文：范范

来源：食安时代（ID：shianshidai）

炎炎夏日，40度的高温依然挡不住人们蠢蠢欲动的心，越在炎热的天气里，火锅、小龙虾等热辣美食反而成为不少人的选择。随着各种美食的兴起，佐餐饮料的需求也随之增长，形成了一个火热的市场。

我们看到，不少饮料品牌选择绑定餐饮场景去做拓展，那些抓住市场痛点并具备独特优势的品牌，通过与消费场景的深度绑定已逐渐深植消费者内心，这其中，好望水是一个代表。

作为一个有佐餐基因的品牌，好望水扎根餐饮渠道并不断拓展，收获了诸多认可。在发展过程中，餐饮渠道始终是其发展的根本，好望水也通过餐饮渠道的拓展打开线上并反哺零售市场，走出了一条难以被复制的路。

此次《食安时代》采访到了好望水CMO夏明升，了解到好望水这一新消费品牌打造爆款单品背后的故事。

好望水CMO  夏明升

各饮料品牌对于消费场景的争夺由来已久，佐餐场景更是品牌们抢夺的重要市场，而“饮料+美食“的天然消费场景组合也确实给消费者带来了愉悦的味觉体验。然而中国餐饮文化博大精深，不仅有火锅、烧烤，也有地方菜系及串串香等小吃，品类丰富且庞杂，在众口难调的餐饮市场中，去火、解腻等已经是很多品牌常见的沟通场景，如何找到破局思路是各个品牌需要思考的。

凯度消费者指数针对饮料消费场景进行深入研究发现，消费者在不同场景下对于饮料的需求有较大的差异，例如在餐饮场景中消费者更偏好用碳酸与果汁等饮料佐餐。

好望水就是这样一款冰爽解腻的存在，它将山楂、桃子、杨梅、杏子等水果和草本植物进行组合创新，再加入微量气泡，带来了经典产品望山楂、望桃花、望梅好等产品。其中，望山楂与吃辣场景深度绑定，不断抢占消费者心智。

好望水望山楂锁定吃辣场景

据好望水CMO夏明升介绍，锁定吃辣场景是一步一步做市场过程的探索结果。”在市场探索中，我们逐渐意识到我们的产品更适合作为一种搭配餐食的饮料，特别是随着辣味文化的兴起，辣味餐饮在市场上持续走高，越来越多的辣味餐厅和重口味餐厅涌现出来。而年轻人又特别喜欢吃重口味的食物，我们的产品又比较符合年轻人的调性和追求，所以我们就将重点放在辣味和餐饮文化上，一起去做年轻人的市场教育，从而推进我们品牌的产品。“

近期，好望水还联合龚琳娜推出歌曲《龚琳辣》，反复强调“吃辣就喝望山楂”的场景。在好望水看来，辣是一种活泼、令人上瘾的动作，它具有循环和欢乐的概念。而龚琳娜在民族音乐方面的创新性和好望水定义自己是东方特色饮料，并基于传统地域性水果创新的方向是一致的。”辣是一种痛觉之后的爽感，我们希望每个人都能热辣地享受生活的美好，所以选择她来帮我们演绎这首洗脑的歌曲来进行营销。“好望水方面表示。

不断强化望山楂场景标签

据了解，抖音上#吃辣就喝望山楂的话题已获得4.5亿次播放，当然，“吃辣就喝望山楂”的场景化标签还需要不断在餐饮渠道落地生根。

《2023国潮美食新势力百强榜》中，凭借“草本+餐饮”概念的场景玩家好望水榜上有名。不论是在巨头纷纷布局的气泡水赛道，还是已有多个几十亿体量的佐餐饮料赛道，都没能抵挡好望水的异军突起，甚至还曾一年获得三轮融资。

在品牌产品之外，不得不提好望水的渠道优势，它既不是从传统渠道走出、也不是所谓的网红饮料，而是从餐饮渠道走出并推动线上及零售市场发展的品牌，走出了一条独属于好望水的市场扩展之路。

据了解，好望水创始人本身就从事餐饮行业，深知产品口味和健康属性在餐饮里面是比较受认可的，因而好望水产品本身的口感和干净配料表就有一定受众。而扎根餐饮渠道的重要一点是，早期在做饮料的时候，好望水的定位相对较高，再加上早期产品没有太多知名度，品牌影响力不强，所以选择了价格敏感度较低的餐饮作为第一波渗透渠道。

有报道显示，好望水2022年线下终端同比增长超 100%，2023年又提出了10亿元的目标。当被问及上半年任务目标时，夏明升透露，进度和原计划相差不大，但在这个过程中，好望水算是比较慢的品牌，“我们希望能抓到生意的真正模型。”

