文：米娅
来源：赢商云智库（ID：sydcxy2014）
交出一份“最快扭亏为盈财报”后，近日达美乐中国宣布第700家门店落地温州。必胜客不甘示弱，紧急祭出“2026年2万店”目标，年净增400-500家新店，有了入华33年“顶峰配速”。而棒约翰则在今年加速迈向千店。躁动的不止美国三大披萨巨头。“高端意大利披萨”比萨玛尚诺Pizza Marzano，今年谨慎试水加盟。本土品牌阵营中，尊宝比萨高调“冲刺万店”，至尊披萨、乐凯撒、比格比萨动作频频。火热开店外，卯足劲battle的披萨们还大打营销牌。会员日大战、疯狂联名营销、车身广告，多维轰炸。
披萨品类在华30年，经历了外资品牌独大、中外品牌混战，如今已进入寡头竞争赛段，“剩者为王”，纷纷出招。开店热和营销热背后，披萨“最低频的洋快餐品类”标签被撕掉了吗？披萨为何能走出“洋快餐冷宫”？低频消费、场景限制、同质化的难题，解决了吗？2009年，乐凯撒以“榴莲披萨首创者”、“榴莲披萨一哥”出道。或许因为榴莲披萨过于极端和异类，乐凯撒独占单品红利5~6年之后，才引发业界疯狂模仿。2015年后，必胜客、达美乐、尊宝比萨、比格比萨等，先后推出榴莲披萨。噱头和力度拉满，披萨消费语境逐渐“邪门”——点披萨几乎等同于点榴莲披萨。而一些不喜欢榴莲的人，则被排挤在披萨消费之外。
披萨脑袋们呼唤更多元的味道。于是，无论主打意式披萨还是美式披萨，各品牌都不再一味猛推榴莲披萨，而是强调更丰富的披萨口味，以拉高消费频次。普遍认为，现代披萨于16世纪起源于意大利南部城市那不勒斯（ Naples）。因此，意式披萨，被认为是血统正宗、品质、美味的代表。一则饼底薄脆；二则酱汁少和食材精，细品简单的食材组合经过高温炙烤的味道和香气；三则拒绝使用水果，否则无异于加了菠萝果肉的“夏威夷披萨”。上述三者在中国做“意式披萨”，强调饼底薄脆，同时不同程度地融入中国、意大利、美国元素。定位“高端手工意大利薄披萨”的玛尚诺，人均消费110元左右。2021年其入华15周年庆典宣传片，高调打出“就要薄出位”、“薄”学大师、轻“薄”生活、意式休闲等理念。用料苛刻，诸如水牛芝士、番茄酱、帕尔玛火腿等全部源自意大利。制作工艺强调传统，保留了意式手工抛饼做法。在“薄底少料”的基础上，玛尚诺持续引入中国本土食材做“国潮披萨”。2022年初推出脆皮北京烤鸭比萨、有鱼的鱼香肉丝比萨等5款国潮风新品。同时，也少量运用美式元素推出夏威夷披萨、美式腊肠披萨。韩国速度披萨，于2014年在北京落地中国首店，人均消费90元左右。官方资料显示，产品灵感源于意大利，用意式火炉烤制工艺，做融合意式、韩式、美式风味的披萨，妥妥的“杂糅异国文化杂糅狂魔”。乐凯撒人均消费63元左右，在本土品牌中算是价位较高。其主张“手工现拍意式饼底”，但并不过分强调。相反，乐凯撒毫不掩饰对美式披萨元素的喜爱。不仅持续强调“榴莲披萨首创者”，还有多款其他“水果披萨”，包括夏威夷披萨、夏日菠菠意式肉酱披萨、牛油果薯角滑蛋披萨。BBQ烤鸡披萨会用美式BBQ酱和泰式辣酱混搭，还有美式土豆培根披萨。此外，450多家店的玛格丽塔、200多家店的三只熊披萨，也都标榜各自的意式披萨基因，但产品风味却都以美式为主。可见，“薄脆饼底”更像是意式披萨品牌标配式“溢价工具”，而实际上意式披萨的落地都有折中的成分。在中国这个庞大但不算成熟的市场，传统意式披萨多少有些清汤寡水的距离感，难以做成百店、千店规模。