近年来，随着国内产品和供应链发展成熟，许多传统品牌和新消费品牌都把“出海”作为重要战略，想要“走出去”。尽管国货品牌出海从0到1并不容易，可能面临海外市场情况难以预估、消费者认知和兴趣点差异、海外法律法规限制等诸多挑战，但出海作为品牌走向全球的重要战略，越来越受到各品牌高度重视，我国各行业、各赛道也涌现了一批优秀的出海品牌，新式饮料赛道尤为值得关注。

在新式饮料赛道，元气森林作为亚洲增长最快的新茶饮品牌，不仅在国内市场快速增长，在海外市场，也受到许多全球年轻消费群体喜爱，在线上线下渠道出海表现亮眼。

元气森林成立于2016年，拥有包括元气森林气泡水、燃茶、乳茶、纤茶、外星人电解质水等系列产品矩阵，国内市场主打0糖气泡水，气泡水和乳茶等在国内卖得好的产品，在海外也很受欢迎。其中，白桃和荔枝等天然清新口味在海外极受消费者喜爱。

在海外市场，元气森林是首个和唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌。2022年，元气森林进驻印度尼西亚（下称“印尼”）连锁商超Grandlucky，两个月内，荔枝和白桃气泡水销量就分列“碳酸+果味水”大品类中PET瓶装饮料TOP3和TOP4，并数次断货。此外，元气森林多款产品获新加坡“健康优选” 标识、澳大利亚和新西兰“健康星级”4星评分，以及马来西亚和印尼清真认证等证书。在线下渠道，元气森林入驻了澳大利亚最大连锁超市之一Woolworths，全球第三大的会员制仓储超市Costco澳大利亚门店，印尼最大连锁渠道Indomaret，马来西亚、中国香港7-Eleven等多种主流渠道。

2019年起，元气森林开始进军国际市场，2020年成立国际事业部，陆续在美国、新加坡、澳大利亚等地设置分公司或办事处。目前，元气森林已经进入美国、澳大利亚、欧洲、东南亚超40多个国家和地区。

海外市场消费者群体也从海外华人为主扩大到更广泛的群体。元气森林美国DTC网站消费者画像显示，最开始消费者100%是华人，半年过后，非华人消费者的占比开始扩大，平均年龄为20～35岁，男女比例均衡，以中产及高收入人群居多，30天复购率高达15%。

海外市场规模大，存在较多机会点。全球消费趋向健康化，低糖零糖消费趋势明显，全球市场缺乏新式中国品牌，品牌提升国际影响力可以反哺国内业务，因此出海成为新式饮品品牌的重要战略。

海外市场体量大，人均饮料饮用量高。在美国、澳大利亚、东南亚六国等国家与地区软饮市场总规模近2000亿美元。以美国和日本为例，两国软饮料人均饮用量分别是中国的7倍和6倍。在东南亚市场，饮料更新换代速度没有国内快，产品老化现象严重，包括糖、防腐剂、人工香精等在内的配料表相对复杂，市场存在结构性配料表升级机会，元气森林可以为消费者提供更多样的选择。

全球消费趋向健康化，美、澳、加、德等国无糖可乐消费量占可乐消费总量比例超过40%，这一数据在中国仅2.4%。多个国家针对含糖饮料出台了限制政策，泰国从2017年开始对含糖饮料征税，从2019年10月开始加倍征税。2019年10月，新加坡成为全球第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家。全球千亿美元饮料赛道，百事、雀巢、达能、可口可乐等品牌多年占据市场鳌头，国际舞台缺乏中国品牌身影。元气森林希望做一家全球消费品牌，参与到全球竞争中，提出“整合全球资源，为全球用户创造有爱的好产品”的口号，通过理念全球化、原料全球化、市场全球化及人才全球化，坚持“全球服务全球”。海外市场的成功开拓，帮助元气森林塑造国际化品牌。知名超模卡莉·克劳斯（Karlie Kloss，Dior、YSL等品牌代言人，维密超模）在海外社交平台Instagram上晒出元气森林产品，不仅利于元气森林海外业务拓展，对品牌的国内发展也带来正向反馈。

在国内市场快速扩张的同时，元气森林加强海外营销，积极布局多渠道出海。围绕目标消费群体，元气森林开展了丰富的全球营销活动。

首先，元气森林积极赞助海外高规格与影响力大的赛事。《MLBB》是东南亚最受欢迎的电竞游戏之一，在马来西亚有超500万用户。元气森林是《MLBB》 东南亚杯2022年赛事独家饮料赞助商。赛事线上直播最高观看人数达到280万，线下现场到场观众超8000人。通过赛事赞助，元气森林快速进入东南亚年轻消费群体心智。

其次，元气森林在马来西亚、中国香港、蒙古等国家与地区开展试饮快闪活动，把健康产品理念和健康生活方式带到世界各地。

再次，元气森林在美、澳参与多个高校的校园活动，与包括斯坦福大学、康奈尔大学、加州大学伯克利分校、悉尼大学等与美、澳主流年轻用户群体交流互动，让更多年轻人爱上元气森林。

