![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/08/18/FsA1ns07cJiK3hJdAN3MfZZgjq6dXWobPLsmw9RS.png)
文:米娅
来源:WIN商业地产头条(ID:Dtoutiao)
库迪咖啡进军拉萨,又有了新消息。自6月下旬官宣首店后,COTTI COFFEE目前在大众点评上已有9家店。另一边,“全球海拔最高的%Arabica”与布达拉宫一路之隔,持续吸引打卡者。8月4日,太平洋咖啡也正式官宣,拉萨首店入驻天海国际购物中心。还有一些品牌,正在“隐秘入藏”。“我本来就想加盟瑞幸,自己谈不下来,又让朋友继续帮忙谈。瑞幸加盟真的不好谈”,“据说星巴克似乎也已经在选址了”。一位拉萨自驾游领队向商业地产头条透露。或高调或隐秘,外来咖啡品牌势必要与400多家本土咖啡店激烈竞争。博弈之间,拉萨不再只是个朦胧、遥远的精神朝圣地,也是普世的咖啡之城。但事实上,这座从不缺关注的城市,是一座非常态的咖啡之城:海拔3600米,沸点88度,晚上9点才天黑;常住人口87万,年均流动旅客三四千万。88度沸水萃取的咖啡,口感如何调配?少却稳定的本地居民,多却流动的外来游客,轻重如何把控?不寻常的现实,处处都是挑战。拉萨成为咖啡之城,背后有一个宏大的“藏字咖啡梦”。为了减少对青稞、土豆等传统经济作物的依赖,2015年前后,西藏开始尝试多元化经济作物种植,引入澳洲坚果、荔枝、龙眼、菠萝、火龙果、杨梅等17种59个热带亚热带果树品种。但经济价值较高的咖啡试种,并没有选在首府拉萨。这里日光充足,但在3600米的海拔,培育咖啡是一件超出人类经验范畴的事。拉萨落选,林芝市的察隅县、墨脱县当选。后二者均处北回归线附近,拥有独特的“藏式”热带和亚热带季风气候。2016年2月,察隅县率先培育出7平方米的咖啡苗圃。“西藏热带县”墨脱县,则在2020年培育出5000多株咖啡苗。“未来,我们希望通过咖啡推广种植,逐渐形成完整的咖啡产业链,将‘西藏咖啡’打造成知名品牌。”时任林芝市察隅县农牧局副局长达瓦顿珠满心期待。可现实却很骨感。林芝勾勒的“西藏咖啡”产业链未有成型,咖啡店在街头巷尾很少见,大众点评也仅收录了54家。相较之下,无缘咖啡试种的拉萨,以另一种方式接棒续跑“藏字咖啡”梦。大众点评上,拉萨有420多家咖啡店。这个数字,跟一线、新一线城市相比不值一提,但在常住人口仅87万的拉萨,却足以形成“到处都是咖啡馆”的印象。网友@July发帖感慨,2017年第一次去拉萨,“想喝杯咖啡只能去肯德基凑合凑合,但到2021年,光是在大昭寺附近的八廓街一带,就能发现好多家。”企查查数据显示,今年前7个月,拉萨新增咖啡企业146家,比过往7年的年均增量(134家)还要多。2020年、2021年,西藏自治区烹饪餐饮饭店业协会主办西藏咖啡文化节,以弱化疫情对餐饮业的冲击、促进就业、拉动消费,一定程度上稳定了当地的咖啡创业者的信心。疫后各地拼经济,特色首店成了杀手锏。今年5月,拉萨商务局制定《拉萨市首店经济扶持办法(试行)》,鼓励国际、国内知名品牌在拉萨市开设首店,对具有引领性、示范性、带动性的品牌首店,给予一次性50万元资金扶持;同时,也鼓励商业综合体、特色街区为主体,“批量”引入特色首店。