吴京代言汽水界的“孤勇者”——大窑汽水的海报翻车，翻到一个“俄罗斯套娃”模式的故事，越看越离谱。
文：杨阳
来源：顶尖广告（ID：idea1408）
从前有座山，山上有座庙，庙里有个老和尚和一个小和尚，然后这个老和尚给小和尚讲了个相同的故事：从前有座山，山上有座庙，庙里有个老和尚和一个小和尚......
其实我不是上来凑字数的，只是想说所有套娃的故事都是相似的。吴京代言汽水界的“孤勇者”——大窑汽水的海报翻车，翻到一个“俄罗斯套娃”模式的故事，越看越离谱。你没喝过应该也听说过大窑汽水，是发迹于内蒙古，因为吴京代言还一度被称为“京液”。最近有网友发现吴京代言大窑汽水海报有bug，忍不住发问：印有吴京包装的大窑汽水上，为什么吴京自己手上拿的汽水没有印吴京？让我想起以前课本上有个小人拿着本英语书，然后那英语书上面印着他拿着英语书……要我说这问题的难度，不亚于“先有鸡蛋还是鸡”，困惑的不止我一个。因为无京：拿的无京版大窑汽水，吴京代言时吴京还没代言，不然为啥还要接代言？不要小看套娃，高级点叫德罗斯特效应，套娃也有鼻祖的，出自荷兰的可可粉品牌：在包装盒的图案上，一位护士拿着放有杯子及纸盒的托盘，纸盒上的图案和整张海报相同。回到吴京身上，试想如果海报上的吴京，手里的瓶子也得有吴京，最后陷入套娃的无限循环中，吴京都要无限小下去成像素小人。贞子版本：从瓶子上下来拍的，拍完后归位，多少有点诡异。后期偷懒：哪里那么多为什么，海报出来后，广告公司忘记P。预算有限：一分钱一分货，双份代言双份代言费。而且按“套娃”逻辑，那得拍无限个吴京，就得烧不少代言费用。然后网友考古关晓彤“山楂树下”的海报发现，关晓彤手里拿的饮料，印有自己的个人代言形象。山楂树下8g冲浪，大概发现自己被cue，于是化身课代表，安利了代言人无限套娃需要的步骤：摆拍-合成-套娃。出于好奇我翻了下大窑汽水官微，发现有的有京，有的无京。
修bug是可能的，但修完bug不出幺蛾子不可能，套娃注定是未解之谜。一张出bug的吴京海报，一口气带火大窑汽水和山楂树下，都怪吴京代言大窑汽水深入人心。理由很单纯，大窑、姚明都有相似的yao发音，可以把窑推广出去。为啥呢，因为华与华想给大窑汽水传播找个刺激信号。信号能量增强的方法之一就是找顶级代言人，越顶级信号能量越强。大窑看中的就是吴京的国民度和正能量形象，再打出契合大窑汽水豪爽、大气、畅快的超级口号——大汽水，喝大窑。实力派演员与硬核国货联动，可谓是双重国民buff叠加。所以早在2022年2月，大窑汽水就宣布吴京为品牌代言人，而且2023年还继续谈下代言。据说大窑找吴京代言，一年广告费砸一个多亿，足见大窑对吴京是狠狠认可。这让我想起吴京的另一个代言趣闻——双汇和吴京的代言，主打双向奔赴。2013年吴京发了条微博，将火腿肠夸为“救灾，野外生活必备之佳品”，更是喊话有没有甲方爸爸找自己拍火腿肠广告。只是当时吴京有意，品牌无情。好在念念不忘，必有汇响。8年后有网友考古吴京的喊话微博，直接把代言提上日程，安排了#为吴京圆8年前的梦#的热搜，更是把压力给到双汇。终于等到了你，幸好吴京没有放弃，是谁被嗑到了我不说。这究竟是无心插柳的“如愿以肠”，还是有意栽花的“全国圆梦”，尊嘟假嘟都不重要，重要的是网友看乐，品牌赚麻。 但不得不说，双汇用三四分认真的玩笑，成功表达了十分的代言真心，省下千万营销费用。前有双汇火腿“必会回响”，后有大窑汽水“禁止套娃”，说明代言这事不再是品牌一厢情愿整活，而是品牌粉丝的双向奔赴。代言玩得溜，可以给大家茶余饭后增加谈资，这里不妨聊聊品牌骚操作。前2年《乘风破浪的姐姐》播出后，网友扒到M豆-绿豆造型水杯跟宁静撞脸，戏称偶遇静姐，宁静也接梗了。这样一来二去的，官方也亲自下场，宣布宁静作为代言人。正如景田找景甜代言引热议，有时候品牌用cp撮合大法找代言人，也是一种宠粉动作。“谁火签谁”走量型的瑞幸。《长相思》爆了，瑞幸拿下张晚意；《消失的她》播出后，拉来文咏珊宣传；《漫长的季节》火了后，又找到蒋奇明站台......以前多数品牌找明星代言，动辄签长代，瑞幸策略却是短平快站台，主要靠明星刷脸给品牌刷屏。就好比以前买零食，都会去超市大包进货；现在买零食，都会去零食量贩买散装和小包装一个道理——小而美。无论是电影还是电视剧的角色，瑞幸似乎内娱有人，都能给你照顾到。签了李易峰郑爽春夏都塌房了，高频的塌房速度，让Prada喜获“代言魔咒”的称号。就在蔡徐坤将Prada推上舆论风口，Prada终于听劝不选内娱顶流，一脚迈进体育界，把女足谈下来了。只是Prada又被嘲玄到女足都顶不住，刚签约女足比赛就输了。这不难理解，为了话题或者流量，品牌做了违背品牌的决定来签约代言人，怎么违和感就怎么来。好比资生堂找黄渤代言美妆品，元气森林拉来蔡国庆拍五毛特效广告，看完十脸懵逼，说不清品牌想不开还是想开。不难看出，现在品牌的代言营销越来越不正经，只为把代言人打造成社交货币，被热议后反哺品牌。有的主打细水长流的年抛型，有的蜻蜓点水的日抛型，还有的是听劝的宠粉型。
但无论是短期站台还是长期代言，都要注重明星和品牌自身的契合度，选择正向形象的代言人，同时也不能违背品牌的调性，才能真正释放代言的价值。不能纯纯为了营销话题而草率了事，不顾消费者死活的辣眼睛，否则大家也不会买单。
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