文：Queenie
来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
9个字，拿捏90后古早神曲《欧若拉》之精髓，卫龙的小红书（以下简称“龙哥”）也随之暴露出一股难以直言的沙雕气息。
再一看，账号47.3万粉丝，343.5万的获赞与收藏，这肯定有点东西啊！遂提醒自己：无论看到什么（沙雕内容）都要稳住。但奈何我不是一个忍者，龙哥只是平静地向我展示了下他的日常，我竟然一不小心就破防了。
不信你看，他用了快一盒的辣条“堆积木”，把这些辣条留着给我不好吗？
他还成功培育了出“辣条花”，不知道是什么传统手艺，但龙哥一定很热爱生活：
“料理”这方面龙哥也是轻车熟路，“酸奶辣条”、“辣条雪糕”等创意小菜信手拈来：
至于玩，就更别说了，龙哥把小心思都藏在了一些“颜色游戏”里（别想歪）：
当我拼命截图妄想找出红色的魔芋爽，发现越努力，越悲伤....
就这样，我平平无奇的工作日，在邂逅龙哥的那一刻，被彻底改变了（没有摸鱼真的）。
01
“龙哥，辣弟，爽妹”
是卫龙家族，就要玩在一起
为什么卫龙的小红书要叫“龙哥”？
因为他是卫龙家族的老大，全名“卫龙”，是官方小红书营销的C位。
恐是担心龙哥居C位太久会孤单，官方贴心地为龙哥配备了“卫龙辣条”、“卫龙魔芋爽”两位搭子（其实是为了激活自家特色产品），并分别赐予“龙哥”、“辣弟”和“爽妹”的专属人设，便于在评论区“像人一样”互动。
官方还贴心到以“辣门”和“爽门”收编大家的喜好，鼓励各位入门做弟子。
一套话语体系下来，账号人格、矩阵扩张、产品引流和用户心智被卫龙玩得明明白白，甚至因为玩得太好，出现了效仿者。龙哥不得已亲自下场验明“蓝V”真身，才平息混乱。
卫龙家族业务及话语体系一览：
C位“卫龙”：龙哥，啥内容都有（有底线的那种）
以上是前情提要，以下将以龙哥为重点报道对象，展开正片。
02
图文玩法：主打对外交流
集“霸总、中二少年”于一身的龙哥
卫龙在小红书的江山是靠“图文+短视频”的组合拳打下的。
图文这块虽内容繁杂，但目的统一，能看出来为了和消费者互动，龙哥花了不少心思。在刷了近百条后我发现：看似花哨的表面之下，其实早已沉淀成以下几个固定版块。1、抽奖狠活：iPhone系列+旅游基金
抽奖送礼，是卫龙的经典项目。
如今这一流量内容被辣哥拿下，龙哥则退居幕后，主要负责打call和评论区氛围维护。想碰运气者评论区留言，辣哥会随机挑选幸运观众。
送的礼品也是史无前例的豪气：要么是最贵的3C产品，Apple系列iPhone14 Pro或者iPad Pro；要么以“旅游基金”的名义直接送你五位数的银子。就冲这，辣哥的抽奖贴没有一个评论是不过万的。从评论不难看出，卫龙此招主要针对的群体是学生和打工人。前者没有足够的经济实力于是将希望寄托于别处，后者则处于钱库永远不足的状态，有天降的羊毛能薅就薅。与其说辣哥在抽奖，不如说是卫龙通过掌握两者的内心密码，先以娱乐化形式激活欲望，再以“霸总宠粉”的人设达成与消费者的沟通。2、沙雕游戏：万变不离产品，贩卖童年回忆
只要点进来看龙哥的游戏，就会发现他是多么童（中）趣（二）的一个“人”。
风味海带算术题、产品色彩测试、找不同进阶版、益智连线......每一个游戏你一定都在课堂上偷摸玩过，龙哥只是把咱童年玩剩下的，又来了一遍。
但问题就是：过了这么多年，这玩意儿怎么还这么有趣啊！？
因为玩着玩着，你就发现自己对经常吃的零食，其实一点都不了解。当注意力转移到产品上，你突然比任何一个时刻都在意：刚刚吃的海带到底有几根？难道大辣条不是红色的吗？
于是，龙哥的目的就达成了。他只是提供了些摸鱼素材，顺便夹带卫龙私货，就轻而易举增强了你对卫龙产品包装、类别的记忆点。情感上，龙哥在“辣条”这一深耕童年的味觉回忆上再叠加一个游戏回忆buff，一个不小心，你就陷入龙哥圈套。3、视觉设计：审美不是最主要的，反差和创意才是
虽然龙哥送礼像土豪，玩游戏像小孩，但在视觉设计上还是蛮懂事的，特别是运用产品达成营销目的的这块。
先来看节日海报。中国传统节日或节气，龙哥一般走Q弹可爱的画风，色彩饱和度高，文案能加谐音梗就加，能融入卫龙产品的也一定不放过。端午节“接粽而至”的辣条粽子，大年初五迎财神的辣条兔王；
元宵节的卤蛋馅儿汤圆，冬至一统中原的辣条饺子......