“本身很多传统饮料品牌通过招商可能两三年就可以增长非常快，但即使走的慢一点我们也要稳。在这个过程中，通过明确的场景定位不断进行渠道拓展和知名度的提升，并不断围绕这两个命题来优化所有的模型，并持续投入，只要组织保持健康，并且能够持续地聚焦在这些关键点上，我们就能不断前进。”他说。

好望水自诞生起就具备餐饮基因

“餐饮不仅仅是销售渠道，也是营销渠道”

食安时代：请您先介绍一下好望水在食品饮料行业的市场地位和竞争优势吗？

夏明升：我们目前将食品饮料板块的定位放在佐餐饮料方向，特别是我们的望系列产品，除了望山楂等已经打开市场的佐餐饮料外还有其他系列产品的储备。我们一直在整个餐饮渠道上持续发力，产品口味和健康属性在餐饮里面是比较受认可的，所以也有比较好的表现。而在产品端，相对其他品牌来说，好望水是配料表比较干净的气泡果汁，我们产品本身的口感和干净配料表是有一定受众的。

食安时代：能否介绍一下好望水的产品计划？是否有针对不同消费需求的健康产品系列？

夏明升：目前望系列已经有七款产品，去年我们也推出了草本茶系列，但今年暂停了这个系列，准备明年重新启动。在电商方面，我们也会推出一些新的产品。从官方角度来看，目前确实只有望系列，但根据我们的储备和计划，将会推出三个系列产品，包括目前正在测试的不含汽的系列产品。

我们也尝试在配料中添加一些药食同源的草本元素，相对来说具有一定的健康属性。另外，我们没有使用防腐剂、添加剂、香精和色素等成分，相对来说更为健康。

食安时代：好望水为什么会瞄准餐饮渠道？长期策略中餐饮渠道会一直是重点吗？

夏明升：早期做饮料时整个定位相对较高，是国内比较贵的饮料，虽然已经从最开始的十几块钱，逐渐降低到了10-12块左右，但在传统渠道里面生存仍然比较困难。再加上早期产品没有太多知名度，品牌影响力不强，所以在传统渠道中的销售速度会比较慢。因此，我们选择了价格敏感度较低的餐饮作为第一波的渠道渗透，在这个渠道中，消费者花12块钱买一瓶饮料是比较正常的。

望系列是我们的重点，餐饮渠道也是我们的主要渠道，并且它不仅仅是一个销售渠道，同时也是一个营销渠道。它在推广的过程中不断教育消费者，并通过创造场景来引导消费。

持续攻克佐餐场景

“终端增长没有太多聪明的办法”

食安时代：餐饮渠道或者说B端渠道的消费有什么特点，好望水有没有据此特点做一些产品上的调整？

夏明升：我们的产品比如望山楂就是从这个渠道中生长出来的，产品口味偏酸甜，比较适合佐餐场景。而且山楂本身也有一定的消食概念，在消费者心目中它适合在吃饱或吃撑后饮用。另外，我们的望系列产品都是含气的，这种带有酸甜口感的饮料有助于消除油腻感和辣味，所以在望系列及新产品中我们都在持续攻克佐餐场景。而且我们也有780ml的包装，在渠道及线上都可以买到。

食安时代：对于品牌特别是年轻品牌来说，线下渠道拓展应该是比较难的，好望水为什么会将重点放在线下？又是怎么打通线下渠道的？

夏明升：其实我们就是一步一步慢慢来的，在线下会招募许多经销商，让他们帮助扩展终端网点的覆盖范围。同时，我们也需要进行各种活动，比如地推等。虽然早期可能地推做得不多，因为我们精力有限，但是我们会不断和线下的餐饮店、咖啡店等泛餐饮品牌合作，通过线下方式来教育消费者。

食安时代：有报道说好望水2022年线下终端同比增长超 100%，取得这一成绩的背后有哪些因素？

夏明升：我们团队是更加聚焦于餐饮产品的拓展，我们的人力资源都是在围绕这个目标努力。但这个速度其实我们内部还不太满意，希望有更激进的目标。在这个过程中，我们也会通过经销商的力量，帮我们覆盖更多的终端。

就具体打法而言，其实还是啃骨头似的老方法，通过设定明确的终端目标来推动工作，团队成员会紧密围绕这个目标展开工作，比如每天的早会都会跟进终端目标的数字情况，通过经销商的力量来扩大终端的数量，也会自己走到终端去进行业务拓展。同时也会跟进连锁餐饮，因为在这个领域终端的增长速度比较快一点。总体而言，我们还是用比较传统的方式来推动工作进展。