“宏观经济不乐观,消费市场低迷。但咖啡这种相对低价的小资情调消费,反而好做。”长居拉萨的钟小夏对商业地产头条表示。宏观政策,为拉萨咖啡供给端增添信心。需求端却呈现升温但增量有限之势——外来游客和本土客群,皆是如此。过去三年,大众出游生活方式“两极化”。一部分人热衷“城市微度假”,另一部分人则将“去远方”的渴望倍数级放大,拉萨成为最有共鸣的寄托地之一。统计局数据显示,即便在疫情严峻的2020、2022年,拉萨接待国内外旅客量仍超2000万人次,比2018年还多,与2019年几乎持平。这个数字,在疫情稍稳定的2021年突破4000万人次。今年全年,拉萨接待旅客量的目标是3900万人次。涌入拉萨的年轻人,多半已在内地其他城市,形成咖啡消费习惯。即便游客常年处于流动状态,但三四千万人次基数足够大,能为拉萨咖啡消费带来诱人的增量。但恰恰因为这里是拉萨,游客带来的诱人增量,却充满冒险味道。确实有部分游客到了拉萨,仍可以悠然自在喝咖啡,还会游走街头打卡多家当地特色咖啡店。但大多数游客,不会在3600米海拔高度,冒险喝咖啡。“对他们而言,咖啡并不很特别,并且到高原旅游也不适合喝咖啡,容易心慌,诱发高原反应。”钟小夏表示。相较之下,拉萨当地逐渐起势“咖啡新人类”,带来的商机或更具想象空间。“挺多年轻人爱喝咖啡的。”而在不少游客打卡当地的咖啡店,“坐了一下午发现本地客比游客还多”,还有写作业的学生。不过,拉萨本地常驻人口仅87万,且仅部分年轻人对咖啡接受度较高。问及“拉萨当地人更爱喝咖啡,还是甜茶?”一位长居拉萨的咖啡博主“曲多主任”不加思索道,“那肯定还是甜茶!”。囿于环境、地域之别,拉萨确实不是一座理想的咖啡之城。但今年以来,众多外来品牌摩拳擦掌,“去离天堂最近的地方开咖啡店”。3月,%Arabica西藏首店开业,与最强地标布达拉宫,仅一路之隔。在内地一线、新一线城市,%Arabica的地标性已被严重稀释,不少网友表示“没有打卡欲望”。但到了拉萨,这家“全球海拔最高的%Arabica”,成了朝圣者们的必打卡地。时至6月,库迪咖啡入藏,拉萨首店入驻浙商国际,但官宣海报上却是6公里之外的布达拉宫。买一杯库迪,去布达拉宫打卡,成了一种流行攻略。首店落地,库迪“已成为唯一实现中国大陆全区域覆盖的咖啡品牌”。7月初,库迪拉萨二店入驻东城新区的城关万达广场。目前大众点评上已收录9家店,另7家显示“尚未开业”。此外,大众点评数据显示,自称“成都网红咖啡品牌”的ELK cafe ,在拉萨开出两家店;猫屎咖啡则悄悄开了5家店。据当地市场消息,已有很多人在争抢瑞幸拉萨首批加盟资格。另据小红书网友@拉萨趣多多爆料,星巴克已经入驻荣耀·拉萨印综合体,评论区的情绪普遍是“有点慌怕是山寨,又有点小期待”。至此,这群拉萨外来连锁咖啡品牌的基本画像,已然成形。虽风格各异,但打法趋同。品牌标识性强者,热衷占据旅游地标IP,主打旅游客群。%Arabica布达拉宫店,由日本青年设计师青山周平操刀设计,以雪山上的雪花晶体为灵感,维持符号化和稀缺性。不过,这其实只是%Arabica的“常规操作”,世界各地并不少见。看似佛系的猫屎咖啡,对热门旅游点位极其敏感,如拉萨藏游坛城、仙足岛(拉萨河内的江心岛)、热娘路(拉萨民俗风情园)等。