母婴人群结构加速迭代下，育儿理念和需求也随之变化，想要抓住新生代年轻家庭，就要真正洞察他们的育儿需求。

近日，仙乐健康携手天猫母婴、合生元、凯度等共同打造《婴童营养品白皮书》（以下简称《白皮书》），从行业趋势、人群洞察、品类新趋势等方面为品牌升级和市场教育提供了新的思考方向。《白皮书》显示，我国婴童营养品市场规模保持两位数上升趋势，发展态势向好。淘系电商中，DHA、钙铁锌、益生菌销售额排名前三；叶黄素、乳糖酶、乳铁蛋白等细分品类涨势良好，且搜索指数名列前茅，市场需求旺盛。其中益生菌是大贸渠道中市场规模排名第一的细分类目，钙铁锌则在跨境渠道中拔得头筹。

有效的营养品来补足这部分市场空白。仙乐健康致力于关注孕妇、婴儿与儿童的健康发展，开发了以藻油DHA、叶黄素酯、接骨木莓、蛋白质等营养物质为基础的一系列营养健康食品，坚持用科学、严谨、营养、优质的产品开发理念，守护孕婴童人群的健康。 

天猫婴童营养品负责人三诫表示，"天猫母婴首次组织供应链上中下游，进行婴童营养品产业的深入研究，从政策趋势到市场规模，再到消费者需求洞察和商家供给趋势变化，在供需匹配上拆分各个环节（功能需求*营养元素*剂型*口味*场景），以寻求供给升级的新机会，寻找品类教育的新场景和落脚点，希望可以给更多行业伙伴、商家朋友们更多新的启示，推动产业升级，助力婴童营养品行业高速/健康发展"。

仙乐健康互联网生态负责人孙昂表示，”母婴市场消费人群的迭代带动婴童营养品市场的需求升级，相比80-90世代的消费群，新生代要求更科学、精细的育儿方式。他们活跃在各大主流新兴媒体平台上，投入大量时间搜集科学有效的育儿信息。他们容易信任来自KOL、医生的推荐，但同时他们对营养品的创新性也要求更高。婴童营养品的相关场景中，学习场景和第四餐增速较大，品牌在互联网传播中可以多借助相关概念。”

仙乐健康婴童产品负责人沈宇凡表示“仙乐健康不仅仅在传统剂型上有着丰富的技术、配方储备，还积极开拓创新剂型在孕婴童赛道的运用，如：萃优酪®、香口爆珠、ProbioArk™护菌方舟晶球等创新剂型。此外，仙乐健康充分整合中美欧三地的研发优势，通过对全球市场的深入洞察，专业的法规知识以及多地的生产基地的资源整合，帮助客户快速开展、落地营养健康食品业务，为商家提供敏捷服务，共同推动孕妇和婴童的健康发展。”

在购买婴童营养品的消费者中，85%为女性消费者，主要特征为高学历和高购买力。她们在育儿过程中除了注重为宝宝补充生长发育所需的营养外，还更加看重产品是否能够有效增强免疫力，以及促进骨骼生长、大脑发育和肠道健康。分年龄段看，0-1岁更受周边宝妈影响、通便以及抗敏需求驱动购买；1-3岁则侧重日常养护，预防问题发生；3-6岁开始出现护眼和口腔健康需求；6-12岁更偏向于脑部发育。

具体到功能需求上，有的功能需求已与某个品类强关联，例如益生菌强关联肠道健康、消化、通便功能，DHA强关联提高记忆力以及大脑发育功能，叶黄素强关联护眼功能等。还有一些功能需求虽然目前还未被某一品类强势满足，但也与部分品类呈现弱关联，例如补充生长发育所需营养、增强免疫力、促进骨骼成长等需求的潜力关联品类集中在钙铁锌、复合维生素和乳铁蛋白等品类上，其中复合维生素和钙铁锌表现亮眼，但功能重叠度较大，消费者对于复合维生素的认知体现在增强钙吸收、补充辅食和增强抵抗力，对于钙铁锌的认知体现在预防贫血和增强骨骼。

今年以来，伴随母婴消费群体安全健康意识和育儿观念的进一步提升，新的需求催生更为细分的新品类相继出现并加速崛起。《白皮书》指出，基于消费者针对维生素的搜索行为中，维生素C、维生素D的需求十分旺盛；“柠檬酸钙”搜索热度持续走高，凭借“温和好吸收”的核心卖点正在成为新的爆发品类。除此之外，能够更高效、更安全地被人体吸收利用的酵母锌、具有免疫活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“希波克拉底的药箱”之称的接骨木莓等品类的搜索热度也在快速增长。由此可见，易吸收、更加安全稳定、科学配比的新型营养元素正逐渐走进市场，并持续深入消费者心智。

值得一提的是，母婴消费需求持续升级不仅驱动产品功能革新，也推动了剂型改进与提升。目前市场上，除了胶囊、颗粒、口服液等成熟剂型外，还涌现出营养软糖、爽口爆珠、萃优酪®、巧克力等新型剂型。此外，在口味偏好上，水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。

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全新经营策略赋能品牌增长

在认知和购买渠道上，由《白皮书》获悉，消费者主要通过博主、医生、新媒体了解婴童营养品信息，线上渠道是他们的主要购买渠道，其中20%的消费者仅在线上渠道购买。

为此，天猫作为线上渠道的引领者，如何依托平台强大势能助推品类教育全面深化，并链接赋能相关品牌持续增长，成为行业关注的焦点。

此次天猫超级舰长婴童营养品专场活动，不仅重磅发布五大趋势赛道，引领品类新主张，还通过多元化、深层次、高效率的玩法助力婴童营养品生意和声量双爆发。例如，聚焦用户需求与痛点，天猫超级舰长根据婴童营养品五大趋势：肠道呵护（益生菌）、脑部发育（DHA）、补钙长高（维生素D/钙）、免疫保护（乳铁蛋白）、视力保护（叶黄素），进行专业、精细的科普活动，为家长科学育儿与产品选购提供了指导性建议。