到了西方的情人节，龙哥开始走清纯甜美路线， 时尚模特+真实背景+自然暖光营造浪漫氛围，辣条捧花一下子上大分；
到了妇女节，卫龙携运营部男神组成最强男团带来意外的视觉冲击力，粗糙与精致并存，技术含量不确定有多少，但心意感受到了哈（谢谢哥）。
到了双十一等大促节点，龙哥将画风转向潮流街拍，辅以手绘文字，试图达到高端和接地气并存的感觉。
我感受到的则是龙哥在玩法上的不受拘束，视觉审美固然重要，但未必是唯一重要的，年轻多元、敢尝试、敢创新也同样是视觉创意的要领。
4、卫龙联名：来者不拒，冲就完事儿
从卫龙双十一几乎联名整个速食行业来看（康师傅、自嗨锅、白象、满小饱、螺蛳粉、蔡林记等），龙哥是有社牛天赋的。只是我没想到龙哥的联名跨度竟然这么广，时装界森马、热风，家居界乐蜗家纺，甚至是化妆刷品牌Amortals尔木萄，龙哥都能冲。
最让我意外的，是和周生生联名推出的限定“三金”（贵州糊辣椒风味亲嘴烧、3.5克足金亲嘴烧吊坠、抱富吸金包）。看着海报里印有logo的黄色手提包，我还以为是周生生和Dior联名......（眼花了对不起）再也不小瞧龙哥了。
同样是周边，卫龙和小矛动物园联名推出的家族玩偶，接受度就高了很多。小矛动物园的乖巧画风非常适合龙哥的少女心，小小的玩偶放在办公桌上解压又舒心。尤其是仿真辣条，看久了真的会想拿起来闻闻，忍不住了转头就下单，一个营销闭环又达成.....
以上，卫龙图文最主要的4大玩法大致向各位总结完毕。总的来说，从抽奖到产品游戏，到各式海报，最后到联名周边，龙哥坚持的都是以内容引发消费者互动，花式玩法下是卫龙借势小红书维持增量的方式，也是卫龙在内容生态上多维与平衡的体现。 03
短视频：聚焦公司内部生态
集“搞笑、摆烂、正经”于一体的运营部
如果说图文内容的产出让卫龙在互动中吸取外部能量，那短视频则是卫龙释放内部能量的过程。
这个“内部”主要是指卫龙的运营部，它是龙哥短视频内容输出的幕后操手。
如果你有印象，去年双11卫龙红遍全网的“摆烂营销”海报和表情包就由卫龙运营部的员工出镜拍摄，这套表情包至今仍在流传。
他们为龙哥创作的短视频内容足可以拍一部《卫龙运营部的日常》，主创们青涩的演技，毫无包袱的形象，积极创作的真诚，以及无私奉献的精神，深深打动着屏幕前的我。
日常1、每天15点，卫龙摸鱼办
事发地点：卫龙摸鱼办（卫龙公司为员工提供吃喝、午休和游戏的办公室）
口号：男同事的加油站，女同事的美容院（听完我真的会想多）
主要内容：每天15点，带着辣条进去摸鱼
代表视频：《困了累了就来摸鱼办》
龙哥是很懂怎么展现公司的优秀文化的，官方亲自把“摆烂营销”带下场，“白日梦实现”那味儿太感人了，狠狠羡慕，数英要是什么时候......也......就好了。
日常2、入职卫龙，送你“辣条自由”的人生
背景：入职卫龙的员工享有无限试吃辣条的福利，试吃结束需撰写《试吃报告》（两眼一黑）
事发地点：卫龙公司任何一个角落
主要内容：有关试吃员和试吃的一切：第一次试吃到第n次试吃的心路历程；员工如何逃过《试吃报告》；试吃的无数种方式......
