新餐桌升级愈演愈烈,如何找燃点,造爆品,抓机会? | 走进产业带系列报道(1)

Foodaily每日食品
2023.11.28
由点到面解析餐饮食品的品类机会


文:Julie Zhu  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


餐桌食品,是中国人的每日刚需。


随着国民饮食诉求日益健康化、个性化,餐桌食品也在寻求健康+美味+便捷+情绪价值的多重发力点。在加工技术、包装技术,产业链的共同助推下,餐饮品类创新的天花板在快速升高。


洞见研报发布的《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》显示,上半年餐饮行业营收达到24,329亿元,同比增长21.4%,复苏势头十分明显。


作为餐饮行业的两个重点品类,预制菜和调味品表现抢眼。相关数据显示,国内预制菜品牌2022全年累计完成31起融资,合计金额超7亿元。资本入局,助力预制菜加速前行。另据TMIC天猫联合多准、家乐、天猫美食共同发布的《2023复合调味料白皮书》所指出,国内复合调味料在2022年的市场规模近2千亿,渗透率同比上升14%,购买单价同比增速19%。


向好态势并不能掩盖存在的问题。法规标准滞后带来品类教育与认知困难;行业低门槛导致同质化内卷严重;投资步伐放缓后,资本与流量红利耗尽,企业竞争回归到“产品力”+“运营力”时代。而当大量中小企业跟风入局,对供应链掌控和研发能力均不足时,造成产品健康度、安全性问题频发,不断消耗市场口碑与消费热情。


如何看待“新餐桌”转型升级背景下,行业面临的挑战与机遇?如何发现可以被大多数企业借鉴的品牌经营思路?如何从海外创新产品中寻找国内品类创新的机会点?


带着这些普适性问题,Foodaily精心策划、举办了FoodailyFBIC走进产业带城市沙龙系列活动,并将美食之都、川调与川菜的核心城市成都设为第一站。本次沙龙以“新餐桌”为主题,Foodaily邀请到川渝地区多位新锐餐饮品牌创始人与高管分享经营心得、畅谈行业洞察,进行多视角的思想碰撞,寻找餐饮品牌立足破圈的商业秘笈。


来源:Foodaily


01

从品类细分到心智教育,

日本预制菜市场带给国内的启示


毋庸置疑,预制菜如今真正走入了春天。围绕行业痛点、发展潜力与未来走向的讨论也始终未停止。


需要看到,预制菜市场规模增速虽快,但市场渗透率却偏低。2021年,中国预制菜渗透率仅为10%~15%,2030 年将增至15%~20%。而目前美国、日本的预制菜渗透率已达60%以上。


作为一个新商业概念,预制菜脱胎于过往的净菜、半成品菜、冷冻调理食品,甚至包括传统的方便米面食品,在整合各品类后演化出4R分类体系。但由于发展时间较短,消费者认知度还不高、专业化程度较低、品类不够丰富,未来仍有较大扩容空间。


来源:Tasting Table


日本是公认的预制菜成熟市场。成长于1970年代,历经50余年更迭,如今已经形成高度细分的品类体系与深厚的市场认知。


在“新餐桌”的互动讨论中,多位嘉宾都对日本预制菜的专业程度印象深刻。


首先,日本预制菜有着令人惊叹的细分度,如今从偏重主食走向多种菜系、菜品的开发过程。近几年发展较快的预制菜品类有半成品配菜包、冷冻配菜包、袋装熟食、微波加热熟食和包装米饭等,足以满足民众的三餐所需。


加点滋味创始人申悦人表示:“在实地调研过日本的普通零售超市后我们发现,日本餐饮食品开发商更为注重产品创新,而不会仅依靠渠道或供应链的优势。同时也导致日本形成一个品类细分到极致的市场。以意面酱为例,从奶油白酱到番茄肉酱,细分产品可以多达40多个SKU。”


来源:雪球


在满足各种饮食需求的细分品类之外,相对亲民的预制菜价格则是产业成熟度的另一个显著标志。


在日本,预制菜料理包价格通常为十元左右,炒饭炒面等仅需数元。反观国内,小酥肉、烤翅等预制小吃动辄三四十元,预制家常菜的价格也超过二十元;像烤鱼、佛跳墙这种“硬菜”往往价格更贵。


来源:有数(中日预制菜价格对比)


