文：王淑静 魏强

来源：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）

成瘾性消费，瑞幸咖啡的涅槃重生，以及适合小店+加盟模式扩张，让咖啡成为2023年中国最卷的市场之一。

6月5日，瑞幸咖啡宣布门店过万，并继续通过加盟扩大门店规模；由瑞幸创始团队操盘的库迪咖啡号称已开店超3000家，并将单杯咖啡价格打到了8.8元；上海一众精品咖啡品牌，比如6月，M stand咖啡宣布获得小红书数亿元投资，加快扩张步伐……

在一众咖啡品牌的助推下，咖啡已从城市小资的“第三生活空间”，成为格子间打工人的“续命神器”；从时髦、小众的仪式感消费，成为当代年轻人普及而新潮的生活方式。

图片来源：小咖咖啡官网

咖啡在全球范围内已被证明是一个好生意，卖速溶咖啡的雀巢，卖空间咖啡的星巴克都被认为是消费领域最优秀的企业之一。

2017年当朱保举进入咖啡市场的时候，朱保举对国内咖啡市场有着乐观的认知：“首先，相较于中老年人，80-00后的年轻人喝茶的少了，喝咖啡的多了；其次，国内一线城市咖啡市场增速高达30%，未来发展空间大；如果拿中国与日韩消费者咖啡消费量对比，中国每年人均不到6杯，而日韩每年人均可以喝到500杯，这其中有80倍的增长空间。所以总的来看，中国咖啡市场市场体量足够大，增速很快，未来增长空间也很大。”

咖啡是门好生意，但如何进入市场，每个企业的选择不同。比如瑞幸咖啡采取了小店+外卖的模式，吃到美团+微信小程序等平台流量红利，一飞冲天；Manner等精品咖啡店则选择在上海精耕细作，调性十足。小咖咖啡创始团队却以2.5万元/台智能自助咖啡机去抢占咖啡市场。

朱保举透露，一开始，他们测试了很多场景，包括火车站、汽车站等开放场景，最后看数据，选择了主攻企业办公场景。

其实，国内很早就有创业公司通过智能设备在火车站等开放场景售卖现制橙汁（比如六只橙子）等饮料，但后来都销声匿迹了。朱保举认为，它们没有解决两个难点：1、开放场景租金较高；2、鲜榨果汁等自动设备难以满足食品安全要求。

而封闭的办公场景铺设智能咖啡机有3个好处；1、没有租金；2、无需前期费用，也没有收益抽成；3、水电等成本由公司承担。

而且办公场景有喝咖啡的习惯。在高强度的工作环境下，上班族、白领从早到晚要至少8个小时在办公室度过，无论是早到、午间犯困、加班熬夜还是外客来访，一杯可即时享用的咖啡就显得尤为重要。

当然，很多办公楼下有瑞幸、星巴克等咖啡店，消费者完全可以通过下楼点单或外卖满足自己的需求，为何小咖咖啡的自助咖啡机还有机会？朱保举解释：

1、便捷。足不出户，无需等待，在办公室茶水间就能迅速获得一杯咖啡，这解决了咖啡店购买或网上下单需要外出或等待的痛点。

2、口感和味道与咖啡店相当。很多智能咖啡机品牌为了省钱和方便清理，采取了咖啡豆+奶粉来做咖啡，口感无法与咖啡店媲美。朱保举透露，小咖咖啡坚持用咖啡豆+鲜牛奶做咖啡。市场上的鲜牛奶只有2天保质期且容量比较低（1-2L为主），难以满足咖啡机几十杯的消耗。为了降低频繁更换牛奶的成本，小咖咖啡专门研发了一个可以将保质期提高到7天的大容量牛奶包装，同时找到给星巴克供奶的供应商，说服它专门开了一条产线进行灌装。这才确保了小咖咖啡机做出来的咖啡口感不输咖啡馆。

