文:大可
来源:氢消费(ID:HQingXiaoFei)
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近年来,不仅仅是良品铺子,百草味、三只松鼠等“零食巨头”也都在子品牌上加强布局,努力挖出“第二桶金”,但往往“雷声大、雨点小”。零食巨头的子品牌们都怎么样了,处于增长难关的零食巨头们,能靠子品牌“渡劫”吗?
概念很热门,成绩很鸡肋?
近年来,百草味、三只松鼠、良品铺子等零食巨头纷纷创立细分子品牌,成为零食届的一道“风景线”。
良品铺子针对儿童、糖尿病患者、健身人群等细分人群分别推出了子品牌“小食仙”、“解唐忧”、“良品飞扬”和“控多卡”。
三只松鼠分别面向儿童、宠物、定制礼盒等赛道推出了子品牌“小鹿蓝蓝”、“养了个毛孩”、“铁功基”、“喜小雀”。
百草味立足热门的夜宵、卤味等场景推出“夜伴小卤”,立足减肥代餐赛道推出“今日能量”。
来伊份也立足儿童零食赛道推出了“宝贝伊伊”等子品牌。
可以发现,主打“细分人群”推出子品牌,成为这些品牌布局展露的核心关键,以期推出不同人群健康营养需要、不同用户场景需要的产品,儿童零食、健康食品、宠物食品等都成为零食品牌发力的着力点。
其中,最受欢迎的是儿童零食赛道。数据显示,中国儿童食品行业市场规模2021年达到了1445.7亿元,增长率为12.5%。面对千亿级的儿童市场,太多品牌想要来分一杯羹。
良品铺子在联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》的同时,率先创立儿童零食子品牌“小食仙”。百草味在5天后推出“童安安小朋友”主攻儿童零食赛道,三只松鼠紧随其后的“小鹿蓝蓝”取得成效,来伊份则上线了“伊仔儿童零食系列”。
倾注资源哺育,这些儿童零食品牌曾火热了一阵子,尤其是小鹿蓝蓝,在2021年成功扭亏为盈,全渠道营收2.01亿元,上线22天夺得宝宝零食行业销量第一,上线55天日销售额破百万,并于2021年6月实现单月销售近5000万。
但成绩并不长久,失去了“输血”的子品牌们,声量在逐年见小。
关于良品铺子“小食仙”最新的业绩说明停留在2022年半年报:小食仙上半年全渠道终端销售额为2.19亿,同比增长21.33%。三只松鼠的“小鹿蓝蓝”也是如此,以前被视为战略重心,如今已经在财报中被弱化,甚至因为业绩贡献较少,没有存在感。
过去一年小鹿蓝蓝不仅结束了此前的快速增长,较2021年还略降了0.01亿元。2022年,小鹿蓝蓝实现营收4.91亿元,收入占比不足7%,增速也在放缓。百草味的“童安安小朋友”业绩数据则干脆停留在了2020年。
其次,巨头们广泛投入的是以低卡、低脂、控糖、代餐等需求为主的健康零食赛道。欧睿国际数据显示,代餐行业整体市场规模连年增长,取得不俗的市场表现。2022年,国内代餐市场份额达115.07亿元,预计2023年底,国内代餐市场份额将达128.67亿元。
在健身代餐这个品类上,百草味在2019年率先推出“今日能量”系列,主打低卡高蛋白零食,包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒等等。
良品铺子分别于2020年4月推出低卡品牌“控多卡”,"好吃不饿还掉秤"曾上线三个月。又在2020年8月推出“良品飞扬”,产品有低脂魔芋、低脂全麦面包等,曾取得从上线到2021年中全渠道终端销售额2.03亿元的成绩。同时,2022年底,良品铺子立足控糖患者的需求推出控糖主食和零食品牌“解糖忧”。
而从这些子品牌的销售情况来看,“今日能量”系列早已销声匿迹,“良品飞扬”还有单品售卖但应者寥寥,“控多卡”开启独立创业,刚刚创立的“解唐忧”则还未显现出成绩。
与此同时,立足于夜宵、快食品、宠物食品等细分赛道的子品牌们也并没有变得更好。
铁功基、养了个毛孩、喜小雀都曾在2021年风光过一阵:铁功基的双11销售额达465万元,旗下单品淮南牛肉汤已经累计热卖超过110万桶;养了个毛孩的双11销售额超250万元,口袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货;喜小雀上线两个多月拿下喜糖喜饼行业第一,双11销售额超100万元,客单超8000元。
但转眼到了2022年,因为持续业绩下滑,三只松鼠主动“砍掉”了铁功基、喜小雀等子品牌。
百草味的“夜伴小卤”子品牌销声匿迹后,在2022年升级为“潮卤江湖”系列回归,但也未成为百草味的“主打牌”。相对例外的是宠物赛道品牌的“养了个毛孩”,但据消息称,养了个毛孩已不再归属于三只松鼠。
可以说,零食巨头的子品牌们,几近全部“折戟沉沙”。
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为何零食巨头们纷纷“折戟”?
