高攀不起的费列罗，怎么没人买了

文：槽值小妹

来源：槽值（ID：caozhi163）

七夕节，朋友圈里秀恩爱的秀恩爱，晒礼物的晒礼物。

大家收到的礼物五花八门，有毛绒玩具，有化妆品，有电子产品，也有最能“降得住”吃货的美食。

但在琳琅满目的礼物中，曾经的“情人节硬通货”——费列罗，似乎很少看见了。

不仅身边购买且拿它送礼的人寥寥；在某些平台的费列罗购买页面上，还会看到有人提问：

“情人节男友送我费列罗，是不是太小气了？”

“送女朋友这个会不会显得小气？”

评论区有人回答：“如果女朋友是小学生就不会显得小气。”

费列罗天猫旗舰店截图

曾经的“情人节顶流”费列罗，怎么沦落至此了？

有多少90后，

在情人节收到过费列罗？

记得第一次见到费列罗，是在小学，一位同学神气扬扬地拿了一大盘到班里。

金灿灿的方形礼盒中，装着一颗颗圆润的、铝箔纸包着的巧克力球，瞬间吸引了全班同学的目光。

“是我姐姐收到的情人节礼物。”

彼时，费列罗仿佛是浪漫、高贵的代名词，也是情人节送给恋人的“最佳礼品”之一。

谁收到一大盘费列罗，就能成为羡煞旁人的对象。

情人节送巧克力的传统由来已久。上世纪30年代，一家叫“莫洛佐夫”的日本糖果公司，为自家产品打了一则广告：

“将我们的精美盒装巧克力，作为情人节礼物送给你的爱侣。”

这起将“巧克力”和“情人节”联系起来的营销，从此引领了风向。

爱情电影《浓情巧克力》

各大巧克力品牌，纷纷打出与“浪漫爱情”有关的卖点。

德芙巧克力，英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME（你爱我吗）”的首字母缩写，且“DOVE”与“LOVE”仅一个字母之差。

相传它的背后，也有一个有关“初恋”的动人故事。

水滴形状的好时巧克力里，藏着一张小纸条，上面写着爱的告白。

尽管竞争者众多，费列罗依然凭一己之力，在巧克力赛道占据了一席之地。

有数据显示，在很长一段时间里，玛氏（德芙和士力架的母公司）、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率，就接近了80%；其中费列罗仅次于第一名玛氏。

1946年诞生于意大利的费列罗（FERRERO ROCHER），与德芙一样，名字就带有爱情的含义。

FERRERO在意大利语中的意思是“我爱你”，对应的它的广告语为：“只给最爱的人。”

费列罗对消费者的吸引力，很大程度上来源于它独特的外形。

一身金箔纸、独立包装的球形巧克力，一颗颗排列整齐，陈放在透明礼盒内。

一眼看上去，“金光”闪闪，从里到外透出些典雅高贵。

还有独特的心形包装，加深它和情人节的关联。

图源：费列罗微博

每一粒费列罗的顶端，都有一个椭圆形的标签，印着产品名和“源自意大利”的字样；

底部瓦楞状的多层托底，也为它更添了几分精致。

而其充满设计感的包装下，丰富的层次和用料，也能让它的消费者品尝到“多重口感”。

一层榛子碎和牛奶巧克力混合的外衣，一层威化饼干，一层榛子味的巧克力酱，最中心还有一颗完整的榛子仁。

第一次吃时，你很有可能惊艳于它的口味：“确实好吃！”

有人喜欢一口咬下去，感受多重口感和材料在口腔里的融合。

也有人喜欢一层一层分开吃，小心翼翼地品味每一层的不同风味。

这哪里是吃巧克力，这吃的分明是“如果你愿意一层一层剥开我的心”的表白。

因此，一到各大节日，费列罗就会成为商场里的“金色招牌”。

不只是情人节，春节时，堆得高高的“费列罗塔”，也会吸引前来备年货的大人小孩的目光。

广东地区把费列罗叫做“金莎”

尤其在广东，费列罗的销量甚佳，有网友统计，广东人民每年过年期间囤的费列罗，至少有上亿颗。

而就像珍贵的爱情，总是奢侈难得一样；昂贵的定价和定位，也给费列罗又渲染了几分可贵的色彩。

一方面，定价偏高，随随便便一盒送得出手的礼盒装，通常就是上百元。

图源：图虫创意

另一方面，费列罗在进入中国市场后，与屈臣氏达成合作，把后者作为橱窗展示。

通过和化妆品品类的搭配销售，无形中也抬高了费列罗的“身价”。

有人爱它不单调的口味，有人爱它包装的华丽，有人爱它的价格贵、送礼有面子……

总之，当年的费列罗在许多人心目中，是有一些“高档奢侈”的滤镜在的。

“翻车”的费列罗，

走下神坛？

近些年，费列罗的“金光”似乎有点黯淡。

根据百度指数显示，2012~2015年间，每年的2月14日情人节之前，费列罗的指数加速飞涨，远超德芙、好时等同行，指数多次达到德芙的两倍。

而到2016年情人节，费列罗的百度指数仅为3677，同比上年的9294下降60.44%。

此后，费列罗的百度指数一路走低。

百度指数截图

从费列罗的市场份额变化中，亦可看出端倪。

2018年，费列罗在中国的市场份额为8.7%；到了2021年，这一数据下滑为7.6%。

究其原因，跟这些年费列罗频频出现的“翻车事件”不无关系。

2022年4月15日，我国海关总署提醒消费者：“请立即停止购买、食用费列罗集团比利时阿尔隆工厂生产的相关巧克力产品。”

