“第3届中国预制菜产业大会暨展会”于2023年6月15日-17日在厦门国际会展中心盛大启幕。本届大会暨展会为期3天，由福建省商务厅、福建省工业和信息化厅、福建省农业农村厅、福建省海洋与渔业局指导，建发会展集团、思尔福主办，厦门市同安区人民政府、厦门市商务局、厦门市工业和信息化局、厦门市农业农村局、厦门市市场监督管理局全力支持，十余家省市级部门倾力站台，全国百余家商协会组团参会。

大会以“高端、出海、数字化”为核心主题，深入洞察预制菜行业风向，探索预制菜行业发展趋势，在新时代全球化浪潮变局中“育先机、开新局”。包括开幕式、主旨演讲、圆桌对话，并组织开展游学走访，福建省预制菜产业研究院揭牌仪式等活动，共同探索预制菜产业发展新篇章。

在大会上，麦星投资合伙人郑重开展了《预制菜的行业观察》的主题演讲。郑重表示：“消费者对这个品类是不了解的，不了解就会带来消费决策成本的高，决策的复杂，对于产品端、品牌端而言，我们需要做大量的用户教育的工作，这里头代表着我们要做大量的投放，这都是成本。对于导入期而言，因为在消费者心智中没有这么多的概念，对这个品类没有这么多的了解，导致运营端要做的工作是非常不一样的。”

以下是郑重的精彩演讲汇编。

麦星投资，是一家成立于2004年的股权投资基金，我们对自己的定位是精品基金：专注于大消费领域，以研究为驱动，用长周期的视野，希望伴随陪伴我们所投的企业尽可能的走得更长久一些。既然要走得更长久一些，我们就会对这个领域、品类、行业，去做一些相对比较深入，而且是长周期历史的研究和总结，希望试图找到一些底层的发展规律，支撑我们比较长久的陪伴。

大家可以看到，麦星投资是希望把自己定义成是“精品”的股权投资基金。“精品”怎么理解？04年到目前已经是19个年头，平均下来每一年可能就投3-5个项目，在股权投资领域不算是特别多的。但是相对而言，我们这积累下来不到90个项目，相对成功率，包括给我们的投资人带来的投资回报，相对来说表现显著高于行业平均水平。

我们过往投资的标的。第一家老乡鸡，是目前中式快餐领域绝对第一品牌，目前已经有将近1200家的直营门店，区域遍布华东、华南和华北的核心城市；老娘舅，同样是一家中式快餐连锁企业，专注于在华东的企业，和老乡鸡有一定的定位上的区隔；元初食品，如果是厦门本地的朋友们可能就比较了解，是一家已经有12年历史的，陪伴本地人日常生活的一家社区食品连锁超市，定位就是给消费者提供一日三餐的综合解决方案。在19年的时候，我们就跟公司在探讨，参考日本消费市场接下来中国预制菜发展方向，元初在这个领域也做了很多的尝试，后面会有很多的经验教训，尤其是教训希望和大家做更多的分享；白家食品，目前也已经在国内A股进行了IPO申报，有望成为在国内方便速食领域的第一家上市的食品品牌；利和味道和恩喜村，是过去一两年投资的两家企业，是比较典型的预制菜企业，分别是定位在西式预制菜肴，包括冷冻烘焙，这两家企业都是在山姆，在细分品类里第一大供应商。

过去投的企业，围绕着消费者在家里吃，在外面吃，在旅途吃等不同的场景，在产业的上中下游端都进行了一些投资。横轴，是我们围绕食品的两种属性，第一种我们认为有一部分的品类具备刚需高能的属性，我们称之为是具备“主食属性”，这一类是要和消费者每天发生比较高频次的接触体验，比较容易传递消费品牌的内涵和品牌的差异化特点。与此相对的一类，就是副食品类，包括零食、烘焙等等，这些品类从消费者的一日三餐的消费而言，可能是一个偶发性、临时性的，所以相对而言它的运营逻辑和主食是不太一样的。

围绕着纵向，我们是围绕着品类、品牌，包括供应链品牌，还有最终的零售终端和餐饮终端，我们进行投资布局。这样投资的好处是，整个产业上下游、资源、人脉，包括业务的合作有高度的协同性，我们专注在这个领域，比较容易沉淀行业的专业知识和行业的相关资源。

以上是麦星投资的一个简单的介绍，尤其是围绕着食品饮料的领域我们的投资逻辑。

01 

预制菜行业观察

先简单看一下，预制菜领域的一些概念。其实相对而言预制菜是一个在国内有很长时间历史的品类，但真正的被C端的消费者所认知，其实是在疫情期间，因为大家被关在家里不能出去，所以产生了对食品，尤其是预制菜的消费甚至囤积的需求，这个过程中让大家认知到了预制菜。

