文：潘娴

来源：小食代（ID：foodinc）

在12月5日举行的摩根士丹利全球消费者与零售大会上，星巴克CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）这样说。此前，有媒体称星巴克在中国正在“悄悄降价”：虽然该公司不主动参与咖啡价格战，但在各大生活服务类平台上，却可以买到19.9元一杯的星巴克了。

小食代留意到，纳思瀚在会议上重申，无论市场竞争多么的激烈，归根到底星巴克在中国仍然要提供“优质的体验”。此外，他还对星巴克产品创新给出了一条明确的公式：“85：15”。

下面，我们就一起看看纳思瀚的最新说法。

01

“还不够高”

“我想我们都已经了解到，现在中国的业务与四年前大不相同......如今，销售量和利润率都更低了。”小食代注意到，在会议上，来自摩根士丹利的主持人抛出了这个犀利提问，希望知道星巴克在华门店扩张的目标是什么，未来几年内还有哪些因素会真正推动中国的同店增长。

对此，纳思瀚表示，首先，现在的星巴克和疫情前已经不一样了。现在星巴克在华65%的门店，在疫情之前还不存在。因此，显然这已经是一个不同的咖啡网络：一些数字化业务和配送服务以前也都还没有，而如今都有了，这实际上让在华业务变得和之前“非常不同”。

“我听人说过，下一个中国就是中国。事实上，我们也赞同这一观点。”他从中国人均咖啡饮用量的角度再次重申，星巴克在华业务仍处于早期阶段。

其次，是渗透率。纳思瀚说，实际上星巴克公司拥有两个高端品牌，包括星巴克和星巴克臻选，这两个品牌都在中国落地并受到好评。

“我们还没有完全渗透到我们可以渗透到的地方。”他举例说，在上海，星巴克已经有多达1150家门店。但虽然如此，他到访上海时，留意到其实还有很多地方星巴克都还没有进入。基于此，他甚至认为星巴克在上海的渗透率还能再高些，更不用说其他像北京这样的大城市，以及一些更低线的城市了。

这个说法，和星巴克在华掌门人的说法是一致的。

小食代介绍过，星巴克中国董事长兼联席CEO王静瑛（Belinda Wong）在早前举行的公司战略更新会议上曾表示，四年前星巴克开始更积极地进入中国的县城，星巴克今后将采取更加细化的方法，报告（进入）中国近3000个县级行政区的数量。

据她介绍，四年间星巴克已将业务从500多个县级行政区增加到800多个，王静瑛形容，这背后还有很多“空白点”。

最后，纳思瀚强调要克服短期的挑战。他说，大家已经从媒体读到很多有关经济等方面的报道，看到星巴克此前在华复苏速度可能只有预期的一半。尽管速度比预想的要慢，但是随着中国的经济复苏和稳步迈向正常化，长期趋势依然非常明显。“一旦你看到我们正在努力克服挑战，我想你就会发现从长远来看我们的业务非常强劲。”

纳思瀚说，中国是一个竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都要多，像更多的折扣等诸如此类。“但归根结底，我们要提供优质的体验。甚至在中国市场竞争还没有如此激烈时，我们也已经这么做了。”

事实上，面对瑞幸等竞争对手推出9.9元咖啡，星巴克中国最近也显然加大了产品促销和品牌推广力度。

例如，在星巴克App，如今开屏即显示39.9元专星送全天双大杯美式/拿铁；此外，其他套餐还包括了49.9元双杯的新品咖啡、69.9元限时三杯指定饮品等。这都让星巴克的核心产品以及当季主推新品的平均单价落在了每杯20元起步的区间。

此外，在第三方外卖平台，只要搜索“星巴克”，也会在显著位置出现“星巴克咖啡（大杯）11选1仅24元（7.2折）”的字样。连门店拉的社群，也是同样的热闹。例如，在一个“熟客群”，星巴克的工作人员今天正忙于向群成员推介从手机壳、感应灯到特色徽章等在内的周边，希望在上述产品折扣的基础上，进一步通过赠送有吸引力的周边来促进消费。

02

新陈代谢

小食代还留意到，在谈及星巴克产品创新时，纳思瀚透露，目前星巴克饮料销售有一个大体比例，其中85%是所谓的核心产品，15%是季节性产品或新产品。

纳思瀚说他对核心产品的理解是，可以将其想象成一幅风景画或画布，是定制化让核心产品的比例保持在85%左右。星巴克将会通过更多的方式推广核心产品，同时也会为核心产品带来新的变化。

“至于其他 15%，我们所做的就是把那些令人兴奋的东西带进来。我们会继续这样做。”纳思瀚还指出，在饮料方面如今的消费趋势已经极大地转向（shifted heavily）冰饮产品。

此外，纳思瀚说，他还看好食品业务，这是由于消费者越发希望能获得“全天候的餐食”，为此更多地将食品与饮料搭配在一起购买——特别是在汽车餐厅中消费和移动支付时，大家更容易将食品附在饮料上购买。

这也和王静瑛早前介绍的趋势一致。她指出，在过去四年，星巴克不断丰富早餐种类，同时也抓住发展午餐和下午茶时段业务的机遇。据称，目前25%的星巴克中国消费者会在购买饮品的同时把食品也加入到购物车，这个比例目前还低于美国市场。

纳思瀚说，星巴克的食品业务已经达到了60亿美元，而且还在大幅增长。但他强调，“食品永远是一项附加业务，我们始终把饮料放在第一位”。

值得注意的是，纳思瀚还用提高“新陈代谢率”来形容自己上任后推动星巴克创新节奏的加速。

他说，围绕数字和数字创新，如今的管理层正在真正改变公司内部的新陈代谢率。“我们已经进入了30天、60天、90天的发布周期。团队每6周就会和我开一次会，我们回过头来看30 天、60 天、90 天的成果如何，现在进展如何，再过30天、60天、90天后又会有什么新进展？”

在提高新陈代谢的速度和改进团队合作方式后，他认为公司在创新方面实际上已经比以往要快得多。

同样在中国，星巴克也对创新进行了提速，尽管外界对于其创新产品的评价有很多不同的看法。例如在今年夏天，该公司史无前例地在华推出了28款全新的咖啡饮品，其中一些是全球创新的本地化改良饮品，还有一些是中国特色的饮品。

根据该公司的说法，这些饮品创新吸引了“数以百万计的新客试饮”，其中大部分是年轻人，这推动了到店人数的增加和销售增长，尤其是在冰饮类别。