日本预制菜在超市货架的陈列方式上也颇值得我们学习。冷冻食品的货架陈列高度匹配日常饮食场景,每一个货柜都对应着消费者一日三餐的不同需求,为选购提供了更多的便捷。


加点滋味申悦人谈到:“在日本超市,10个展柜中,有一个用于饮料和冰块,一个专门盛装生鲜食品,其余八个则摆满各种冷冻菜品,例如炸鸡、下酒菜和鱿鱼等等。此外,经常还会拨出一个展柜装载冷冻西式面食,如披萨等。日本的冷冻食品涵盖了更多东亚风味的食品,比如饺子和锅贴。与我们常见的拉面不同,他们更偏向面和汤类产品。”


新罐头工厂的联合创始人王欢也同样表示:“日本的便当文化、便利菜肴等早已非常成熟,便当在几小时后会被售罄。”


来源:知乎


种种优势使日本当地的冷冻食品销售比例非常高。随着时间推移,产品形态也愈加丰富,而正是这些普普通通的日常主食,以规模效应赢得大众消费这个海量市场,让预制菜在市场上逐渐根深蒂固。


02

找燃点与造爆品:

包装餐饮企业的破圈新思路


日本的经验纵然值得学习,但行业仍需要聚焦视角。


在当前集中度不高,同质化严重的市场中,每个企业都在寻求新的发展路径。两家秉承不同策略的调味品企业,向与会者展示了他们的破圈之路。


1、加点滋味:切入家庭需求,寻找用户新“燃点”


2020年伊始,消费品领域的需求发生巨大变化。疫情改变了人们的居家生活习惯,加速方便速食、预制菜和调味料等品类的消费渗透。


来源:加点滋味


数万亿体量的餐饮市场中,调味品占据重要位置。随着新生代成为家庭餐饮的主力军,人们对于居家餐饮调味品的诉求也在不断升级。品牌创始人申悦人洞察到调味品广阔的升级空间,志在将餐厅里耳熟能详的美味,如冬阴功、寿喜烧、韩式泡菜汤等,带入家庭厨房,让人们用简单食材就能做出餐馆大厨的美味。


味料同源”是加点滋味贯彻始终的产品理念,这意味着不采用传统的人工味精或香精,而是尽可能用天然食材去复原味道。


加点滋味为产品设计的口味相当广泛,从新疆沙羊番茄到浙江花椒鸡,再到港式避风肠炒虾、云南泡椒小米辣海鲜捞汁、东北酸菜白肉锅等。他们希望在全球化味道的融合中创造新的东西。


来源:加点滋味


为了拓宽食用场景,加点滋味开发了三条产品线。首先是“风味汤底系列”,涵盖了一系列不同风味的火锅底料,如寿喜烧、东北酸菜白肉等。接下来也同样会尝试跨越口味限制、拓展全球不同风味的火锅烹饪方式。


第二条产品线是“轻食料理系列”,针对有特殊减脂需求的人群,提供低脂、轻塔露露等符合健康要求的轻食料理选项。同时,加点滋味也尝试将一些经典口味做成低糖低脂版本,如寒江牛肉汤,以满足对健康型主菜的需求。


第三条产品线则侧重于家常小菜,例如肉沫豆腐、麻婆豆腐、蟹粉豆腐调、川式小炒等。所针对的家常小菜,食材更易获取;为了简化操作流程,以“一包一菜”降低烹饪难度,小菜调味品包装设计得更加小巧,平均5元一包,便携又实惠。


来源:加点滋味


三条产品线基本覆盖了新生代家庭的核心烹饪场景,这也成为加点滋味立下“15年内让一亿家庭每周使用”豪迈愿景的底气。


为了能更直接链接到新生代用户,加点滋味在短短三年的品牌锻造中,采用联名方式,借助各个关联品牌达成用户认知与产品口碑的裂变式传播。


比如与好望水联手策划,在去年春节前夕推出年夜饭灵感菜谱;也是在去年,加点滋味分别与菲诺联名推出“黄咖喱邂逅厚椰乳”全新组合,重新诠释泰国经典美味;携手黄酒老字号咸亨开发“桂花普洱冰醉汁”,让饱含江南酒曲文化的糟卤美食焕发出新的生机;联合奥兰小红帽推出“暖暖热红酒香料包”,以香麻“花椒”和清润“黄冰糖”打造居家围炉煮酒的仪式感和小确幸氛围,在社交媒体上获得一致好评。