我们大体上把预制菜分成：1、即食，即食就是拿来撕开包装就能吃的。2、还有就是即热品类，这是我们不需要回去进行烹饪类的处理，放在微波炉或者是烤箱进行一个简单的加热就可以使用。3、即烹饪类的，拿回去以后，通过厨房相关的厨房用具进行食品的料理、处理，加工成熟之后才能够使用。预制菜按照不同的产品类型、加工程度、产品配送，包括不同的食用维度，可以分成不同的品类，这是我们关于预制菜所代表的三个子品类，我们的产业方，或者是站在甲方的角度的定义。

这个地方可以简单回溯一下国家预制菜的发展历史。最早追溯，随着80年代肯德基、麦当劳这样一些洋快餐的品牌进入到中国，就已经开始有预制菜的企业，或者是食品加工企业，在帮他们的前端进行食材包括配送的服务。后面一度随着国内餐饮行业的发展，尤其是餐饮连锁化的发展，前端的连锁餐饮企业开始出现了越来越多的需要食材集中进行加工处理，并且进行配送的相关服务。所以围绕着2B端，早就诞生了一些预制菜的知名的头部企业。

 02 

消费端口的演变

我们梳理了日本从70年代开始整个消费领域，很多一些细分品类年化的增长情况。可以看到，熟食包含很多调理食品，包含很多具备预制菜属性的食品，这个品类，是远远超越于日本绝大部分消费的。所以可以看到，右边是2019年市场上做的一个用户调研情况，预制菜已经变成了日本消费者非常熟知，高频消费的品类。

日本按照调理食品业务排名前5名的企业，分别是日冷、加藤吉、丸羽日郎、味之素、日本水产这样的企业。排第一的日冷，2020年的调理食品收入已经接近人民币100亿了。主打产品，很多是基于日式或者是西式一些偏主食类的产品，包括一些中华料理相关的主食类相关的产品，都成为了消费频次非常高的产品。

这些企业基于自己各自的出身，基于各自打造的能力，比如说味之素，基于调味品的味型研发能力，通过不同的角度，都取得了不错的市场反响。所以预制菜的发展未来，我们觉得是非常确定的，不管是2B端，还是2C端。从可比的东亚国家日本来看，从整个的产业发展路径，包括脱颖而出的龙头发展的过程、经验教训，都是有很多值得我们学习和借鉴的。

我们认为消费者首先一点，他的需求，是基于品类先满足他的需求。其次，才是到品类里头，去寻找有差异化，或者是有品牌背书的品牌。所以品类的认知，品类的消费，是要先于品牌。如果说在当下，中国的消费者，尤其是中国的消费市场是相对层次比较复杂的，一二三四五六七八线城市，大家庭、小家庭，加上收入分布的不平衡，其实中国的家庭消费环境是相对比较复杂的。在这样的一个背景之下，预制菜这个名词，这个品类的概念突然进入到我们一个日常生活，有多少消费者对预制菜是有一个相对比较准确的理解？

基于事物共性形成的心智共识，才是这个品类真正在消费者的脑海里形成的概念，而不是说突然有一天铺天盖地的互联网终端在说预制菜，消费者就能很好的理解预制菜，这也是中国预制菜产业的发展和日本非常不一样的地方。日本就是经历了一个预制菜比较稳定的、稳健的增长，在消费者的日常生活中出现的频次越来越高，通过每一次的购买，体验良好的反馈，形成下一次的复购，是在这样的过程中，靠时间沉淀成他们预制菜非常高频的一个消费习惯。但是在中国，我们作为从业者，我们作为投资人，我们作为产业里头的玩家，我们要面临的现状就是，这个概念其实相对而言是突然出现在消费者的面前。这样的话，我们怎么样在最广大的消费者的心智中逐渐教育消费者，让他形成预制菜那么复杂背后的细分品类的认知，这可能是从业者，包括卖预制菜，销售预制菜的，终端，大家需要去考虑的。

 03 

发展路径探索与

可能遇到的挑战和问题

针对2B的企业，我们做一些交流，尤其是2B的企业，想要转2C端的产品的时候，背后和我们过去已经相对比较成熟的服务B端的业务流程，甚至说整个的业务逻辑，其实差异是非常大的。以2B端的预制菜的企业来举例，他们过去已经形成了一套非常标准化的SOP的一套业务流程，终端的餐饮企业在餐厅，都是具备非常专业的烹饪设备的。2B端的厨房设备和我们理解的2C端家庭的厨房用品，其实差别是非常大的。其实作为2B端的企业而言，我们把食材加工好之后，餐饮企业本身作为专业的从业者，他们会把这些食材在厨房，在他们餐厅的终端变成一个非常完整的解决方案。实际上如果就拿2B端的一些产品去提供给消费者的话，就会发现消费者对这些品类本身的认知是不足的，这是第一点，我们怎么去做营销？怎么去做体验？怎么去做试吃？去打动他们，这本身是一个需要有教育过程的。

第二点，消费者的家庭厨房设备，相对于餐厅是不专业的，无论是说从加工的方式，加工的温度，功率，包括场景等等，甚至说我以前看到有卖烤鸭的企业，都希望是卖一整只的烤鸭。但是可以想一下，虽然现在的家庭烤箱普及率在快速的提升，但是真正有多少消费者家里是具备加工整只烤鸭的这样的加工设备？如果把相关的食材进行小份化，甚至于针对少人口、单人的家庭，提供一些小的份量的食材，会不会有助于提高他们购买决策的概率？

