“白茶之乡”开出300+咖啡店,“村咖”有何魔力?

CEO品牌观察
2023.11.19
乡村飘来咖啡香。

文:W

来源:CEO品牌观察(ID:new_shop_)


咖啡圈的“千店神话”,正在加速上演,持续扩大着市场对赛道的想象空间。艾媒咨询的数据显示,中国咖啡市场进入高速发展阶段,预计2020年至2025年复合增长率将达27.2%,2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。


不知不觉中,卖咖啡方式已经变了。在新的消费环境下,品牌的竞争趋势已经逐渐从产品竞争、风格竞争转向品牌力的竞争。无论新老品牌,都在通过花样创新来卖咖啡,想方设法抢占消费者的心智。

咖啡赛道最近都有哪些创意在落地?CEO品牌观察系列报道《卖咖啡的N种姿势》带你看一看。此篇我们关注“村咖”。

当下,生活方式消费愈发多元化,新的需求催生着新的业态。在咖啡赛道,原本诞生于都市的咖啡馆也逐渐在乡镇、乡村扎下根,成为新亮点和地标,吸引着大量年轻人前往打卡消费。

01

白茶之乡靠咖啡再火一把


安吉,是浙江北部一个极具发展特色的生态县,拥有丰富的文化资源和自然资源。


这座县城在之前被人了解到,多是因为安吉白茶之盛名。而如今,这里也悄然生长出了众多咖啡店,凭借“村咖”再次出圈。


根据安吉政务公众号披露的相关信息,安吉如今已有300余家咖啡店,而这里的常住人口不到60万。CEO品牌观察也盘点梳理了几家人气较高的咖啡店,看看它们都有何新意。


*深蓝计划


◎深蓝计划 图源:安居旅游


位于安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划”,是一个由大学生创业团队负责的废弃矿坑改造计划。咖啡馆,是整个“深蓝计划”的一部分。

据了解,红庙村曾是采矿大村,而“深蓝计划”的前身,原是一处废弃十几年的矿山。


2022年,深蓝计划大学生团队与红庙村合作,采用“两入股三收益”模式(创业团队占股51%,村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股,占比49%)开启改造计划。沿着108米深的爱心形矿坑湖,创业团队将原先的矿场实验楼运营起了咖啡馆,还打造了一个观景平台。
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而通过“旅游+咖啡”的模式,消费者购买68元的门票,即可免费兑换一杯咖啡,并进入景区观赏和休息。数据显示,自2022年5月开业一年来,深蓝计划咖啡店接待了超30万人次,最高单日接待量近8000人次。


*瀑布咖啡


在安吉县山川乡大里村,“瀑布咖啡”建在了山间瀑布中。


这是瀑布咖啡的第二家门店——瀑布咖啡·巴厘岛版,今年6月亮相。以东南亚旅行圣地巴厘岛为创作灵感,在安吉独有的葱翠竹林、谧静溪流、野生瀑布中,打造具有安吉本地特质的避世小东南亚,集咖啡馆、餐厅、主题club、香氛体验等业态为一站式野趣体验。


瀑布咖啡2021年成立,第一家店开在安吉县报福镇澎湖村百丈坞自然村的竹林深处,对废弃水坝、山洞资源进行再开发,成为网红打卡地。目前该店已暂停营业。


瀑布咖啡还有一家在营门店——瀑布咖啡·绿野仙踪版,位于安吉县杭垓镇高村,被网友称之为现实版人间仙境。


和深蓝计划一样,瀑布咖啡也采用了“门票+咖啡”绑定销售的方式,79元门票含一杯咖啡或果汁。


*戏楼咖啡

“戏楼咖啡”位于安吉县灵峰街道,坐落在灵峰山脚下,不远处是灵峰寺。


◎戏楼咖啡 图源:灵峰旅游度假区

戏楼咖啡所在的建筑是一幢有着百年历史的两层老宅子,一楼是戏楼咖啡,二楼则是美术馆。


在两进徽派院子里,戏楼咖啡做了许多置景,如荷花、古琴、竹子、毛笔字幅等,营造浓厚的古风古韵。


产品方面,戏楼咖啡的咖啡选用巴西埃塞拼配阿拉比卡豆,不仅提供优质的基本款美式拿铁,也出品颇具安吉特色的「竹筒冰柠美式」、「盖碗桂花拿铁」等,人均35元左右。


◎戏楼咖啡 图源:蔓塘里大地之光景区


值得一提的是,戏楼咖啡还为消费者准备了多种文化体验项目,如古宅天井围炉煮茶、曲水流觞白茶宴、白茶采摘体验、古法制茶体验、咖啡抹茶体验等等,将安吉白茶与咖啡做深度融合,让消费者能够花式品鉴创新白茶。


