是因为产品有多强势，而是因为国产汽水的渠道基本被它们吃完了。

再加上又扼住了一众国产汽水品牌的生产咽喉，所以如果不是刻意打压、雪藏，今日饮料市场拔得头筹的格局就不会这般轻松。

比如说在80、90年代，当时虽然国产饮料被两乐打得溃不成军，但“魔水”健力宝，就照样在两大巨头的夹击中撕开了一道口子。

▶  图源：健力宝微博

如果不是后来健力宝内部闹矛盾，“民族饮料第一品牌”的悲剧不光不会产生，甚至还很有可能阻击两乐在国内饮料市场大杀四方。

现在虽说国产老汽水们纷纷重出江湖，但两者之间已经不可同日而语。

资料显示，2023年第一季度，可口可乐实现营收109.80亿美元，净利润为31.13亿美元。

而反观国产汽水，就拿最近这两年势头凶猛的大窑汽水来说，作为已有30年历史的老品牌，但其2021年的全年营收，却仅为30亿元人民币，差距相当明显。

尤为值得注意的还有，如今国产汽水复苏虽说喊得很响亮，但渠道却非常受限，甚至不少老汽水都将餐饮视为突破路径。

比如美团外卖平台数据显示，6月以来，该平台上的“国产八大饮料”外卖订单就同比增长29%。

对于正在“复活”的国产汽水来说，这乍一看确实很不错，但与餐饮的过度绑定也造成了饮用场景单一的问题，作为快消品，毕竟日常饮用才是大头。

▶  图源：西安冰峰饮料微博

还拿大窑汽水来说，其能从老汽水中冲到前排，深耕的渠道正是餐饮渠道，比如在北京市场，多是面馆、麻辣烫等单体餐饮店。

而商超和便利店则非常少见，或者根本看不到。在华南市场也是如此，例如甚至，就像是永辉超市这样的大卖场，都很少看到老汽水的身影。

渠道，俨然也成了国产汽水在当下的一大难题。

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情怀太贵靠啥续命

餐饮渠道之所以备受老汽水们青睐，这并非毫无缘由。

为了拿下更多市场，饮料黑马元气森林与农夫山泉爆发的“冰柜大战”，就是市场竞争残酷的一个切面。

老牌汽水们虽然也有元气森林这样的野心，只是受限于地域和对手们对渠道的把控，所以只能选择渠道费相对较低的地方。

尤其是三四五线城市的渠道，更是老汽水们的战略重地。因为这些区域，消费者有情怀，同时商家又比较看重销售利润。

再加上现在市面上的一众国产汽水，价格明显偏高，比如冰峰铝罐装330ml终端售价6元、大窑6-8元、北冰洋330ml罐装橙汁电商上也超过5元……

▶  图源：大窑嘉宾微博

所以这就给商家带来了丰厚的利润。

比如大窑汽水，据淼懂财经报道，虽然售价是在6-8元，但12瓶装520mL的饮品，进价却只有45元/箱，换算下来一瓶的进价仅为3.75元。

但大窑给商家的优惠远不止于此，还有买10箱送2箱。如果售价拔高到8块，那商家一次进10箱的话，毛利最高就能达到5元/瓶。

正因为利润可观，所以这也让经销商、商家们有了足够的动力去推销老汽水。

不过如此丰厚的利润，对于消费者来说，却也意味着花更多的钱了。

尤其是跟两乐相比，国产汽水动辄就在5块以上，虽然靠着短期的国潮崛起，大打情怀牌收获了不错的市场，但放长时间看这并不是一个最优解。

且不说两乐的消费粘性，单单是花更多的钱买更少的东西，放在市场经济下，这也是明显违背常识的。

所以扎堆回潮的国产汽水，要想在市场立稳脚跟，也应珍惜自己过去建立的“品牌效应”，不能打着国潮、情怀的幌子任意收割，否则情怀总有耗完的一天。