3、主打国央企、外企、互联网等大型公司。这些大型公司饭补是员工福利之一，如果不及时使用，饭卡中的余额会被定期清零。小咖咖啡因为在办公室场景里，省了租金、水电等成本，将每杯咖啡定价为9.9元，如果用饭卡支付更便宜，达到每杯7.9元，跟咖啡店的咖啡比，有很高的性价比。

据了解，小咖咖啡自助设备投放量超过3万台，入驻了北京、广州、成都、重庆等城市的大部分国企、外企和大型互联网公司。据朱保举测算，每台咖啡机每天只要卖出4杯即可实现盈亏平衡，6-8个月收回设备成本，“后面都是赚的”。显然，铺咖啡机是个可以赚钱的生意。未来，小咖咖啡准备将咖啡机铺到6万台。

而谈起小咖咖啡靠自助咖啡机从起家到现在，为何能有3万台的铺设规模，朱保举透露，首先小咖咖啡团队成员出身美团等大型互联网公司，深知公司员工的需求和饭卡等福利制度。其次，小咖咖啡跟很多央企、国企有业务合作，市场前景一片大好。

当然，小咖咖啡团队有美团基因，一方面会借助团队资源拓展大型互联网公司和外企等大型企业，同时成立了大客户部，主攻有大企业资源的渠道和第三方合作伙伴，比如与中国环保部提供团餐服务的机构合作，采取流水分成的模式进入点位。另外，小咖咖啡团队也掌握地推的技巧，批量扫写字楼，精准触达企业客户。

既然把咖啡机铺到国企央企等大企业可以闷声发财，小咖咖啡为何要杀入到竞争激烈的咖啡店市场？

除了上文提到的中国咖啡市场空间确实比较大之外，也是“消费者驱动”。朱保举透露，小咖咖啡机只提供基本款的咖啡，满足了白领便捷和应急需求，但并不能像咖啡店一样能提供多样化的咖啡服务。消费者给小咖咖啡客服反馈，“你们能不能在我们一楼大厅，做一个有人值守的咖啡店，我们想下楼的时候可以喝到多样化的咖啡。”朱保举说，消费者类似的诉求越来越多。慢慢地，小咖咖啡团队开始调研，发现其实在办公室一楼开店，消费者也可以刷饭卡，于是2021年底，小咖咖啡正式推出独立实体门店，主打快取和外卖。门店慢慢地从办公楼拓展到高校和医院等场景，“后来干脆把这块业务独立，成立了一个事业部。”朱保举说。

因为之前没有做过咖啡门店，小咖咖啡门店一开始就遇到了很多挑战，朱保举说：1、品牌上，小咖咖啡原来铺咖啡机到企业，不需要品牌，但开店需要品牌，没有品牌比较难取得消费者的信任和购买。2、市场开拓上，小咖咖啡原来擅长大企业公关，开店选址则是关键。3、用户运营上，小咖咖啡原来只需要搞好办公场景的客户维护，开店之后需要掌握的更多是如何利用美团微信小红书等线上平台和工具做用户引流转化等。4、精细化运营上，原来小咖咖啡要维护3万台设备，也需要精细化地运营，但跟门店比不是一个数量级。

朱保举和联创等核心团队，快速学习如何开店，同时从茶饮品牌引入了有丰富门店开拓运营经验的人才增加团队能力，“选址、线下营运、新品研发、供应链、线上增长、品牌营销，每个板块的负责人都要很强。”朱保举说。

从咖啡机转到开店，小咖咖啡固然有很多挑战，但也不是没有自己的独特优势。

朱保举透露，小咖咖啡计划今年年底营业门店突破2000家。这是一个巨大的增长计划。如果没有自己的杀手锏很难做到。

朱保举也道出了小咖咖啡开店的优势——技术驱动运营。“我们8月份马上上线一套小咖咖啡独家研发的智能咖啡硬件系统，保证所有的出品、口感都一样。”其次、智能设备和系统可以降低用人成本，原来一个店要4个店员，上系统后可以减少到2人；三、智能咖啡设备可以使小白也能调制出品质相同的咖啡，这降低了招聘专业咖啡师的压力和成本，随着咖啡开店越发竞争激烈，咖啡师将越来越抢手。