2、必胜客、达美乐，美式披萨超多SKU的差异化竞争美式披萨源于意式披萨，但却演变出别样风格。饼底厚实耐嚼，卷边还有爆浆感；酱汁浓厚，拉丝才迷人；一口下去要吃到全是料，才够带劲爽快。必胜客、达美乐、棒约翰们，凭借资本化、连锁规模化等现代商业经营方式，让美式披萨红遍全球。三者在中国，人均消费60~70元。美式披萨，通过提供超多SKU来实现差异化竞争。传统意式披萨，只有薄脆饼底，SKU普遍较少，玛尚诺、乐凯撒都在20款以内。而必胜客、达美乐常规饼底就有铁盘、薄脆、手拍，还有多款卷边饼底。多风味、多饼底，“一天一款不重样”。具体看，必胜客的7款饼底和卷边，可以组合出接近50款口味披萨。而达美乐的SKU堪称“疯狂”，33款风味披萨，分别可以搭配16种饼底，相当于一共有500多种吃法，“丰富到让米国原版披萨目瞪口呆”。图源：达美乐小程序
在不断丰富披萨产品的口味选择基础上，品牌们同时采用其他方式，进一步拉高消费频次。比如，披萨之外的其他产品相当丰富，普遍涉及面饭、沙拉、小食、汤类、饮品、甜品/面包、烤肉/牛排等细分类别。这些产品通常价格友好，顺手带一件可以作为披萨的配餐，也可以单点作为主餐。由于披萨总有卡路里超标、上火之感，多元餐食组合强化了品牌的“健康形象”。花式产品创新调动了味蕾，加大套餐场景营销（比如一人食、小欢聚、家庭/亲子餐、团餐），让吃披萨这件事，从产品需求甚至是从快餐需求，延伸到场景需求，进一步打破“正餐不够正式，下午茶又太饱”的品类尴尬。价格诱惑是最奏效的消费驱动力，因此会员日和会员卡折扣营销是必选项。各品牌的会员日设置，通常在周二至周四的“打工攻坚期”。达美乐“接二连三会员日”披萨七折。玛尚诺“开心星期二”披萨半价。必胜客更是推出周二五折尊享卡、充值优惠卡、满39元免费配送的宅享卡、百胜会通吃年卡等会员卡种，制造“随时都能薅羊毛”的效果。
而味道多元化、健康属性加强、折扣优惠这些“新信号”，能够被大众广泛接收到，得益于另外一个福兮祸兮的助推因素：疫情之下的外卖红利。疫情三年，“吃披萨就点外卖”几乎成了披萨消费者的共同默契。达美乐中国特许经营商达势股份招股书显示，2020年至2022年外卖占比分别达74.5%、73.2%和72.2%，以“30分钟达”稳占“披萨外卖之王”宝座。必胜客“非堂食业务”销售占比，从2021年的36%提升至2022年的52%。而外卖业务占比70%的尊宝比萨，在2023年疫情开放之初，就在广州穿行的公交车身上打出巨幅广告，“点比萨外卖，就选尊宝”。披萨消费外卖为王，但它们的线下门店扩张同样迅猛。显然，在中国市场，餐饮堂食与外卖不可割裂、相辅相成。只是，不同品牌的门店逻辑，各有不同。其中一派玩家做重场景，不仅可补充“外卖前置仓”的密度，还能通过“体验溢价”促成高客单消费。极海数据显示，2021年~2022年，必胜客中国年均拓店约280家；而今年前9个月，新增门店已超过240家，目前门店总数超3200家。规模不断膨胀的必胜客，计划重点开“卫星店”，将门店投资回报周期缩短至两年左右，同时加密了商圈门店，提升外卖市场份额。必胜客更吸引眼球的是，做重门店场景，有助于维持人均约75元的消费水平。近年来，必胜客不定期“批量上新”联名店、主题店，制造到店消费的新理由。今年6月，必胜客第3000家店落地，主打度假风主题。9月份的33周年庆典之际，在全国推出18家全新代言人王鹤棣主题餐厅。