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文:温静
来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)
20.76%,8月2日晚间,贵州茅台发布半年报,投资者们兴奋地讨论这个数字。据半年报披露,2023年上半年,贵州茅台(以下简称茅台)实现营收695.76亿元,归母净利润359.8亿元,两个指标的同比增幅均为20.76%。这大大超出了市场的预期。事实上,2023年上半年,整个白酒行业并不轻松。6月19日,中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出,今年以来白酒企业渠道库存高企,动销缓慢,一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。“去库存”成为行业内的首要任务,各大酒企都面临较大压力。此前,茅台在7月13日发布了业绩预告,预计今年上半年实现净利润356亿元左右,同比增长19.5%左右。二级市场上,受利好刺激,茅台股价不断攀高,并一度达到1935元/股,这是过去一年里盘中最高价。这次公布的半年业绩成绩,甚至超出了此前的业绩预告——上半年营收增幅20.76%,这样的增长幅度,上一次出现还是在2018年,当年增加幅度为38.06%。而上半年净利润增长20.76%,粗略算下来,贵州茅台上半年每天净赚约2亿元。贵州茅台在营收规模庞大的情况下,还能获得超20%的增长,实属不易。对于茅台利润与营收增速“同步”增长,在白酒行业分析师蔡学飞看来,这或说明茅台有意控制了企业过快增长,平衡渠道与产品间的速度,优化产能、储能与销售之间的平衡,从而实现企业结构性稳定发展的目标。超20%增长从哪里来?茅台在财报中表示,上半年营收增长的原因,主要是销量增加、销售渠道及产品结构变化。梳理财报可以发现,茅台系列酒的贡献、直追批发代理渠道的直营渠道收入,以及“i茅台”不断增长的销售规模,是上半年茅台业绩的最大亮点。这些变化的背后,都指向了茅台近两年来内部掀起的一系列改革。01
直销渠道收入占比达45%
2021年8月,丁雄军就任茅台集团董事长,接过了改革接力棒。他曾多次在公开场合表示要推动“营销体制和价格体系改革”,让茅台酒回归商品属性。直营渠道是丁雄军改革的重点,他曾表示,“营销体制改革的关键是渠道。既要承认过去一些渠道对茅台做出的贡献,同时也要创新一些新的渠道,改革一些渠道,来解决营销体制中的渠道问题。”
酒类营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青此前向《中国企业家》透露,茅台在各省设立了直营公司,这些公司的任务是拜访当地民营企业100强和民营上市公司,直接和喝酒大户交朋友。此外,2022年以来,茅台几乎每个月都有两场以上的活动,来开展持续主动的营销。
2022年,贵州茅台推出了自营电商平台——“i茅台”,这个平台也承担了直营渠道建设的重任。2022年5月19日,“i茅台”APP正式运行,当日还在平台上投放了100ml飞天茅台酒。
来源:受访者
“i茅台”一上线就成为现象级的APP。据披露,今年上半年,贵州茅台通过“i茅台”实现酒类不含税收入93.39亿元,在直销渠道收入中占比约30%。截至2023年6月末,“i茅台”累计注册用户已突破4200万。
今年上半年,包括自营和“i茅台”渠道在内的茅台直销渠道大幅增长,实现收入314.2亿元,同比增长49.98%;占公司总营收的比例已达45.16%,较去年同期提升了近9个百分点。
在业内人士看来,直销渠道收入占比的提升显然是有利于茅台后续发展的,直接面对消费者,既增厚了公司利润,也能遏制市场价格炒作问题。
不过对茅台来说,它们并不一味追求直销渠道的大幅提升和高占比,因为更关键的是各个渠道间的平衡和渠道的多元化。在今年6月举办的2022年茅台股东大会上,丁雄军表示,每个渠道都在发挥独特的作用,不同的渠道又在互相协同,渠道与渠道之间形成了很好的渠道生态,这是茅台做市场的最大底气。
国信证券预计,未来几年茅台经销渠道销量占比会维持在35%~40%。而在肖竹青看来,茅台直销渠道收入占比,未来可能会在50%的临界点上迎来天花板。
02
系列酒半年营收破百亿
控价之外,茅台的另一大动作,是优化产品结构,挖掘新的增长动力。
过去几年,茅台梳理了旗下的产品,形成了清晰的多层次产品和与之匹配的价格带。于是,珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等一系列新品,都在2021年底和2022年被推出。
据悉,贵州茅台酒类产品主要分为茅台酒与系列酒。系列酒主要指相对飞天茅台而言的中低端产品,包括贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾,被称为“一曲三茅四酱”,价位在几百元到千元不等,与飞天茅台3000元左右的市场价形成了价格断层。
贵州茅台对茅台系列酒寄予厚望,希望茅台系列酒成为茅台集团发展的主要增长极。丁雄军提出的目标是,茅台系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番,达到240亿元以上,占茅台集团比重10%以上。同时进入全国白酒第二阵营,力争进入全国白酒前八强。