来源:各品牌官网


此外,加点滋味还在全国6个城市联合8家优质露营基地开展品牌活动,将产品与“森林野餐”相融合,触发更多调味品消费燃点。


在深度探访日本预制菜市场后,申悦人感受到当地产品开发商对消费者的贴心关怀,重新思考产品、渠道和用户的关系。在她看来,当消费者打开产品包装之时,需要的不仅是一个让菜肴更美味的辅助产品,更是让生活更便捷、更舒心、更享受的一个工具,一种途径。因此,加点滋味更愿意将消费者称为“生活者”。为一群热爱生活的人提供解决方案,这是做好一个C端餐饮品牌所应具备的底层思维。



来源:加点滋味


“加点滋味致力于给生活者更好的产品使用体验。虽然不同于抖音等平台的算法迭代和技术反馈,但渠道的不断演进,会为我们筛选出真正适合的渠道、产品和用户。”


2、川娃子:爆品为核,B+C 双轮驱动


立志成为“中国高品质鲜酱领军品牌”的川娃子,以烧椒酱在行业里独树一帜,全网销量近亿瓶,月复购率超过40%。在今年618大促期间,川娃子在抖音烧椒酱爆款榜、京东拌饭调味品热卖榜等多个榜单均摘得榜首桂冠。


2019年,基于对市场、味型的前瞻性预判,以及对消费者群体痛点的捕捉,川娃子从川渝部分地区传承的古法传统烧椒酱切入,提炼出“鲜酱”的全新产品概念,推出立足于“鲜”字的“烧椒”风味,与传统拌饭酱形成差异化竞争。


看似简单的烧椒酱,要想做出爆品效应,需要采取并不简单的经营策略。用川娃子品牌副总彭天彬的话讲,“道、法、术”三个维度发力,共同成就一个风靡多年的大单品。



来源:川娃子


首先说“道”。自创立以来,川娃子一直深耕鲜椒赛道,在四川、陕西、广西等地建立近百个鲜椒种植基地;设立食品研究院,组建6个专业研发小组,2个专业品控团队,100+一流餐饮总厨;申报38项食品领域专利;自建占地120亩的AAA级智能生态工厂。同时,以“鲜香麻辣”为核心,建立起一个囊括3000+风味的数据库,进行多维探测,溯源本味



来源:川娃子


所谓“法”,即指吸引消费者的产品力。川娃子品牌副总彭天彬介绍说:“当消费者选择品类时,必然有首要原因。商家需要解决消费者的首要需求,比如改善饮食胃口或提升餐饮体验。因此,我们会围绕烧椒这样的味觉享受展开一系列延展。”


以烧椒酱为基础,川娃子相继开发出香菇竹笋牛肉酱、烧椒酱、茄子烧椒酱、皮蛋烧椒酱,以及针对“一人食”、“一餐食”等不同场景的细分产品,让烧椒口味蔓延到大众日常食谱中,形成牢固的“烧椒”印象。



来源:川娃子


除了构建C端“烧椒”产品矩阵,川娃子也针对即食、即热、即烹等不同饮食场景,设计了以B端为主的丰富菜品:比如冷吃型的烧椒笋片、烧椒海螺片;即热型的烧椒包子、烧椒寿司;即烹型的烧椒螺蛳粉、烧椒炒饭。甚至在与烧椒毫无关联的烘焙与西式酱料中,烧椒风味也完美融入:烧椒牛肉吐司、烧椒青梅酱与番茄酱。中西合璧的巧妙搭配,成为社媒美食话题中高频讨论的对象。



来源:川娃子


“术”是贴合人群偏好,做出“烧椒”的网络口碑与品牌势能。川娃子在官媒平台上推出“烧椒的一万种吃法”讨论话题,展示多种中国烧椒和西式食品的创意菜单,引导消费者以烧椒为核心进行菜品创作,大量极富灵感的美食短视频,连同充满热情的评论,在消费者中间引发热议。


此外,川娃子也通过联名与品牌和消费者实现同频共振。今年8月初,川娃子与王春春鸡汤饭——两个主打“鲜”味的品牌——联名推出烧椒鸡汤饭,很快跃升为门店畅销单品;中秋前夕,川娃子与爱达乐共同推出“烧椒牛肉月饼”,全网热销超20万个;与有你一面推出联名烧椒牛肉拌面,飙升盒马榜单TOP1;与袁记云饺联名推出灵魂酱料,打破传统,开创蘸饺新场景等等。



来源:川娃子


总结川娃子的破圈经验,彭天彬用“B+C双轮驱动”来概括。作为一家横跨B、C两端的调味品企业,依靠强大的研发与生产智造能力,在B端“造风”,赋能预制菜,借势奔跑;同时凭借精准的消费洞察力,让品牌形象和产品定位与新生代同频。双轮驱动,才能跑得又快又稳!