子品牌们纷纷“折戟沉沙”,事实上,很难说零食巨头们“眼光堪忧”。
巨头们都看好的儿童零食赛道,《儿童零食市场调查白皮书》预测,2019~2023 年间,儿童零食市场将以 10%-15% 的复合年增长率稳定增长,市场预期超 6000 亿元,是休闲食品市场新的发力点。趋势下,不少新兴品牌凭借细分优势获得融资,在销售上取得持续增长。
在良品铺子当下看好的控糖食品赛道上,“慢糖家”、“糖友饱饱”等品牌先后宣布获得千万级种子轮融资,并通过多种渠道获得一批忠实拥趸。
眼光从来不是问题,巨头们的“二次创业”,折戟的因素是综合性的。
首先,依赖于代工生产模式,研发也是浅尝辄止。哪怕是最火的“小鹿蓝蓝”,其海苔、冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、宝宝鲜鲜虾片、神奇饼干、山楂果然棒和益生菌酸奶溶豆等畅销单品均能从三只松鼠的相关产品中看到“影子”。
在零食巨头们一以贯之的“代工+贴牌”模式下,固然通过成人品牌“爆品”的销量保证了子品牌儿童食品的产品销量不会太差,但也将产品研发区间紧紧“框住”。
立足儿童零食销量排行榜看,国内儿童零食市场的主力军仍然是雀巢、玛氏、旺旺等大牌,比起国际大牌们创意迭出推出爆款零食甚至持续迭代,小食仙、小鹿蓝蓝们至今甚至没有制造出一款单品“爆款”。
其次,子品牌难以和母品牌脱离,品牌调性“面目模糊”。值得注意的是,小食仙作为良品铺子的子品牌,在销售上未能与良品铺子分离运营,百草味也是如此。
儿童赛道之外的其他子品牌也大多如此,未能脱离母品牌做运营,甚至于和母品牌同一销售渠道,使得特色细分品类的商品淹没于浩如烟海的零食产品中,在品牌形象等方面也显得面目模糊。
较好的是儿童赛道的小鹿蓝蓝和宠物赛道的“养了个毛孩”,具有独立的天猫旗舰店,并在社交媒体上拥有独立的形象做输出,其品牌效应的建立度较强,在销量上也更具“存在感”。
再者,产品线受母公司业务波动强,新品牌可能“说砍就砍”。在子品牌发展的过程中,虽然从孵化到初创均有赖于母品牌的“借光”,但带来好处的同时,也同样带来负效应。
一方面,母品牌商誉或盈利受损时,子品牌对应受损。而母品牌遭受重创必须“断尾求生”时,子品牌是被最先被放弃的那一个。另一方面,母品牌对于子品牌的支持度受公司派系、负责人等多重因素影响。
混战依旧,增长难续,如何转型?
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