其实终端的增长没有太多聪明的办法，线下餐饮行业的特点是门店多、运营重，与一些系统性的拓展不同，我们需要逐个进行业务拓展和商务拜访，并且这个动作还省不了，只能说当品牌力大起来，并进行投放和广告时，餐饮端可能才会更好地认识你。

好望水希望抓到生意的真正模型

“即使走的慢一点也要稳”

食安时代：我们了解到2023年好望水提出了业绩翻番的目标，能否分享一下上半年目标完成的如何？支撑好望水持续增长的动力来自哪里？

夏明升：我们每个月的销售基本在预期内，目前进度和原计划相差不大。但在这个过程中，我觉得好望水算是比较慢的品牌了，本身很多传统的饮料品牌通过招商可能两三年就可以增长非常快。我们可能通过优化组织和团队，来保持稳健的发展，我们希望能抓到生意的真正模型，即使这样走的慢一点我们也要稳。在这个过程中，通过明确的场景定位不断进行渠道拓展和知名度的提升，不断围绕这两个命题来优化所有的模型，并持续投入，只要组织保持健康，并且能够持续地聚焦在这些关键点上，我相信我们能不断前进。

食安时代：是否能说好望水是一个网红品牌，您对“网红饮料”有什么看法？网红标签能否为品牌带来助力？

夏明升：早期做一个网红品牌其实是一种力量，比如我们团队早期在线下没有太多经验，此时如何在线上先获得更多的关注是所有品牌做营销或是做产品想要达到的一个目的。但我们的目标并不只是让品牌一时红火，而是让它持续受欢迎，我们希望吸引更多消费者并建立持续的积累，促使他们有更多复购才是我们的目的和目标。红只是达成目标的一种路径，红了之后线下的餐饮和经销商才会认识到你，后面工作开展才可能更高效。

在持续增长方面，我觉得我们把线上自媒体和运营手段视作杠杆，通过持续的在线上做知名度拓展，线下及终端消费者也会有相应的反馈。这可能是我们阶段性的一个策略，就是重视品牌知名度和线上部分，让它成为撬动线下生意盘子的杠杆。

锁定辣味场景展开营销

“辣是活泼、欢乐，希望每个人都能热辣地享受美好生活”

食安时代：在饮料市场中山楂不是一个新食材、新口味，好望水为什么会选定山楂打造成大单品？望山楂又为什么会锁定吃辣的场景做深度捆绑？

夏明升：我们最初先用了山楂口味，做着做着发现在所有的产品结构中，山楂是最有机会做成大单品的。因为山楂产品本身具有潜力，在北方是一种众所周知和熟悉的水果，然而在南方和东西部地区，对山楂这种水果可能相对陌生，但大家又对冰糖葫芦、山楂糕、果丹皮等这些儿时的零食很熟悉，山楂可以说具备熟悉属性和全国属性，因此山楂这个小众的水果有成为大众的机会。因此推动山楂成为一个大单品是可行的，我们明确了必须有一个产品线跑出来后，就框定了它。

相比之下，如果我们选择橘子、橙子等已经有很多品牌在做的口味，反而可能打的比较困难。所以在我们作出这个结论之后，就持续地在商家端进行投资和投入，这也让山楂口味产品占据我们整体市场份额的50%以上，甚至达到了55%。

而锁定吃辣场景，也是一步一步做市场过程中的感受，早期我们更多的说是做一个佐餐饮料，在市场探索中逐渐意识到我们的产品更适合作为一种搭配餐食的饮料。随着辣味文化的兴起，包括辣味餐饮在市场上持续走高，越来越多的辣味餐厅和重口味餐厅涌现出来。这是由于一些地方的餐饮文化，比如湖南菜、江西菜和四川菜等逐渐渗透至东部和沿海地区。此外，年轻人又特别喜欢吃重口味的食物，而好望水又比较符合年轻人的调性和追求，所以我们就将重点放在辣味和餐饮文化上，并一起去做年轻人的市场教育。从口味来说，好望水非常适合那些重口味的餐厅，刚好比较解辣，所以我们就想联合辣味文化来推进我们品牌的产品。

