来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

论及消费市场的中流砥柱，年轻人必有一席之地。数据显示，中国90/00后人口规模达3.4亿人，约占总人口的1/4的Z世代贡献了近40%的整体消费量。

Z世代在消费上的高贡献首先跟他们的可支配收入有关。据里斯战略定位咨询调查数据显示：Z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%；一二线城市有40%的Z世代群体每月在零食饮料上花费800元以上。

与此同时，时代环境造就了Z世代十分特殊的消费心理。作为互联网的数字原住民，年轻人一方面对消费信息更加敏锐，他们高度理性，相信数据科学和测评结果，通过各类信息渠道详细了解后再做出消费决策；另一方面情绪需求强烈，独生子女家庭结构和物质相对充裕的环境让他们更加注重情绪满足，这种情绪可能是认同感、亲近感或是易得的快感。

不论如何，作为当代消费主力军，Z世代在不断形塑着中国消费生态面貌。本篇文章，CBNData将结合第三方数据，聚焦食品饮料赛道，解析Z世代的饮食新风。

01

年轻人口味变淡了？

在Less is more的健康精神浸润下，年轻人的口味似乎变淡了。

由于Z世代都是学习型消费者，在社媒的频繁科普下，他们对糖、盐、脂肪有了新见解。

首先是谈“糖”色变，“过量糖分=肥胖+长痘”日渐成为健康真理。对身材管理忧心忡忡的年轻人，为了减轻喝奶茶的负罪感，努力寻找低热量选项。小红书上，“低糖低热量奶茶盘点”、“减脂期友好点单攻略”成为趋势话题；今年，霸王茶姬也因高举健康大旗爆火，并在社媒上形成了自己的“霸门”。

也有的Z世代直接投入纯无糖产品的怀抱，这一点在茶饮料赛道中尤为明显，今年双11，农夫山泉东方树叶以33.5%的市场份额占据销售榜首，相比第二名有断崖式领先优势。

十多年前，东方树叶刚上市，当时的年轻人并不买帐。2013年中国质量协会的消费者满意度调查显示，东方树叶因口感寡淡排名倒数。然而，它在2011年打出无糖茶的这一枪，十年后却正中Z世代年轻群体的心巴上。据亿欧智库2023年的调查数据显示，经常消费无糖茶的群体中，30岁以下人群占比达70.8%。Z世代的登场让清爽解腻、配料简单的无糖茶在消费市场有了一席之地。

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在食盐这件事上，Z世代会注意水肿和肾脏负担问题。对应到饮食消费来看，调味品赛道中的头部企业近年几乎把产品重做了一遍，豆瓣、酱油、甚至榨菜，都开始了“薄盐低钠”的战略布局。不少品牌开始在低钠低盐的基础上，用天然原料打造食物的鲜味、甜味。例如，六月鲜推出了轻盐昆布酱油和轻盐牡蛎酱油，被刘耕宏教练带火的松鲜鲜则主打高山松茸提味。

“脂肪”是Z世代饮食路上的第三座大山。在Z世代的认知中，脂肪也有优劣之分，健康油脂能帮助提高代谢，稳定食欲；而不健康的脂肪可能会造成动脉硬化等问题。此类复杂且专业的隐形知识在互联网的信息震荡下逐渐成为显性知识。这也让很多零食品牌不断调整自己的技术工艺，以适应Z世代这一休闲零食消费的核心群体。不久前，乐事宣布其在中国的核心产品线全面实现“减少50%饱和脂肪”配方升级，引入饱和脂肪含量较低的低芥酸菜籽油替代传统油炸配方。

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03

效率至上，年轻人追求“无火饮食”？

快节奏的学习、工作压力之下，“做饭一小时，吃饭五分钟”的传统饮食方案对Z世代而言性价比太低。前段时间，“做饭糊弄学”视频在小红书、B站等平台迅速蹿红，「非必要不切菜、非必要不装盘、非必要不刷锅」的做饭准则一时引起社媒热议。“糊弄学”走红的背后是大批年轻人一人食的独居场景，数据显示， 71%的Z世代一周中至少有1/3的时间存在一人食需求。

