文：张晨阳

来源：DT商业观察（ID：DTcaijing）

这几年，国货品牌们频频出圈，让人野性消费的不少，能一直长红的却不多。

去年，在全网闹得沸沸扬扬的“土坑酸菜”事件中，白象因为“没有和插旗菜业合作”的声明意外走红，又被网友扒出来“三分之一的员工都是残疾人”“拒绝日资入股”。

一时间，“为国货打Call”的情绪暴涨，白象的声量、销量翻倍增长。

难得的是，在出圈之后，这波始于情绪的热度虽然有所下降，但白象的声量维持着还不错的水平。

白象的销量也没掉下去。

根据弗若斯特沙利文数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。（全网指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台）

基于这些发现，《DT商业观察》梳理了一些数据和资料，试图拆解以下问题：

• 在方便面行业，白象全网销量TOP1意味着什么？

• 在野性消费之后，白象如何维持热度和销量？

• 这个1997年就诞生的老牌子，为什么现在火了？

01

线上销售TOP1，但总体还差得远

白象称王的领域，是线上渠道。

今年双11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品类下的品牌销售额TOP1。

抛开大促看日常，白象在淘天1-10月的累计销售额排名第一，在抖音今年前10个月的月榜中，有7个月都是第一名，且和第二名差距很大。

以9月的抖音销售额为例，白象的单月预估销售额破亿，而排名第二的空刻意面预估销售额为0.25-0.5亿元，康师傅和今麦郎仅为0.1-0.25亿元，统一不足0.1亿元。

但有必要说明的是，和大多数食品饮料一样，对于方便面（速食）这个品类来说，线下渠道的销售占比通常是大头：

中国人买方便面，更多还是在大卖场、小超市、便利店或者杂货铺，而不是淘宝天猫京东抖音。

这也是早些年，康师傅和统一这两个方便面巨头要在商场中进行“货架大战”的原因，抢占了线下渠道，就抢占了先机。

线上渠道和线下渠道的差距有多大呢？

考虑到白象没有上市，没有它总体的营收，我们看了下巨头康师傅的财报数据，大概可以有个感知：

今年上半年，康师傅方便面业务营收139亿，而同一时间段，它在淘天的销售额大概是2.5亿、在抖音大概是7500万，其他的大部分来源于线下经销商。

因此，如果从整体的方便面市占率来看，白象和康师傅、今麦郎、统一的差距仍然很大。

2021年，白象排名第四，占比只有5.9%。

换言之，白象是绕过了传统的线下渠道，在电商平台实现了“换道超车”。

所以，白象是怎么在线上卖爆的？

02

在淘天卖招牌，在抖音打新品

我们先来看不同线上渠道的热销产品。

白象旗下的的方便面品类和口味其实非常多，包括骨汤系列的：大骨汤面、珍骨汤面、精炖系列；拌面系列：拌乐多，主打具有地方特色的辣味面食：大辣娇系列……这里面最广为人知也最经典的是骨汤系列。