携手龚琳娜强化“吃辣就喝望山楂”场景

食安时代：我们注意到好望水最近和龚琳娜老师合作了一首单曲《龚琳辣》，这背后是出于什么样的考量？

夏明升：我们一直也在考虑合作伙伴的选择，例如去年春节期间，我们找到了惠英红老师为我们拍摄了视频内容和短片，在合作方面，我们每次选择艺人其实都会有一些思考。比如我们当时认为疫情即将结束，人们会逐渐解脱出来，然而在过去三年，很多人都受到疫情的困扰其实比较辛苦。因为惠英红老师自己的经历，她是一个苦尽甘来的角色，曾经演过很多戏，而且她小时候的经历非常坎坷，但后来逐渐变得越来越好，我们希望她能传递品牌关于希望感的情绪，所以去年我们请她来演绎视频内容，并和消费者去做沟通。

这次和龚琳娜老师合作也是类似的，在选择要呈现辣的场景时，我们觉得辣是一种活泼、令人上瘾的动作，它具有循环和欢乐的概念。而在龚琳娜老师来说，一方面她在民族音乐方面非常有创新性，我们非常喜欢她的精神，因为我们定义自己也在做东方特色的饮料，我们的水果都是区域特色和草本添加进行创新的。她在民族音乐方面的创新感和我们基于传统地域性水果创新的方向是一致的。

同时，龚琳娜老师之前有很多神曲广为流传，知名度非常高，每个人可能都知道她，知道《忐忑》。她最近参加了《乘风破浪的姐姐》表现非常出色，她在里面提到自己并不是“pink girl”，引起了大量女性的共鸣，而我们的用户主要也是女生，所以我们选择她来代表我们表达“辣”这个概念。辣是一种痛觉之后的爽感，我们希望每个人都能热辣地享受生活的美好，所以选择她来帮我们演绎这首洗脑的歌曲来进行营销。

“壁垒不在产品，而是在品牌和渠道”

食安时代：在饮料行业主打“草本植物”的品牌不少，好望水与其他品牌的差异在哪？如何建立差异化的壁垒？

夏明升：我们持续把品牌投入当成最重要的一件事情，这是跟其他产品持续区分的关键。比如很多产品也在做草本饮料和汽水，并逐渐开始提供配料表很干净的汽水。而我们是比较早期去做没有添加剂饮料的品牌，同时我们也在持续进行消费者互动和渠道渗透。所以我觉得品牌投资和渠道投资会逐渐构建起我们新品牌的竞争壁垒。我觉得壁垒的建立不在于产品本身，而是在品牌和渠道。

食安时代：饮料行业的竞争非常激烈，好望水如何保持品牌及产品的竞争力？

夏明升：产品的竞争力有时候并不是通过改变配方来实现，尽管可能会出现新的商家推出气泡饮料等产品，市场上也会涌现许多品牌，但我们不需要因此改变配方，关键还是持续围绕消费者触达来保持竞争力。以前可能可以将重点放在线上品牌建设上，通过影响消费者增强品牌影响力。随着线上品牌的逐渐发展，我们进行渠道建设，将渠道打造成我们的竞争壁垒，来赢得竞争力。在渠道建设完善后，我们可能会推出一些更具创新性的产品，并持续进行消费者教育，这是一个环环相扣、持续性的动作，让我们在行业中持续的保持生命力。

食安时代：品牌推动和渠道推动，您觉得哪个比较重要？

夏明升：这得看每个创始团队的背景，例如许多传统饮料得老大哥来创业，往往具备销售背景，这样的创业者在推出产品后，通常会先考虑招商和分销，将产品快速覆盖到各个渠道，并通过渠道的力量拉动产品知名度。事实上，许多传统饮料品牌都是这样做的，也是成功的。但我们的创始团队并非来自渠道领域，再加上我们产品的较高价格，早期要把一个产品放到渠道比较困难。而在品牌上的投入让我们越来越顺利，因此我们用品牌的力量去拉动渠道的增长，并持续探索这条路径。相信随着渠道的不断扩大，我们品牌也可以为渠道提供更多的赋能。

食安时代：食品行业的可持续发展已经成为一个重要议题，请问好望水在环保、社会责任等方面有哪些举措和实践？

夏明升：早期我们选择使用玻璃瓶，在保持产品口味和风味方面，玻璃瓶相对来说比较适合。但考虑到玻璃瓶存在的问题后，我们开始不断地推动和教育消费者进行玻璃瓶的二次使用。在电商渠道会赠送许多油嘴，这样就可以变成油醋瓶，也可以装绿豆这些小的东西，还可以作为花瓶使用。我们在持续推动消费者在饮用完之后对玻璃瓶的重新利用，比如之前把2玻璃瓶做成茶几、凳子等。在包装方面，以前我们通常使用泡沫材料进行保护，最近我们一直致力于改进所有包装的结构，想要更环保，这也是我们一直在做的。