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此趋势下，方便快捷的速食方案成为年轻人餐桌的主角。小红书平台中「水煮一切+万能蘸料」的饮食方案引发过万的收藏；而速食火锅、自热米饭、免煮拉面、酸辣米粉等方便产品，在疫情后仍没有失去市场，反而凭借便捷高效的特性获得打工人和学生党的青睐。

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“白人饭”是“无火饮食”的一大代表，其制作过程几乎无需加工，把鸡胸肉、奶酪、饼干等生冷食物简单组合便是低碳健康的一餐。白人饭最早的受众是留学生群体，但随着生活习惯的改变和现实条件的影响，打工人在外卖太贵、做饭很累的心态驱使下，完成了「嘲笑白人、理解白人、成为白人」的意识跨越。尽管被调侃是“维持生命体征”、“进化掉了食欲”，但对年轻人来说，白人饭在价格和效率上都更有优势。

此外，Z世代追求高效便利的饮食需求让企业开始“卷”技术，“卷”品种，挖掘更丰富的速食产品形态。以羽衣甘蓝粉、巴西莓粉为代表的超级食物粉随之走到台前。超级食物粉同样是舶来品，在欧美市场中广泛存在，“超模碗”、“隔夜燕麦碗”、“帕梅拉碗”就是典型代表。

图片来源：小红书截图

这类产品主打肠道健康、抗炎抗氧化等功效，将健康食物浓缩提纯制成粉末，易于运输、储存和携带，还能加入酸奶、果汁，制作成明星同款的健康食品，大受都市年轻女性人群喜爱。天猫数据显示，去年6月至今年5月超级食物粉销量达到472.3万件，同比增长466.3%。

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体验升级的奥秘——低价拔草

在内容平台种草，然后再寻找低价渠道拔草，成为年轻人体验升级的一大特征，拼多多的崛起也印证了这一趋势。今年双十一期间，拼多多一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，其消费主力是90后年轻群体。

零食是年轻人在拼多多上重点消费的品类，小红书上拼多多零食推荐的帖子往往收藏量达数万，19元30包的泡椒笋、15元12包的可可牛奶成为了满足口腹之欲的高性价比选择。

在一篇“什么东西适合去PDD买”的帖子下，有网友回答“我深知这个东西不应该卖这么贵的时候，这个东西就该去拼多多买。”可以看到，过去几年消费泡沫逐渐消散，年轻人刷新了对价格与价值的理解，不愿再为可有可无的卖点支付品牌溢价，转而寻找低价方案。

量贩零食赛道也因此崛起，有数据显示，截至2023上半年，全国量贩零食店总数或已超过1.6万家，其数量在2021和2022年的增速均超过了100%。但这个赛道也存在商业模式相似、用户忠诚度低等问题，日前，两大量贩零食品牌“零食很忙”和“赵一鸣零食”正式合并，量贩零食赛道也正式走向了用规模效应取胜的阶段。

零食赛道的风云只是Z世代消费的一个侧影。为了对这个群体和他们背后的品牌有更为深刻的洞察，第一财经商业数据中心（CBNData）连续第三年开启「自造·2023 GEN-Z年度喜爱品牌之选」。自2018年CBNData首次提出「崛起的年轻消费力」这一前瞻性趋势洞察以来，CBNData连续多年聚焦年轻消费力，追踪不断变化的Z世代多元消费特征，全面洞察商业消费生态中的新生力量，为消费市场提供拉动增长的关键趋势，为行业探索涌动的年轻生命力。而今年，CBNData将聚焦洞察当代青年消费自信力，搜寻Z世代闪光好物，与行业先锋一起凝结共识，多维度挖掘GEN-Z消费市场未来活力!