这个系列的前身是白象2003年就推出的“1元大骨面”，主打大骨熬汤、营养健康，上市当年销量就破亿。

在之后的时间里，白象针对这款爆品不断延伸和升级：

2010年，推出“精炖大骨面”；2013年，正式发布战略新品大骨面；2018年，推出“汤好喝高汤面”，包括老母鸡汤面、招牌猪骨面等。

骨汤系列的产品，除了汤好喝的卖点，单价都不超过3元/包，是现在淘天上卖得最好的系列。

与淘天不同，在抖音上，白象的爆卖产品大多是新品或更小众一些的“地方风味”方便面。

比如上海葱油拌面、椒麻鸡丝拌面、辣椒炒肉拌面、黑金臭豆腐火鸡拌面等。

在抖音上卖得最火的单品是蟹黄拌面，这款产品在2022年第四季度就走红过一次，今年风头依旧，主要是靠头部达人的测评、试吃，加上不断有自来水安利。

不同于大众对白象“低价”的认知，蟹黄拌面的价格是8盒/199.9元（抖音券后价），平均一盒超过20元。

在社交网络上，爆款蟹黄拌面的口碑比较两极化，有人买了之后觉得“好吃到爆”，也有人吐槽“又贵又难吃”“腻、有腥味”。

但抖音作为内容平台，人们更容易通过短视频种草，对新品接受度也比较高，尽管有争议，仍然有相当一部分人会为了尝鲜而购买。

另外，为了鼓励新人下单，增加“尝鲜”的试错空间，白象在抖音上通常以“爆款单品组合装”的形式售卖，还有“买面就送锅”的促销活动。

从淘天和抖音店铺的产品分类，也能看出来白象在这两个平台的不同打法：

淘天如同货架，产品一应俱全，面面俱到；

而抖音是兴趣种草，负责推新、拉新：相比之下SKU更精简，且把新品放在了更明显的位置。

（白象官方旗舰店在天猫（左）和抖音（右）的宝贝分类页面）

03

直播流水线工厂，24小时店播带货

当然，全网高销量离开不了投放和运营。

2021年，因为驰援河南，白象受到许多网友关注。在那之后，一直默默无闻的白象才意识到，互联网可能是个新出口。

和很多传统企业的电商不太一样，“白象电商”不是一个业务体系，而是一个财务独立、运营独立的子公司，它专门负责电商部分。

2021年5月，尚选电子商务有限公司成立，由白象食品100%控股，它的负责人正是白象食品集团方便面事业群营销中心副总裁。

（图片来源：企查查）

可能是为了扩大年轻消费者，也可能是考虑到平台调性，白象最开始做直播并不是在流量最大的抖音，而是从B站开始。

2021年年底，白象入驻B站，在B站开启了工厂“流水线”直播：

没有讲解产品的主播，没有精致的场景，映入眼帘的是车间、传送带、压面机，一袋面粉，通过挤压、分排、压面、蒸熟、晒干、分装、包装，最后成为一块面饼。

这种节奏偏慢、但全方位展现生产过程的直播间，一度登顶B站美食类直播第一。

（白象食品工厂直播 / B站）

在打响了一些名气后，白象才发力它的赚钱事业——带货。

我们选取了白象在抖音的两场直播，发现无论是大促期间还是日常的店播，白象的流量来源主要靠投放，直播间的付费流量占比超过8成，远远高于行业均值30.37%。

但比较好的一点是，当巨大流量涌入直播间，商品转化率还不错——高于食品饮料行业的平均值。

《DT商业观察》仔细看了白象的直播间，总结了两点高销量和高转化的原因：

1、不同于康师傅和统一，白象的抖音店铺自播销售额占比超过一半，而康师傅和统一的自播占比分别只有8.98%和9.66%。

白象的旗舰店店播，差不多每场直播时长都超过1天，相当于24小时不打烊。

相比之下，康师傅和统一则把直播带货分散到更多的小店和达人上，每场直播的时间只有几个小时，且相当一部分是混场而非品牌专场。

2、从直播间和消费者评价来看，白象的直播风格没有太多差异化的地方，主要还是靠产品本身“好吃”和性价比。

但因为线上的消费者反馈更快，再加上自己有比较成熟的生产线，白象可以根据网友的反馈快速调整并“投其所好”。

在公开采访中，白象电商零售负责人举过一个例子：

“白象大辣娇品牌火鸡面系列中的臭豆腐火鸡面，就是在直播时候，看到消费者提出了想要一款结合长沙风味臭豆腐火鸡面的需求，结合生产设备和制作难度研判后产出的。从看到需求到线上上架总共耗时不到 2 个月。”

04

为什么白象现在才卖爆？

看上去，白象做产品踏实，上手电商也很迅速，为什么是现在这个节点才走红？并且是在线上爆发？

这和方便面行业有关。

如前文所说，方便面很依赖线下渠道，得渠道者得天下。

而单纯靠产品口味上的创新，非常容易被对手模仿甚至超越。

比如，2002年，统一就推出一款“巧面馆泡椒牛肉面”，获得了西南地区人民的喜爱；仅仅4个月后，康师傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后和与统一的销量几乎打了平手。