彭天彬副总在最后引用鲁迅先生的一句话“从来如此,便对么?”来讲品牌营销上的创新思维,令现场嘉宾感悟颇深。以川调川味为根基,在风味上不断纵深探索,围绕“烧椒”开拓更多细分领域。在预制菜、撒粉、精油腌料、蘸料等产品形式上也不断创新。正所谓“匠心做酱,却不必拘于酱”。而在双轮驱动模式下,将“烧椒”品类教育做到极致,从产品成为品类代名词,这不仅是川娃子在市场打拼多年以来的“商业真经”,也是他们向调味品同行们发出的真心寄语。



来源:川娃子


从两个代表品牌的经营分享中不难发现,产品是消费者与品牌链接的纽带,也是品牌读懂消费者的必要一环。

加点滋味围绕“味料同源”理念,以多元化的地域风味、多线条的场景覆盖、用意巧妙的跨界联名,不断寻找、点燃人们的“调味点”;而川娃子聚焦于“烧椒”风味,将其中蕴藏的美味价值挖掘到极致,用一个产品成为一个品类,造就一个风味,从而成就一个品牌。


03

从海外创新产品看新餐桌变革的机会


2023年,随着线下消费恢复常态,国内预包装餐饮行业迎来新一轮发展周期。各个品牌在消费洞察、产品研发上你追我赶,希望用高品质、高“心价比”赢得越发理性和挑剔的消费者。


如何找到产品创新的发力点?哪些概念在国内尚属于蓝海?为了让餐饮行业多一些开发灵感,Foodaily从近两年海外推出的包装餐饮产品中,提炼出6个在国内适用且具有落地可能的机会点,希望它们能够成为点燃新餐桌变革的“火种”。



来源:Foodaily


1、极速体验


在当下越来越卷、越来越快的生活模式下,对每个人而言,快速吃饭是一种高频刚需。根据调查显示,超过7成的消费者购买预制菜是为了省时间。在“极速体验”需求之下,预制菜就成为当下最好的饮食选项。


一款来自日本Tablestock品牌的肉酱意面,就完美诠释了“极速体验”概念。该产品最大的创新点在于独创的蒸煮技术,面和酱预先拌在一起,可以整袋加热。在500W微波炉中加热2分半就可以吃。不像传统微波意面那样,大包装里集合了“充满仪式感”的各色小包装,不需要分别加热,再撕开混合,大大节省了烹饪时间。


另一个调味料的例子则将烹制速度做到了极致。Kikkoman的一款肉食调味汁里,可以将切好洗净的肉块倒进袋子里,反复揉捏,让肉质充分吸收酱汁,然后整袋放入微波炉,600W加热8分钟即可食用,不仅省去餐盘,也免除了饭后涮洗之劳。



来源:谷歌(上图Tablestock、下图Kikkoman)


2、点睛搭


“搭子”这个词今年很火,从原本指一种社交方式,到现在更多被用于产品之间功能价值的互补;将原本可能互不相关的产品,搭配出新的场景和用途。餐饮类产品的搭子同样层出不穷,从“面包杀手”、“米饭杀手”、“面条杀手”,到万能酱汁、腌肉神器.....


切片面包是很多打工人的早餐必备,甚至工作午餐、加班晚餐都可能有它的身影。一管风味涂抹酱,就可以让单调的切片面包有了灵魂。丘比推出的一款烤吐司酱,采用自立软管,方便挤出,可轻松均匀涂抹;风味上也很多元,可搭配吐司、章鱼烧、薯条等多种料理,满足了一酱多用且便捷易用的消费需求。


日本民间非常流行的拌饭料,在中国也可能存在巨大的品类机会。日本最大的速食拌饭料生产商丸美屋旗下首款爆品——海苔鸡蛋拌饭料,就是跟大米一起蒸煮的调味料。丸美屋的拌饭料产品种类多样,囊括拌饭料,日式釜饭料,茶泡饭料,中华料理调味料等不同类型,早已成为日本民众餐桌上不可或缺的一环。