2022年1月,贵州茅台决定投资超过41亿元,加码扩产系列酒,新增产能约1.2万吨。几乎同时,茅台推出零售指导价1188元/瓶的系列酒新品茅台1935,并将其打造成为茅台千元价格带的重要大单品。
推出的第一年,茅台1935就实现了52.14亿元的营收,约占系列酒总收入的三成,成为系列酒中的“扛把子”。贵州茅台对茅台1935提出了更高的期待。今年,茅台系列酒的营收目标是突破200亿元,保持25%左右的增速。其中,茅台1935的营收目标是100亿元。
贵州茅台及经销商对茅台1935的投入也不遗余力。2023年以来,茅台1935各地经销商频繁发起品鉴会等营销活动。近日,茅台1935全国化进程加速,全国各地经销商出资冠名高铁列车,冠名列车数量达到120余组。
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这些举措的成效也是显著的,随着产品端改革的加速推进,茅台酒和系列酒的双轮驱动效应不断增强。系列酒高歌猛进,业绩贡献力度持续提升。
据半年报,今年上半年,茅台酒营业收入为592.78亿元,同比增长18.6%;系列酒实现营业收入100.74亿元,同比增长32.6%,占营收的比例由去年的13%增至14.5%。据报道,经销商反馈,今年上半年百亿系列酒营收中,有近50亿元营收来自茅台1935。
03
茅台的未来:年轻化、国际化
尽管如此,茅台并非高枕无忧。目前茅台最大的忧虑是,如何被新一代年轻人所喜爱。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/08/04/fhCe2HrzjIb5Ut6735VUVQWijNeEgdj4axIqsGUu.png)
来源:受访者
2022年5月29日,贵州茅台联手蒙牛,推出“茅台冰淇淋”,这被认为是茅台“深入”年轻人的一场“阳谋”。
尽管60元/盒的定价引发市场热议,但茅台的吸引力不容小觑。当天,茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时,销售额突破20万元。三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”上线,一小时内就全部售罄,销售数量超4万,销售金额超250万元。
今年以来,茅台冰淇淋开始加速扩张和下沉。一年时间内,茅台冰淇淋完成全国范围内31个省区市共计34家旗舰店布局,并设有22家体验店。在5月的茅台冰淇淋上市周年庆典上,丁雄军透露,茅台冰淇淋在一年时间里销量超1000万杯。粗略计算,能达到约6亿元的收入。
区区数亿元,与茅台白酒千亿营收相比显得微不足道,但茅台意不在此。丁雄军此前曾在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上指出,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓中年轻人,就是抓住茅台的未来。
近日,贵州茅台推出29元/支的冰淇淋新品——“小巧支”系列产品。这是茅台冰淇淋首次推出价格在30元以下的产品。据悉,除了冰淇淋,茅台咖啡和巧克力也已在研发的路上。
有业内人士称,推出的一系列新品,或将成为茅台一个业务分支,构建一个以“酒”为核心的产业生态。不过,这本质上并不是培育第二增长曲线,而是通过冰淇淋、咖啡等年轻人热爱的产品,主动贴近年轻人,进行茅台酒的市场教育。这对于这家拥有70多年历史的企业而言,无疑是具有前瞻性的一步棋。
年轻化之外,国际化也是茅台战略布局的重要一环,被视为茅台应对未来挑战的“两大出路”之一。
今年上半年,贵州茅台国内市场收入为673.11亿元,国外市场收入为20.42亿元,国外市场占总营收的比重约3%。而在经销商方面,国内经销商有2082个,国外106个。
随着白酒行业迎来新一轮调整期,酒企开始将目光转向海外市场。2023年也是茅台国际化战略布局年,茅台在海外市场的动作频频。据悉,明年开始,茅台将开始布局新渠道、新产品、新价格和新传播方式,希望能在2025年开拓出一条具有茅台特色的国际化道路。
目前来看,茅台国外市场的收入占比仍然不大。多位投资者表达了对茅台国际化方面的期待,“希望茅台能进一步加大国际市场的开拓力度,提升在全球范围内的品牌影响力和市场份额。”
不过,中泰证券分析认为,飞天茅台酒有一定国际知名度基础,未来潜在的增长空间广阔。
一边是内部的营销体制和渠道改革;一边是通过年轻化、国际化谋求增量空间。眼下,对贵州茅台而言,如何在平衡中取得稳定发展,是最考验管理层经营智慧的问题。贵州茅台未来要面临的新挑战,还有很多。
《茅台1935冲百亿:经销商出资冠名高铁发力全国化,去年营收50亿元,千元酱酒仍内卷》,搜狐财经,叶子沛《上半年贵州茅台日赚近2亿,直销收入占比超45%,渠道改革到临界点?》,时代周报,黄嘉祥《茅台半年报净利略超业绩预告 直销收入占比提升近9个百分点》,财联社,朱万平
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