2008年统一推出“酸菜牛肉面”，上市即大爆款，但很快，对手康师傅也推出了老坛酸菜牛肉面……

可以这么说，方便面的行业壁垒不是白象所擅长的产品创新，而是终端渠道。

我们整理了1992年到2022年方便面的需求变化以及白象和他的对手们的动作，试图从行业和自身回答“为什么是现在才红？”这个问题。

90年代，方便面刚进入中国，1992年，康师傅凭借“红烧牛肉面”大爆品率先抢跑，同一年统一从中国台湾进入大陆市场。

1997年，白象食品在郑州成立。

在那段时间，方便面的需求迅速增长。它最常出现的场景是火车站、绿皮火车，最常绑定的人群是流动的农民工。

它方便、便宜，一块面饼、一包调料，通过简单地热水冲泡，就能让香气溢得满车厢都是，更重要的是，它还是“有肉味的面”。

白象作为比较早成立的品牌，也在迅速发展，尤其是2003年，它率先推出“1元大骨面”，主打“骨汤熬制”“营养健康”，和别家方便面迅速拉开差异，上市当年销量就破亿。

要知道，同样以“汤好喝”“有营养”为卖点的汤达人，在5年后才诞生。

2007年，白象成为仅次于康师傅的行业第二。

2010年左右，白象开始走下坡路，有一部分是自己的原因：

白象先是试图走高端路线，将1元大骨面涨价，提到了2.5元，这个价格在当时已经超过了行业均价，人们不买单，经销商积累了大量库存。

2011年，白象又看上了鲜面市场，它发出口号“3年内要在全国开满5000家福喜面食工坊”，结果不太好，别说全国，连河南都没走出去。

再之后，白象基本上一直在闷头做产品。从汤面拌面挂面到酸辣粉螺蛳粉，从大众口味红烧牛肉到小众口味“沙嗲海鲜面”“湘辣擂椒火鸡面”，从低端到高端，基本做了个遍。

这当中，有如大骨面这样跑出来的，也有不少失败的。

(光是地方口味就做了很多产品 / 微博@白象食品）

同一时间，白象的对手在干什么呢？

在聚集资本，抢占渠道。

1993年到2008年，康师傅、今麦郎、统一先后和日资合作。

而在渠道方面，康师傅和统一的争夺最为猛烈：

2012年辽宁日报曾报道： “在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面，货柜上摆放的康师傅方便面占了将近八成。”

原因是“康师傅会根据网点的大小，开出不同的上架费，规模小的每个月500元；倘若月销量达到5000，则是2500元。”

2013年，康师傅和统一又打起了“火腿肠战”：为了抢夺市场，几乎在所有桶面中都加赠火腿肠，哪怕损失一定的毛利率。

两个巨头之争，极大拉开了和其他品牌的差距——康师傅和统一几乎占据了8成的市场份额。

同行的压制还不够，方便面行业又迎来了暴击——外卖。

2013年，美团外卖上线；饿了么融资2500万；阿里“淘点点”入局外卖；2014年，百度外卖上线。

互联网大厂烧钱补贴，进行了长达3年的“百团大战”，也是这段时间，中国方便面需求量连续下滑，从2013年的462.2万份萎缩到2016年的385.2万份。

同行锁死经销商、方便面整体受创，白象不断丢失市场：

2013年，白象还占有17%左右的市场份额，到了2021年，只剩5.9%。

老牌国货白象一度被唱衰，甚至有网友发出疑问：“小时候吃的白象方便面，怎么在货架上消失了？”

（微博评论）

眼看着白象式微，但市场又变了。

疫情重新带火了速食、电商直播开起了新渠道。

此外，理性消费兴起，人们比以前更关注食品的质量、健康和性价比。

后面的事情大家都知道，白象迅速入局电商，先是机缘巧合出圈，因为工厂直播、一直热心公益等事件，在大众面前，树立了勤恳耕耘产品的老实人人设，迅速吸粉。

当然了，白象本身的产品也不差，上新快，在打出爆款后供应能跟得上，这就保证了后面持续的热销。

写在最后

不同于线下有限的货架，消费者在线下渠道买什么品牌的方便面，首先取决于超市、便利店和小卖部的老板在货架上放了什么。

而在线上电商平台，不限货架不限地域，消费者可以反复搜索、对比，还可以退货，如果不喜欢，不仅不会复购，还可以直接差评。

换言之，线下更看渠道铺得多不多，线上则是短期看营销、长期看产品。

品牌翻红，有运气的成分、情绪的加持，也有渠道变化的原因，但想维持住“红”，还是要有能打动消费者的好产品，并能高效率地根据消费者反馈做出调整。