代表视频：《试吃员的2022年终总结》
在卫龙，无人会质疑试吃员的地位，以至于围绕“试吃”和“试吃员”的内容实在是太多，刺激龙哥以“吃”为核心，逐渐衍生出“辣条N种吃法”的精品内容，包括但不限于大家已有耳闻的“辣条雪糕”和“酸奶辣条”。
还有比如：榴莲亲嘴烧、香菜辣条、芝士焗辣条等快手菜谱，简单方便易操作，还可口（我乱说的）。为了增加菜谱的多样性，运营朋友会亲自来到线下，花30元请老板来一份“辣条小炒肉”，创意实践精神实在是可歌可泣，我瞪大的双眼迟迟不敢复原。
日常3、沙雕情景制造机：尴尬翻倍 快乐加倍
背景目的：让“辣条”更深入用户心智
事发地点：卫龙公司任何一个角落
主要内容：结合说唱、流行R&B等音乐元素和随处可见的网络梗和热点，辅以情景短剧、广告、新闻报道、英语教学等形式，全心全意向大家展现“辣条”与世界，世界与卫龙的爱恨纠葛。
代表视频：Rap《电梯战神之试吃员版本》
除此之外，还有《假如用辣条拍洗发水广告》、辣条版《乌梅子酱》翻唱、淄博烧烤之卫龙分烤等精彩内容，我这里就不做详细展示了。
希望大家能明白我对他们精神状态的关心，并不是毫无缘由的。
日常4 超级正经：食品安全，央视背书
背景目的：为了证明卫龙食品的安全性
事发地点：卫龙工厂生产车间、消毒间等，全国各个原材料地
主要内容：百分百还原辣条的生产、消毒和制作过程，科普原材料
代表视频：《卫龙辣条原来是这样生产的》（小帅小美版）
看到了车间，龙哥还不忘给你科普《从小麦变成辣条需要几步》、《魔芋爽是什么做的》、《海带原来是棕褐色》。
坦白说，龙哥正经起来也是没专家什么事了，甚至凭借食品安全意识这方面的觉悟获得了央视的关注，朱广权权哥更是亲自到工厂考察，咱就说卫龙是“国家队”的你服不服吧。
令人感动的是，直到现在，龙哥仍在用短视频的方式向大家展示车间的生产状况，可见300多万的赞并非空穴来风。
04
最后
尽管小红书只是卫龙营销布局的一个分支，但确实让人感受到了品牌经营江山的良苦用心。如果要问卫龙的小红书为什么能这么吸粉？我姑且可简单归纳为以下几点：
1、小红书人设定位准确，品牌话语体系完善，辨识度高；
2、产品思维导向，以产品为运营和内容核心，综合运用内部和外部势能；
3、内容注重品质，创意和个性，打造运营IP，纯纯互联网“活人”；
4、紧跟话题趋势，精准洞察年轻人心理，人格沟通到位；
5、权威背书，大胆呈现幕后生态，借势信息差凸显特色。综上看来，卫龙在账号运营上布局严谨，以独特的品牌特色逐步沉淀品牌资产。未来，卫龙的品牌力会强大到何种程度我们不得而知，但现在的卫龙已经是可以代表中国走向世界的辣条品牌了（据报道，日本已成为辣条最大进口国）。
而我，在某个遥远的午后回想起与龙哥相遇的情景，一定不会忘记，那一刻我的购物车也被龙哥抢占了。
评论