来源:谷歌(左图:丘比 右图:丸美屋)


实际上,国人饮食传统中早有“下饭菜”、“浇头”等概念,将这些“不起眼”的小料、小菜开发成“主食搭子”,或许将造就一个前景广阔的新细分市场。


3、地域风味


地域风味,总是伴随当地传统文化、民风民俗,一代代印刻在消费者心中,不会随时间而消退。这几年,主打地域美食而出圈的食饮品牌越来越多。而要将手工传承的美味用工业化方式呈现,还将面临诸多挑战:如何在保持本地特色基础上,进行普适化改造,让其风味更能被大众接受?当很多品牌在同一家代工厂里做同一款地域食品时,如何做出差异化?


针对地域美食目前开发的现状,Foodaily梳理出2个可以发力的细分方向。


第一是从传统地方烹饪菜系入手,寻找产品创新灵感。虽然传统风味已成趋势,但各地烹饪菜品如此之多,是否开发完全尚未可知。美团发布的预制菜TOP榜中,热销的预制菜多为全国流传度较高的菜品,数量仅占一小部分。是否能将传统风味完美复刻,才是品牌的决胜之道。


第二是将复合调味料、汤品、拌饭料、面酱等品类植入地方菜品。目前行业中已涌现不少创新思路。例如,卫龙携手川味大师联合研发的川味红油辣条,在辣条中加入川式麻辣红油;紫林和Writer Coffee联合推出的特制陈醋糖浆搭配气泡美式;六必居联合茶太良品跨界打造二八酱味的冬日奶茶;好丽友携手青岛啤酒节复刻青岛街头美味小吃,淄博烧烤、花生毛豆、辣炒花蛤混搭薯片,打造“哈酒新搭档”等等。


来源:各品牌官网


在上述3个机会点之外,对于现制美味的还原、简化配料表、主食原料扩容,也有着不可小觑的创新潜力。


还原现制级美味,即还原大厨或正宗老店的经典现制口感。美团对餐后点评用户典型的评价词进行汇总分析后发现,消费者格外关注“现炒”这件事,希望吃到的是新鲜地道的口感。在预包装餐饮中,能否还原现制味道,实则决定着复购率。


来源:美团


借助技术升级,帮助产品无限接近“现炒/现煮/现炸”口感;与餐厅联名,复刻高人气门店菜单,这是Foodaily总结的两种“还原现制美味”的途径。


极简配料表。如今,消费者对于产品的健康度日益看重。从少用或不用添加剂,到以减少糖/油/盐为代表的配方优化,健康指数成为口感之外最为重要的购买因素。


品牌方如何化解消费者对于配料表的焦虑心情?以口感为保障的配方加减,以及主动无隔阂的透明化沟通,比如包装上的明显提示,就能够让消费者看到品牌的努力和诚意。


主食原料扩容。消费端有着对低碳水、低热量、高纤维、高蛋白的多元化需求;而在行业端,随着对小众原料的不断挖掘与供应链效率的提升,企业可以用更多的健康特色原料替代大米面粉,为方便主食找到更多创新点。国内种类丰富的传统谷物、豆薯杂粮,皆有加入主食阵营的潜质,比如近几年始终人气居高的燕麦、糙米、魔芋等。


04

总结


下半年以来,“消费低迷、增长难求”的悲观情绪不绝于耳。报复性的民生消费没有如约而至,企业如何在百姓刚需和行业痛点中找到自身发力的方向,从而在激烈竞争中站稳脚跟?


Foodaily认为,答案就在“回归产业逻辑”这句话中。一款经得起市场检验的好产品,需要企业从原料挑选开始打磨,直至与消费者在多个渠道中的有效触达与同频互动。而要在产业链各环节中都能掌控自如,需要企业不断学习借鉴优秀产品和品牌的经营思路,融会贯通,取长补短。走进产业优势区域,与当地企业共话问题与思路,这正是“走进产业带”系列活动的根本目的。


“走进产业带”后面还将深入其他品类集聚地区,寻找每一个品类发展的底层规律与创新机会。在明年5月9日-11日的FoodailyFBIC大会上,从这些“产业带”带回来的发展思路,将会成为最具“现实意义”的研讨话题之一。


“思路决定出路”。中国食品企业的破局点,也许就藏在一场场的产业带交流之中。


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