据媒体报道,在小长假、春节等节假日期间,戏楼咖啡的单日营业额最高能达到5万元,而在平常周末,营业额则在1万元左右。

*一亩咖啡 ACRE COFFEE

同样在灵峰山不远处,还有一家“一亩咖啡ACRE COFFEE”。


一亩咖啡的“前身”是灵峰横山坞自然村一方闲置用房,有着徽派建筑风味的四合院式建筑经过升级改造,变成了一家颇具韵味的休闲咖啡店,也将本土的人文精神和自然景观、古朴建筑和现代生活相融合。
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对于产品,一亩咖啡也将西式饮品和东方美学进行碰撞,创新地将碗盖茶与咖啡结合,推出了盖碗咖啡。同时,也因安吉盛产竹子,竹筒也成为一亩咖啡盛放饮品的器皿。此外,一亩咖啡还将中式糕点与西式蛋糕融合,让文化多元、体验多样的产品破壁出圈。
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而且,这里的装饰与供应的饮品、食物还会依照风俗与时节更换。今年,延续新中式审美,一亩咖啡进驻灵溪公园三分地文创中心,打造了第二家门店“三分地3FUN·COFFEE”。这是一间由集装箱打造的、具有全景落地玻璃窗的空间,除了咖啡还有各式各样的文创产品。
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以上述几家咖啡店为代表,安吉的咖啡店或依托乡野山水,或融合历史古韵,长在了田野里、瀑布下、山林间、矿坑旁,成为年轻人打卡的热门。

02

“村咖”如何香更久


“哪里有需求,哪里就有市场”,乡村咖啡的兴起,其实满足了年轻人对精神世界的追求。


看得见山、望得见水、闻得到咖啡香……一家乡村咖啡店不仅能够为消费者提供咖啡,还能够提供情绪价值,成为暂时逃离快节奏生活、享受片刻慢生活的方式。
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安吉咖啡的崛起也并非个例。在小红书上,关于“乡村咖啡”的笔记已经超过6万篇,其中关于“乡村咖啡店”的笔记也已超过3万篇。在这些笔记之中,我们能够看到大众对于这些咖啡店的评价,风景、环境是第一位的,咖啡是其次。


显然,人们并不是被城里随处可见的咖啡吸引来的,“村咖”之所以特别,主要在于乡村不同风格的场景传达。


◎象山茅洋“青·蟹”咖啡馆 图源:文旅象山

与此同时,也需要关注到村咖背后的隐忧。


一是盲目跟风者众多。即便在安吉,能够真正做出差异化,变成“网红”咖啡店实现盈利的,其实也寥寥无几。


二是吸引力不足。一味将咖啡馆塑造成“网红”打开,吸引力很难持续。


三是品质良莠不齐。在不少关于乡村咖啡的点评中,低质的咖啡产品与不对等的价格成了一家村咖的硬伤。


因此,村咖想要香得久,“立身之本”不能忘。

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◎嘉兴桐乡石门镇“不晚”咖啡馆 图源:桐乡发布


从消费客群来看,乡村咖啡最大的用户群并不是当地居民,而是来自城市的喝惯了咖啡的游客。这批用户对于咖啡本身的品质、口味是有一定的要求的。如果仅仅将心思放在如何造景而忽视了咖啡出品品质,是难以吸引可持续的客流的。立足地方特色,推出高性价比的创意咖啡,则是村咖出圈的加分项。


另外,有限的客源也是制约村咖发展的最大变量。目前多数村咖依赖节假日,经营有着明显的淡旺季之分,因此需要深层挖掘当地受众群体的生活需求,通过咖啡这个“万物跨界”的好搭子,延伸出更多的消费场景和消费可能,在由环境带来的流量红利消失后,做到持续发展。
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