软件方面，与其他咖啡团队普遍采购第三方产品和服务不同，小咖咖啡拥有自己的软件研发团队，涵盖了设备管理、收银、供应商、用户等系统，可以根据市场需求快速做出调整，这是小咖咖啡最大的优势所在。

产品方面，小咖咖啡门店菜单较之咖啡机生产的基本款咖啡，更能满足消费者的多元需求，包括大师咖啡、生椰系列、厚乳拿铁、植物奶咖、果香咖啡等咖啡产品，以及无咖啡因产品和烘焙小食。

不仅品种更多，小咖咖啡还紧贴国潮风，创新更适合国人口味的产品，比如根据24节气研发灵感，以奶咖和果咖为主。小咖咖啡每月会推出四款新品，其中一款要求能成为排名前三的爆款。小咖咖啡积极拥抱Z世代，在传播策略上与探店达人深度捆绑。

图片来源：小咖咖啡官方小红书账号

想要实现快速开店，光有产品创新还远不够，供应链也很重要。朱保举告诉蓝鲨消费，在咖啡豆的选取上，小咖咖啡选用巴西和哥伦比亚的咖啡豆。与此同时小咖咖啡也有自己的烘焙工厂，去储存和制备豆子，这样既保证了品质，也极大地降低了成本。

如今，小咖咖啡的小店业务已经延伸出了街边店、中岛店、写字楼大堂店、快取店等门店模式，门店面积在30-70㎡不等。据朱保举介绍，得益于小咖咖啡机拥有的规模采购，以及技术驱动运营优势，让其门店标准化程度极高，加盟一家小咖咖啡店，费用只需18万元。官方信息显示，通过直营+加盟模式拓展店铺，小咖小店至今已累计开出500家门店，签约门店突破1000家，覆盖全国50+城市。 

在瑞幸等咖啡巨头进行快速市场扩张的步伐下，小咖咖啡也不甘示弱，打出了自己的连环牌。从2B的自助咖啡机撬开市场大门（今年计划扩到6万台），到2C的咖啡小店直击大型企业和高校痛点，再到面向家庭的智能茶咖小家电（计划售卖百万台），小咖咖啡的市场布局很均衡。

在拓展2C业务时，小咖咖啡选择直营与加盟相结合的方式，作为品牌快速拓店的利器。因为小咖咖啡机保有量有3万台，可以从中筛选出适合开店的1000个点位，再加上新的投资方清望资本在高校渠道有比较强的资源，因此高校渠道也能开出500家门店。因此年底前门店数到2000家压力不大。但小咖咖啡依然加速开店，朱保举告诉蓝鲨消费开店的策略：“首先，会进行广告投放；其次，开启“带店加盟”模式，对于经验不足的加盟商，小咖咖啡不但会提供相匹配的点位，还会给予一定的扶持政策；最后，店员入股制则为那些资金不足，但又想创业的人提供了另一种选择。”

小咖咖啡计划推出一款几百元的茶咖机，满足家里泡茶和喝咖啡不能同时兼顾的需求。这属于消费电子的范畴，小咖咖啡计划前期主要通过京东天猫等电商渠道售卖。

小咖咖啡手握近5亿元的战略投资，子弹充足，对于如何利用好这笔大钱，朱保举充满信心：“首先会优先投入到饮品研发和供应链方面，做餐饮行业还是要依靠味道取胜；其次，将会为品牌赋能，近期会召开新闻发布会，与开心麻花超能一家人联名，同时也会洽谈艺人代言，更好的拥抱年轻消费者群体。”

图片来源：小咖咖啡小红书官方账号