“这些位置,人流车流很大,太吵了,只适合年轻游客。本地人很少会去。”钟小夏认为。相比%Arabica,库迪在拉萨的竞争力、可扩张性更强,可以更快融入当地市场,因为后者以小店型布局配套齐全的本地商业、生活点位。目前,库迪收录于大众点评的9家门店,都位于商业点位。其中,重磅官宣的浙商国际店,距离奥特莱斯城市广场1公里,周边有西藏旅游花园、金盾苑、海亮世纪新城等小区,还有拉萨文化体育中心、柳梧中心公园、柳梧第二双语言幼儿园等生活配套设施。2022年6月开业的ELK cafe 拉萨城投大厦店,周边有医院、银行、小区、学校。ELK cafe中石油店,马路对面就是西藏人民大会堂,不远处有祥云广场、国旅广场等。流量点位,往往是开店的最优选项,无可厚非。但也从侧面表明,外来品牌对拉萨咖啡消费潜力的可持续性,持不太确定态度,故保守为之。上述外来连锁品牌,都已名声在外。消费者对它们最大的期待竟然是,产品与内地同价同味。%Arabica布达拉宫店开业前,遭遇很多会推高成本的难题。比如物配送周期长;无法解决当地奶源问题,只能选择空运。但最终,拉萨首店开业,% Arabica保证“全国统一售价”。“库迪即便在拉萨也1元”,ELK cafe承诺在拉萨“完美复刻”成都的人气畅销咖啡饮品。外来品牌,做到与内地同价很难,做到同味也不容易。当地水的沸点只有88度左右、不同季节气压相差大,都会影响咖啡萃取,进而影响出品口味。
“80多度(萃取),也能喝。不是专业品鉴师,一般喝不出区别。”咖啡博主“曲多主任”表示。可见,品牌方和消费者都有一种默契——在地理条件特殊、物资不那么充足的高原,与内地同味同价,相当不易。当然,能做到这一点的品牌,向消费者表明了供应链实力和扎根当地的“诚意”。不过,猫屎咖啡是个例外。网友好评少,抱怨多。“很贵”,招牌猫屎咖啡288元一杯,袋泡茶也要30好几;“味道中规中矩”,热美式没有咖啡味只有过度的苦;服务常常被吐槽……%Arabica从设计理念到具体细节,都与西藏、拉萨强关联。库迪咖啡浙商国际店门头绣上了藏文。ELK cafe城投大厦店,木制基调融入藏雪莲等地域风情元素,并搭配露营风桌椅。猫屎咖啡五家店主线都是复古风,门头、照明灯具等设计融入西藏元素。然而,“拉萨限定款产品”存在感很弱。资深玩家如%Arabica,在官宣资料和大众点评菜单、评论区,都没有城市限定款。当地咖啡消费观察者认为,“拉萨喝咖啡的年轻人,整体比较看中品牌效应。如果瑞幸、星巴克开了,他们会愿意去打卡。他们并不喜欢本土化的咖啡,更乐意尝试外来的咖啡。”名声在外的外来连锁型品牌,是拉萨咖啡新势力。而本土咖啡品牌,在“反击”外来品牌的同时,淘汰洗牌从未停止。400多家本土咖啡店,散落在拉萨旅游地标、商业中心、居民区、僻静小巷、众创空间、写字楼,在外来品牌所到之处形成一个个“包围圈”。本土咖啡品牌中,也有库迪、ELK cafe这样聚焦商业点位的好手。比如,自称“在拉萨长大的”候鸟等风来咖啡,5家店均开在商业中心,入驻了拉萨百货、神力时代广场、纳金路万达广场、功德林天街等。在仙足岛上,猫屎咖啡的人气不及莳萝咖啡、拉萨咖啡Lafé;在大昭寺-八廊街一带,猫屎咖啡也没有旮旯咖啡、柠渡咖啡(夏扎店)、古林坊咖啡(林廓东路店)个性鲜明。选址布达拉宫附近的% Arabica,被包围得最严实。