文：快消君

来源：快消（ID：fbc180）

近日，喜茶推出了首款新茶饮专用牛奶——“3.8源牧甄奶”。据了解，这款牛奶主打100%生牛乳原料，不含植脂末等添加物，富含3.8g/100mL优质乳蛋白，堪比牛奶消费市场上金典、特仑苏等众多高端产品线。

作为一家新茶饮企业，喜茶为何要上探牛奶供应链推出专用牛奶？背后有哪些考量？又给乳业以及新消费行业带来了哪些新的思考？

对于喜茶这样的产业链中下游企业而言，布局高端奶的举措即是应运而生，更是恰逢其时。

所谓应运而生。过去几年间，上游原料商和解决方案供应商一直拥有较强的话语权及定价权；同时，越来越多乳企开始布局专业餐饮赛道，如恒天然、雀巢、新乳业等等。这些上、中游企业从原料端“下探”，成为产品解决方案商，不仅让下游的新茶饮品牌议价权变弱，更从产业链的维度加速了下游新茶饮产品的同质化。

这样的背景下，喜茶仅仅通过即饮下探是不够的，还必须向上延伸，在把控原料品质的同时，不仅能不断强化自身的产业链话语权，打造产品差异化，为消费者带去更高品质的产品体验，而且也能更好把控牛奶原料定价权，提供更低成本的原料，获得长久可续发展。

而所谓恰逢其时。我国牛奶市场虽然步入红海，但仍有两个机遇：一是高端常温奶的快速增长，一些仅仅是部分切入新茶饮赛道的高端常温奶已经在高势能区域形成了“一奶难求”的爆销局面；同时，进口常温奶的断崖式下滑——不仅进口常温奶上市企业财报数据出现全面萎缩，经销商大幅减少，就连曾经称霸KA渠道的综合乳企，其常温奶产品也大有“离场”之势。

二者相互作用，撕开了一道新的市场裂口。国产常温奶迎来一轮新的行业“洗牌期”，更高端、更有品质、面向更细分人群及场景的乳制品品牌从中获得了全新的发展机遇。

喜茶也许也看到了这样的机遇。而喜茶选择的策略也很直接：自己去上游研发出一款定位高端的专用牛奶。因此我们能从喜茶公布的3.8源牧甄奶的信息中看到了许多乳品行业高端牛奶产品具备的特征。

首先，3.8源牧甄奶主打3.8g/100mL的蛋白质含量，堪比特仑苏纯牛奶、金典纯牛奶等高端牛奶。这与近几年来乳企品牌持续卷蛋白质含量的高端化趋势一致。其次，3.8源牧甄奶的奶源、工艺等方面同样不输传统头部乳企的高端线产品。比如3.8源牧甄奶部分甄选牧场的SQF认证、使用的INF杀菌工艺，都已成为许多高端牛奶的主要卖点。

不难看出，喜茶是希望通过推出3.8源牧甄奶这样的高端牛奶原料，在消费者心中树立高品质的心智认知。

新茶饮行业也需要更为细分及专业的牛奶原料出现。一直以来，新茶饮行业缺乏专用奶原料，更多的是应用常规牛奶或咖啡专用奶。但是这些牛奶原料并不能完美匹配新茶饮产品对于产品风味和口感的需求。经过定制研发，喜茶源牧甄奶避免了奶腥味和蒸煮味，在风味上更加清甜自然，更适配于新茶饮产品需求，使得茶饮产品整体口感更香醇顺滑。

通俗地来讲，3.8源牧甄奶可以被看作是一款“更适合新茶饮的特仑苏”。

事实上，3.8源牧甄奶的面市前、后也确实收获了不错的内外部反馈。快消君了解到，3.8源牧甄奶在正式应用前经过了产研内测、用户测评等多个环节，得到的反馈都非常好。特别是在用户测评环节，97.3%测评用户表示添加了3.8源牧甄奶的产品奶香味浓郁，所有测评用户表示添加了的产品口感很顺滑。

食品饮料行业竞争越来越激烈，消费者要求更高了，企业需要更优秀，而新茶饮行业更是如此。

在品牌端，因为有着同质化的原料和解决方案，以及品牌营销的可复制性，行业差异化竞争越来越难。在消费者端，用户对品质产品需求越来越高，新茶饮行业不得不面对类似“反预制菜”的消费思潮。这为新茶饮行业的每一个参与者，都提出了更注重高品质、更专业、更差异的要求。

同时，伴随着整体消费的不确定性，新茶饮行业日趋内卷，劣币驱逐良币渐成风气，部分奶茶店甚至传递、引导“我不嫌你穷，你别嫌我烂”这样的不良讯息，对国内新茶饮行业的发展无异于竭泽而渔。在合理范围内给顾客提供更好的东西，才是新茶饮行业的“正途”。

作为核心基础原料、也是成本最高原料之一的牛奶，无疑承载着提升新茶饮品牌差异化竞争、满足用户需求的特别重任。

对此，喜茶从一开始就坚持采用真牛乳、拒绝奶精粉，并且持续强化自身对于真牛乳的心智。去年，提出“真奶使用倡议”，公布《品质真奶标准》，这一次更是从真奶到好奶，深入上游参与研发推出首款新茶饮专用奶。不仅开创“新茶饮专用牛奶”新品类，也强化了消费者对“喜茶用奶领先行业”的普遍认知，形成“独一档”的企业竞争优势。

当然，领头企业的创新，还能为全行业的高质量发展带来全新动能。3.8源牧甄奶的上市，依托于喜茶品牌的强大影响力，可以显著拉动行业执行标准及“友商”用料的升级。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，喜茶作为新茶饮的领头羊，其很多的创新升级以及迭代也在带动整个行业升级。

需要提及的是，现阶段我国许多乳品产品在零售端出现了一定程度的动销变难，部分厂家、经销商不得不通过持续的促销、牺牲利润换销量的情况。对于整个乳制品行业而言，也迫切需要更多新的品类来打通新的消费增量。

因此，对于阶段性需求较弱的我国乳制品行业而言，喜茶通过开辟新的消费场景撬动了乳品消费潜能，为乳制品行业的阶段性销售破局和高质量长期发展都“打了个样”：更好地去发现消费者和市场多样化和细分化的需求，并及时做出回应。也期待未来将会有更多乳企挖掘出更多细分市场的需求，推出更多的“XX专用奶”。