很多2B的企业，对于预制菜的产品，在消费者家中经过厨房设备的处理之后，最终呈现的产品形态，可能过去关注相对也是不够的。现在的年轻人做出来的东西，或者是做出来的食品不好看，可能对他们而言，也不是一个特别具有吸引力，特别能够让他自己去享受过程的这样一个消费体验。

所以围绕着2B端过去的业务逻辑，要想往2C端去转，这里头还需要做很多的调整和变化。更何况，我们和消费者之间，还隔了一层零售的终端，哪怕是线上的电商，这个角度来讲，2B的厂家怎么去和消费者进行更好的沟通、互动，这也是要进行思考的问题，尤其是对于2B的企业。

结合日本前5名的行业龙头，比如说刚刚讲的日产、日冷，他们都是有上游的原材料，上游的农产品养殖、生产、加工能力，是基于一个上游的能力切入到下游的预制菜领域，最后也取得了成功。味之素，过去是做调味品，基于味型切入，这都是不同的路径。

对于我们预制菜的企业而言，可能要先判断一下我们自身的基因，我们相对比较优势是什么？是零售端，还是在供应链端具备差异化的竞争力？还是两者都有，还是两者都相对薄弱？这里头的打法、路径又是不一样的。

这几点，是我们跟一些零售终端，包括我们投资的元初，包括这几年在预制菜端发展非常不错的盒马等等这样一些零售终端，和他们进行大量交流沟通，总结下来的一些在预制菜领域，我们可能在开发相关产品的时候可以参考的一些原则。

我们建议，去选到一些消费者心智中已经有成熟的品类认知，围绕着这个心智的认知我们去做品质升级，去做更细分的场景。再加上要跟售卖的终端，要一起去合作，在终端售卖的时候，形成一种比较好的用户沟通、用户教育的方法，形成这样一种购买势能，才能在0到1这个阶段，最大化我们的发展势能。所以，这些都还是非常重要。

你开发出来的商品，一定要对于零售的终端而言，要从运营端是相对比较友好的事情。因为现在对于终端而言，冷风柜、冻柜都是相对比较稀缺的资源，大家都想去争取那个非常有限的空间。如果你的东西太大，包装太大，对于运营商而言，不见得是一个非常友好的事情。我们更倾向于说，快速的把一些有势能的产品先开发出来，在售卖过程中，不断快速迭代，优化你的产品。千万不要坐在工厂里，先把这个东西做到10分，100分，再把这个东西推到市场上。

我们和零售企业做了很多的探讨，包括盒马过去几年推出的一些和品牌方一起进行品牌联名的产品，就很明显，能够更好的获得年轻用户的一些认知和喜爱。通过重新构建产品的特征，重新实现品质食材的升级，再加上营销品牌端的联名，从一个传统的用户心智中的品类变成了一个新颖的，能够吸引年轻人复购的新品类。这些都是可以值得借鉴的一些做法。

总结了两点，“人无我有”，“人有我优”。怎么理解“人无我有”呢？就是刚刚讲的，和喜茶合作的青团，这就是别家渠道没有的产品，这种产品的出现，反复的出现，反复的去连接消费者，反复和用户进行互动，就会形成一些新的用户群沉淀到这个渠道，沉淀到这个品牌之上。这就是典型的“人无我有”的打法，基于产品的创新。现在有很多的中餐西做，甚至是西餐结合中式食材。前一段时间元初推出了西式中做，发现在年轻人中取得了不错的反响。

新的体验，用一些传统的品类加上现代化的一些食品处理工艺，或者是现代化的食品呈现方式，去进行老品的唤醒。这里头如果说能够带来新的体验，也会在老的用户群体之上激发一波新的用户认知和购买。

新场景，过去两年疫情大家都被关在家里，形成了非常火爆的露营的消费习惯。有一些零售企业，或者是品牌企业，推出了一站式，拎着就走的露营全套的食材解决方案，里头有蛋糕、烘焙，有一些自热的产品，甚至还有饮料。这里头，围绕着露营的相关场景，能不能提供给消费者便捷、全新的解决方案？这些都是可以值得我们这些2B端的企业，好好去前端进行用户洞察，进行前端的产品创新。包括刚刚讲的青团，很典型，围绕季节性，做了产品的创新。

以上这些是我们过去在预制菜领域做的一些观察和思考，我们希望能够把它，不管是问题还是挑战，把它抛出来，希望能够和大家进行后续更多的探讨。谢谢各位，我就分享这些！

以上是郑重带来的精彩演讲。在此，诚挚地感谢福建省商务厅、福建省工业和信息化厅、福建省农业农村厅、福建省海洋与渔业局的指导，以及各主办、协办单位、协会、合作媒体对本次大会暨展会的大力支持与肯定，思尔福将继续砥砺前行，以匠心精神为您呈现更具价值、更加优质的内容。