据不完全统计,在大众点评上标注“布达拉宫店”的本土咖啡店,不少于12家,牢牢锁定这座最具公共性的拉萨精神地标。它们的人气、好评、评论数排位均靠前,最大的秘诀就是,普遍依托于酒店、大型综合餐厅,早就占住更好的布达拉宫打卡视角。慈渡·CIDU COFFEE位于慈渡酒店顶楼,从这里看到的布达拉宫,镶嵌于雪山蓝天白云。在星月菩提餐厅顶楼的星月菩提咖啡店,遥望布达拉宫,有一种平行视角的辽阔。相较之下,%Arabica只能从低位遥遥仰望布达拉宫,显得平平无奇。本土咖啡品牌对外来者的“围剿”,不仅在于选址,更体现在如鱼得水的“在地化”经营模式上。空间风格上,本土品牌擅长打造风格各异的精神角落——多维度挖掘和呈现拉萨特色文化,吸引当地年轻人前来日常消闲,也让远道而来咖啡爱好者乐此不疲。光合作用咖啡,是探店大热门。热烈的藏式风情空间,塞满了治愈系绿植和玩偶摆件,看起来像个杂货咖啡店,还会经常承办大型婚礼。西子咖啡,位于城关区嘎吉路一个闹中取静的小巷子。原木工业风空间,有一缕淡淡的禅意。双层空间再加外摆,午间经常满座,还得排队。拉萨咖啡Lafé名气不大,却被熟客称为“潮人聚集的咖啡馆”,主打一店一景。Lafé觉林寺店,是个三层别墅,一楼像小型沙龙博物馆,三楼露台观景座;拉萨咖啡Lafé×GG POP SHOP店金属感更重。
在产品口味上,“拉萨当地咖啡店很多是售卖‘奶茶替代品’”,但现在不少转而探索更成熟、更有个性的咖啡产品。莳萝咖啡兼顾多层次消费客群。经典咖啡单品价格约30元;40元价格带有牛油果、茉莉、生酪等新式拿铁;50~120元价格带,则有黄金曼特宁、瑰夏、耶加雪啡等单品。拉萨咖啡Lafé,是咖啡控的天堂。冷萃和dirty,以及其他咖啡店少见的鲜榨果汁,颇受好评。有人会一口气点4杯咖啡,有人会把餐牌上所有的无糖咖啡都喝一遍。本土咖啡品牌,凭借长期经营、特色空间、产品进化,黏住相当一部分当地客群和外来游客。但还没有“已经很有名气、绝对站稳脚跟”的品牌,最直接的体现是,品牌连锁化率很低。据不完全统计,柠渡咖啡、候鸟等风来、拉萨咖啡lafe、莳萝、古林坊等少数连锁品牌,门店数普遍仅有2~6家。企查查数据显示,过往7年(2016~2022年)拉萨年均新增咖啡企业134家,但至今仅有420多家咖啡店,淘汰率接近50%。另据报道,2020年9月喜马拉雅咖啡拉萨门店已有3家,单店月营业额超30万元,但如今大众点评收录门店数为0。2022年7月,柠渡咖啡已在拉萨开出4家店,但如今大众点评上仅收录3家店。纵观拉萨咖啡消费市场,外来咖啡入藏,高调博取营销效应,但实际打法相对保守,还要面对本土品牌的包围。而本土品牌自身的瓶颈难破,又映射着当地咖啡消费需求不稳定、容量受限。由此可见,拉萨咖啡市场表面上“风很大”,但对本土品牌和外来品牌,依然“凶险”。冒险与竞逐中,本土与外来品牌,一起编织了拉萨咖啡之城丰富的城市肌理,更新着这座城市的精神气质。对当地人而言,甜茶、酥油茶仍是日常刚需,但咖啡提供了一种新的生活方式选项。对不少外地游客而言,布达拉宫、纳木错、雪山、星空是常规项,喝咖啡则是感受“拉萨慢”的新可选项。尽管他们知道,用88度的水手冲花魁会有涩感,但一定程度上,“品质不那么重要,重要的是在拉萨喝咖啡。”
评论