在尤为重要的线上渠道，元气森林在美国、澳大利亚等国家与地区搭建DTC网站、运营主流电商渠道，延续了在国内擅长的社媒互动。元气森林在TikTok平台上与星座博主、创意美食博主、生活博主、时尚博主等多领域KOL进行本土特色的内容合作。

此外，元气森也邀请了许多KOL发布元气森林产品相关测评，并和粉丝进行产品讨论，发起元气森林海外员工和粉丝共同拼出气泡水爱心的互动。元气森林Instagram社交平台账号基本保持“日更”状态，通过社媒传播与消费群体直接互动增强海外消费黏性。

除全球营销活动外，元气森林也积极布局全球渠道，在澳大利亚最大连锁超市之一Woolworths 全系统936家门店、全球第三大会员制仓储超市Costco澳大利亚全系统门店上架。

在印尼，元气森林全面上架印尼最大连锁渠道——拥有超2万家门店的Indomaret，并登陆本土头部连锁渠道Alfamart、Grand Lucky等。

在马来西亚，元气森林入驻了7-Eleven、MyNews、 Nice to CU等多个主流渠道，覆盖超过3100家门店，2022年底覆盖“全马”超1万家门店。

在不同国家不同市场，因为语言文化、风俗习惯、用户需求、审美偏好千差万别，品牌出海想要取得成功，必须根据区域市场特点，因地制宜制定本土策略。

一是本地化产品设计。针对不同市场消费者偏好，元气森林设计了本地化新产品。针对东南亚市场消费者，元气森林推出富含维生素C的冰爽柠檬茶和小包装黑糖奶茶。

二是本地化包装。元气森林遵循当地食品安全法规，并针对海外消费者偏好的瓶型，对包装进行调整。元气森林对气泡水、乳茶、燃茶等核心单品进行了国际化改版，推出了面向海外主流消费者的铝罐气泡水和海外定制包装的奶茶以及燃茶。中国市场的瓶装0糖气泡水，到海外版改为了罐装；燃茶包装上的“燃”字改成了一个大“R”标；乳茶改变更加彻底，包装上的主视觉从乳茶妹妹卡通形象变为简约的黑白简笔画。

三是本地化定价。元气森林根据市场调研进行本地化定价，例如根据美国和澳大利亚经济水平及运费等成本差异，330ml的0糖气泡水在美国为1.49美元/罐（约10.62元人民币，此处及以下均为2023年6月9日汇率），在澳大利亚约为1.62澳元/罐（约7.74元人民币）；500ml的燃茶在美国为1.99美元/瓶（约14.19元人民币），在澳大利亚为3.33澳元/瓶（约为15.93元人民币）。元气森林产品定价目前为竞品的1.5~2倍，不同国家在线上线下的定价情况则基本相同。

出海之路并非一帆风顺，跨境物流运输成本高、供应链控制难、产品合规问题复杂等，都是出海企业必须解决的难题。饮料产品属低客单价产品，元气森林大多产品通过海运运输，而漫长海运极易受各因素影响。一般情况下，从中国到美国仓库货物运输需要50～60天，但不确定因素延长了运输时间、增加了成本。在2022年，全球新冠疫情严峻，造成船舱紧缺，一柜难求，海运与空运费用增长数倍，引发供应链及国际物流危机，给中国品牌出海造成巨大阻碍。一方面，疫情下进出港排队、航线拥堵，加长了运输时间；另一方面，产品装货、卸货、海上运输过程中面临着磕碰，甚至暴力运输的风险。元气森林就曾经面对暴力运输导致整箱饮料爆裂、损耗率高企的问题。

国际品牌巨头积累、掌控了较强的供应链话语权，新品牌想要突围并不容易。据报道，元气森林一家代工厂曾被某家国际巨头亲自致电，要求其旗下代工厂终止与元气森林的合作。不仅如此，其饮料瓶瓶坯和碳酸饮料生产线也遭到国际巨头围追堵截。无法在海外建厂打破供应链问题，出海就是一个“死循环”。

食品饮料品牌出海，需要获得各个国家进口准入许可证，即食品安全合规证明。只有合规，产品才能进入当地商超、便利店等主流消费渠道。然而，海外许多国家对进口产品的要求极为严格。在北美，美国和加拿大的合规要求清晰完备且严格；在亚洲地区，印尼、泰国、韩国和菲律宾的合规以及准入要求最严格，产品进入这4个国家前，需要通过该国的FDA（食品药品监督管理局 ）检验，要求产品达到和美国FDA相似的标准，且提供专门的营养成分表后，方可进入，否则无法完成清关。

在出海过程中，只有积极面对，寻求解决办法，品牌出海才可长期持续。

总体来看，尽管面临挑战，元气森林积极依据海外市场情况，制定本地化产品设计、本地化包装、本土化运营等本土化策略，以强势的全球化营销和全球多元渠道布局，正在打开新茶饮品牌出海新局面。