原因是3、4月份，欧美多国相继发生了150多例沙门氏菌疫情。

经过世界卫生组织经调查后发现，此疫情的感染源，就是费列罗集团阿尔隆工厂，于2021年12月和2022年1月生产的“健达牌巧克力”系列产品。

CCTV《第一时间》

而这些巧克力已经销往至少113个国家和地区。

同年6月，陕西一名男子在吃费列罗时发现蛆虫。

从他提供的视频中，可以看见巧克力上一条条蛆虫在蠕动。而这盒费列罗的保质期到今年7月15日，视频拍摄时尚在保质期内。

微博@凤凰周刊

但面对消费者的投诉，费列罗客服给出的解决方法仅仅是：“可以向公司申请一些产品，给到消费者（做赔偿）。”

这又唤醒了大众对于“费列罗事件”的回忆，这不是第一次有人从费列罗中吃出虫了。

2012年时，就有媒体报道过，一位女生在男朋友七夕送的费列罗中吃出了虫子——其中9颗里7颗都有虫，最多的1颗里有4条虫。

2018年，重庆的王女士在网上爆料称，自己买的费列罗巧克力上有蛆虫在爬，且剩下的巧克力均存在这种现象。

搜索发现，许许多多的网友曾有过“吃费列罗吃出虫子”的经历；同样的“惊吓”，在不同的时间和地点一次次重演。

这让喜欢吃费列罗的消费者，不仅胃里感到翻江倒海，更是从心里生出怀疑和失望。

“是费列罗死忠粉，也没法继续爱下去的程度。”

类似的食品安全、卫生事件的频繁上演，劝退了一大批顾客；而费列罗常年没有创新，也让消费者产生审美疲劳。

加上这些年，巧克力赛道上的一些“异军突起”，让竞争变得更加激烈；情人节送礼物的选择也变多了，恋人间未必要用巧克力表达爱意……

种种因素综合在一起，致使费列罗走下神坛。

曾经在商场里引人注目的“费列罗塔”，成了便利店或超市角落的“小透明”，常常在最下面一排吃灰。

即使七夕节前后推出某些促销活动，它也不再是人们表达浪漫的最优选择了。

巧克力，凉凉了？

值得一提的是，费列罗的式微，也是巧克力行业现状的缩影。

屡屡“翻车”的巧克力不止费列罗，同行们也在接二连三地“拉低行业天花板”。

今年5月，“全球糖果巨头”玛氏集团的日本公司突然宣布，将召回旗下“士力架”301万块产品，原因是“混入了玻璃片”。

原来，有顾客反映食用其商品后牙齿脱落。经调查后发现，有一块长约7毫米的玻璃片混入其中，因此决定回收同一生产线所产出的商品。

与问题频出相对应的，是巧克力品牌们面对消费需求变化时，在产品创新上的停滞。

图源：图虫创意

一方面，人们表达爱意的方式越来越多种多样。

不再只有巧克力可以表达浪漫，一支口红、一瓶香水、一套化妆品、一个包包……作为“情人节礼物”的可替代选择越来越多。

另一方面，近几年随着大众越来越注重健康，“无糖”概念兴起。

在不管是气泡水、还是奶茶、酸奶，都打出了“无蔗糖”“0添加糖”标签的当下，“甜到腻人”的巧克力越来越难让消费者“心安理得”地掏钱购买。

不过，大多数巧克力国际玩家并没有立刻反应，推出“与时俱进”的产品。相反，一些新品牌凭借敏锐的商业嗅觉，在巨头林立中伺机撕开了一道口子。

比如2019年创立的每日黑巧，围绕“健康”的卖点，推出了一款宣称“可可含量高达98%，并采用菊粉代替白砂糖”的巧克力产品。品牌上线一年后，成交额破亿元，迅速打响知名度。

其实，从2015年起，中国巧克力行业就开始迎来下挫，销售量整体呈现下滑。

凯度消费者指数曾调查发现，自2015年3月开始，在中国市场，巧克力品类的年渗透率以及购买频率都在持续下跌。

2020年，中国巧克力零售市场规模较2019年缩水近20亿元。巨头们的市场份额也出现不同程度的下滑。

在业内人士看来，同质化是当下巧克力品牌面临的共同困境：“大都围绕产品原料、口味、口感做宣传，或者是限定场景的营销，并没有找到吸引年轻人的亮点。”

过去，节日、婚礼是巧克力的主要消费场景。每逢过节，超市商场里摆放的“巨型”巧克力装饰品和大规模促销活动，刺激着消费者的感官和购买欲。

近几年，线下商超大规模营销的减少，以及婚礼市场遇冷，一定程度上影响了人们对巧克力的消费欲望，也间接导致巧克力销量的下滑。

此前，一则“好时要退出中国”的消息在市场上流传开。

虽然后来被辟谣，但有好时的前员工透露：“好时中国的员工都被清退得差不多了”，“几乎相当于倒闭” 。

图源：好时巧克力微博

当曾经为巧克力巨头们打下江山的“甜蜜”，成为了“负担”，不知道巧克力将走向哪里。

可以确定的是，浪漫至死不渝，但不与时俱进、不符合消费者需求的产品终会过时。

或许，保持对消费者的真诚和敬畏，才是巧克力品牌的真正出路吧。

参考资料：

[1]铅笔道：一个你我熟知的巨头大“撤退”：GMV降5成

[2]Vista氢商业：被指“抛弃中国”的好时巧克力，还有人吃吗？

[3]市界：这个情人节，谁敢只送巧克力？

[4]金错刀：年赚800亿，比雪糕刺客更狠！爆火20年的贵族产品，卖不动了

高攀不起的费列罗，怎么没人买了

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