文：蝉魔方
来源：蝉魔方品牌营销观察（ID：gh_4ee3e68960af）
中秋佳节将至，月饼市场即将迎来销售高峰期。本报告以抖音月饼市场为主要研究对象，分析了抖音月饼行业与传统电商平台生态差异、抖音月饼市场现状、消费者偏好以及未来市场趋势等。
抖音平台月饼行业发展空间大
抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰；2022年，新锐品牌东方甄选品牌靠旗下主播董宇辉超强带货能力，美诚礼品牌依靠头部达人疯狂小杨哥实现销售额跃迁，双双入围品牌榜TOP10；多口味月饼礼盒成为用户首选
广式月饼最受市场青睐
抖音月饼行业市场集中在低价格段，但中价格段市场增长快；新型月饼高增速，榴莲冰皮月饼带动冰皮月饼成为市场份额TOP1；月饼包装去浮夸化，转向国风、联名
消费者审美个性化，低糖、新型口味月饼或将迎来高增长
消费者对新型口味月饼接受程度提高，更注重商品文化底蕴，审美趋向个性化；抖音平台月饼兴趣用户主要来源于下沉市场；低糖月饼或将成为下一个增长高峰；2023年消费者对品牌关注度提高
本次的《抖音电商月饼市场速览》共分为三个部分：
▲图片来源于《蝉妈妈x蝉魔方月饼行业报告》
1、市场环境：抖音月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量多、发展快
天猫平台月饼市场头部品牌几乎都为传统品牌，发展历史悠久，知名度更高，而抖音平台月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量高于传统品牌。
天猫平台头部品牌整体销售额均处于下滑阶段，与此同时抖音平台头部品牌整体增速飞快，头部品牌市场份额占比较低，新品牌发展空间仍然较大。
2、产品分析：抖音平台广式月饼市场一骑绝尘，流心奶黄热度不减
在天猫平台，月饼卖点更多在于品牌、包装；在抖音电商平台，月饼卖点多数在于口味、派系。
在抖音电商平台，广式月饼仍然处于龙头地位；消费者对月饼口味的要求逐渐转向多样化，多口味月饼礼盒较单一口味月饼礼盒更受欢迎；流心奶黄月饼热度不减；无蔗糖月饼高增长，占据了较高市场份额。
3、头部商品主要依托达人直播带货，多口味装月饼礼盒在抖音平台更受欢迎
天猫平台热销商品均为知名国民品牌主推商品；抖音平台热销商品均为新锐品牌，东方甄选和疯狂小杨哥靠直播带动前四名热销单品销售额增长。
天猫平台热销产品中，高客单价商品主打单一口味，低客单价商品主打混合口味；抖音平台热销产品均价在100-300元，主要为精致单礼盒与高性价比多礼盒套装，平台用户对各种创新口味的接受度更高，混合多口味装成为平台热销趋势。
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抖音市场分析
1、市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛
在抖音电商月饼行业中，当前市场份额集中在0-300元价格带。其中，0-50元价格带销售额、销量最高，且商品数多，增速高，价格带内市场竞争激烈。200-300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局，商品数增长较快。500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。
目前，抖音电商行业市场份额主要集中在低价格带，但200-500元市场扩增较快，市场消费倾向向该价格段转移。
2、新型月饼高增速，冰皮月饼市场规模排名第一
在抖音电商平台，相较于其他月饼派系，广式月饼处于龙头地位，排名第二、第三的分别为港式月饼（广式月饼分支）、新式月饼（创新型月饼）。区别于广式、港式月饼多为礼盒包装，新型月饼多为散装单卖月饼，圣士蛋月烧月饼单款SKU销售额突破1000w，拉动了新型月饼的市场规模增长。
市场规模前三的饼皮分别是冰皮、酥皮、糖浆皮。2022年，饼皮月饼市场规模排名第一，原因在于榴莲冰皮月饼爆火，带动了冰皮月饼市场规模的增长。目前冰皮月饼市场增速较快，商品数相对较少，是新品牌入局的好选择。
3、国风审美永不过时，跨界联名层出不穷
受政策监管，月饼包装去浮夸化，品牌开始在月饼造型、月饼包装设计理念上进行创新，以简为美但颇具巧思。目前抖音主要月饼礼盒包装设计大多融入国风元素，同时，各种跨界联名如游戏、博物馆、大热影视IP等层出不穷。
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消费者画像
1、口味多元化，新型口味市场接受度提高
传统口味月饼仍是消费主流，此外，水果口味、新型口味也有较多消费者购买。而新奇口味如小龙虾味、螺蛳粉味等虽往往能够引起人们的猎奇心理，在短时间内获得较高关注度，但用户偏好程度较低 ，未能引起高消费转化。
2022年抖音电商平台，新型口味月饼取得了不俗的成绩，榴莲冰皮月饼、巧克力月饼均在平台内实现了较高的转化，榴芒一刻品牌榴莲冰皮月饼单品SKU销售额突破1300w，诺梵品牌巧克力月饼单品SKU销售额突破200w。
2、抖音月饼市场：31-40岁、三线城市用户为主要兴趣人群
兴趣群体主要以女性为主，但男性占比对比2021年有所上升，男女占比差距缩小。
31-40岁兴趣人群占比最高，该年龄段人群收入较为稳定，消费能力更强，且有更旺盛的送礼需求；2022年Z世代兴趣人群规模同比略微增加，且TGI指数处于较高水平，品牌方可将Z世代人群作为流量潜力人群，尝试获客拉新。
抖音月饼市场一、二线城市用户兴趣指数较低，兴趣用户主要来源于三、四线城市，该城市人群购买产品时的主要考虑因素为产品性价比。
3、消费者重视自身消费体验，低糖月饼或将成为下一个增长高峰
观察月饼行业消费者评论可以发现，消费者更关注月饼的味道、口感，同时由于月饼具有明显的送礼属性，包装、物流因素也成为消费者重视的方面；除产品本身外，差评主要表现在客服、服务态度，说明消费者重视自身购物体验，品牌应尽可能完善售前售后服务。
月饼甜度也成为消费者的主要关注因素。我国糖尿病发病率较高，患者人数已位居全球第一。近年来，人们控糖意识提升，在选购产品时更愿意选择低糖、0糖产品。未来，低糖可以作为月饼的主要卖点进行宣推，低糖月饼有望成为月饼行业的增长新高峰。
上文仅节选《抖音电商月饼市场洞察》部分内容，扫码回复【月饼】
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