而眼下，必胜客英雄联名主题店又在强势吸粉到店消费。棒约翰继2022年初由新东家方源资本入主后，计划从以外卖为主转为堂食与外卖并重，重点升级大店、焕新门店环境。比格披萨，定位为披萨为主的自助餐综合餐厅，今年6月9店齐开，9月5店齐开……打造温暖原木风披萨空间。同样是做重场景，主打意式披萨的品牌如玛尚诺（人均约110元）、乐凯撒（人均约63元）、速度披萨（人均约90元），走起精英路线，弱化披萨的快餐属性，用空间溢价维持理想客单消费。玛尚诺主打一店一设计。比如，广州高德置地春广场是太空舱设计元素，北京中骏世界城店则是意式复古风，上海日月光广场今年9月焕新为田园风。但门店主色、厨师条纹衫等关键视觉点，始终是蓝白相间的标志性意大利配色。不仅如此，玛尚诺还坚持设置半开放式厨房，让消费者可观赏到手工抛转饼底等传统意式披萨工艺。而乐凯撒和韩国速度披萨的门店逻辑是，做成潮流社交“打卡点”。
2021年，乐凯撒开始转型“新一代生活方式品牌”，全面升级门店风格。其中，广州保利广场店，融入阳光、海洋，呈现都市里的地中海风格门店。
露营主题店，在深圳华侨城创意园快闪上演，又在深圳福田COCO Park店永久落地。另有窑炉现烤店快闪店、“榴莲聚乐部”等店型，引发打卡潮。
图源：乐凯撒披萨公众号
“杂糅文化包装狂魔”韩国速度披萨，门店以美国公路文化为主题，融合夜店风、工业风、潮牌风，让到店就餐尽可能有吸引力。
图源：小红书@速度披萨长春店
另一派披萨玩家刚好相反，主打做轻门店场景，服务于“外卖为主，堂食为辅”的竞争策略。
达势股份称，达美乐中国未来将以年均200~300家速度冲刺，至2025年预计突破1200家。极海数据显示，达美乐兼顾商场、社区、办公场三种选址，门店特征普遍是强后厨+少座位。以广州保利时光里店为例，厨房面积占比约3/4，座位区仅占1/4。这是因为，达美乐SKU繁多且始终奉行“30分钟必达否则免费送披萨券”的“DNA式承诺”，后厨腾挪空间足够才能确保效率。达美乐的门店，首先是“外卖前置仓”，其次才是堂食店。尊宝比萨门店的“轻”更加极致。大多是15~30㎡的小店，配备2-3人，集中在租金较低的社区、街边、商场地下层。低成本门店模式，叠加0元加盟模式，尊宝比萨快速膨胀成披萨界的社区王者和下沉王者。极海数据显示，2021年尊宝比萨门店数还不到400家，到今年9月已突破2500家。其中80%门店位于社区场景，3~5线城市占比突破30%。未来还“将以月增百家的速度在向万店迈进”，不断加大外卖业务阵地。尽管尊宝比萨已快速下沉，但3~5线城市仍是披萨品类厮杀的未来主战场。得益于麦当劳、塔斯汀、肯德基、正新鸡排、德克士等品牌多年的市场教育，汉堡和炸鸡这两大洋快餐单品，下沉程度已经相当高。而披萨单品仍然高度集中在二线以上城市。3500家店的必胜客，三线及以下城市门店占比不足30%。700家店的达美乐，三线城市门店数为个位数，并且未来一段时间，达美乐的发展重心仍聚焦高线城市。有机遇，也有挑战。虽然玛尚诺、乐凯撒等意式披萨品牌已在尝试，但于整个品类而言，弱化披萨的快餐属性，仍然比较难。正因此，即便是高线城市的普通白领，花费60~70元吃一顿达美乐、必胜客、乐凯的频率，大大低于花费30元以内整一顿中式快餐的频率。
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