专访王小卤张泽：做最懂年轻人的快乐品牌

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

王小卤品牌中心总经理张泽

每个时代的品牌，都有着一个时代的深刻烙印。在新经济时代，一批批新锐品牌乘着消费浪潮，在产品、渠道，抑或营销方式上区别于以往的品牌，而被称之为“新消费品牌”。

但过去的新消费品牌在打法上采用轻资产模式，随着流量变贵、线上渠道效率降低，我们看到：在一开始的高歌猛进后，坚持下来的品牌少之又少，仍保持高速增长的品牌更是凤毛麟角。在饮料行业，元气森林算一个，而在零食赛道，王小卤同样算一个。

成立于2016年的王小卤在诞生之初，恰恰赶上卤味赛道的高速发展期，2016-2017年的两年时间里，先后诞生了周黑鸭和绝味两家上市企业，让外界看到了这个赛道的市场前景。搭载着新消费东风，王小卤在2019年正式切入虎皮凤爪赛道，先后经历从卤猪蹄到虎皮凤爪、从新锐品牌到成熟品牌、从线上转向线下几个品牌发展的重要阶段。

如今，王小卤的大单品虎皮凤爪已经连续4年全国销售额第一，单品销售超过5.5亿根。在刚刚过去的双11大促，虎皮凤爪更是连续在天猫上4年登顶鸡肉零食第一名，成为实至名归的中国虎皮凤爪领导品牌。

在多次的品牌换挡发展中，王小卤是怎么思考的？向传统品牌学习的过程中，有何底层逻辑？今天，纳食与王小卤品牌中心总经理张泽进行了一场深度对话，共同探讨王小卤品牌发展的长青之路。

从“虎皮凤爪专家”到“凤爪专家”

在发展初期，很多品牌选择极其细分品类赛道切入，享受到品类发展的红利和空间，进而实现品类占位。然而当走过从0到1后，品牌想要保持高速增长有两条路径：一是跨越原有的细分品类进入更多、更大的其他品类，但品牌面临的成本和风险是不确定的；二是持续深耕原有的细分品类，围绕某一类需求点将原品类持续纵深，从而让品牌和产品在消费心智形成核心联想。

前者是品牌向品类要增量，后者则是向需求要增量。现在，王小卤俨然走了后面这条路。“王小卤未来几年的产品依然聚焦虎皮凤爪赛道，从“虎皮凤爪专家”做到“凤爪专家”，张泽说道。

为什么王小卤会持续聚焦凤爪细分赛道？

张泽告诉纳食，在今年7月的一次重要战略会上，王小卤管理层内部就“虎皮凤爪这个产品的上限到底有多大”话题进行了一次深入探讨，最后在广泛的市场调研以及从业经验的基础上，最终达成一个共识：目前虎皮凤爪品类还远未被做透，它有机会做到40~50亿的市场规模。

同时他指出，复购率是一个食品企业的生命线，产品和消费者之间不可能是一竿子买卖。而这主要来源于产品的口感或口味是否能够满足消费者挑剔的味蕾需求。

沿着这条思路，王小卤的产品推新路径也就变得更加清晰了。

第一，在口味上做延展。在过去4年时间里，王小卤主要围绕“偏辣”口味推新，如微辣、麻辣、香辣等，但在“辣味”的虎皮凤爪之外，还有偏甜口味、地域口味、烧烤口味等，用创新口味来拓展虎皮凤爪产品的丰富度。

第二，在形态上做延展。张泽告诉纳食，在消费者的认知中，王小卤是一只卖鸡爪的公司，因此王小卤也在虎皮凤爪之外，推出更多形态的鸡爪产品，如无骨凤爪、泡椒凤爪、烤凤爪等，持续夯实王小卤凤爪零食的品牌定位。

第三，在消费人群上做延展。在产品创新上，王小卤也正在用更多规格的产品去满足不同年龄段、不同的消费层次、不同城市结构的消费者。比如推出68克的小包装产品，适合家庭分享装的400克、600克产品，适合送礼需求的肉类礼盒产品。明年王小卤还会推出单支装等形式，满足主流流通市场以及零食贩卖店渠道的消费人群。

据张泽介绍，任何一款产品在正式上市之前，都要经过多轮测试，王小卤还有一个4000多人的评测团，只有超过70%以上的人投票愿意花钱来购买这个产品，王小卤才会将产品推向市场。

尽管在外界看来，王小卤的产品创新节奏是相对较慢的，但在张泽看来，快消品的本质是“慢”，只有慢工才能出细活，在慢的基础之上用短平快的手段做推广和传播，让消费者快速地知道和喜欢你，才是一个企业的正确逻辑。

做最懂年轻人的品牌

由于行业特性，零食行业在产品方面并没有太高的技术壁垒，这意味着当品牌研发出爆款之后，很快就会被后来者复刻，甚至在市场上做到价格更低，这样一来，品牌就会陷入同质化竞争的泥沼中。

零食品牌在未来的竞争究竟是什么？

张泽的答案是品牌。被更多消费者认知和喜爱是零食品牌构建核心壁垒的关键。因此，王小卤一直围绕着有趣和快乐打造品牌的调性。

王小卤在打造品牌过程中有两个关键维度：

第一个维度，在品类里，品牌是不是被消费者第一时间联想和提及到。品牌营销领域有一个词叫无提示的第一提及率，即在没有任何引导和提示的情况下，消费者会第一时间想到品牌，这也代表着品牌的无提示第一提及率程度，代表着品牌在消费者心智中的品牌认知力。

“经过广泛的市场调研和消费者洞察，王小卤在虎皮凤爪赛道上是无提示第一提及率最高的品牌。”张泽笑着说道。

第二个维度，从长久来看，品牌跟消费者的情绪价值是否一致。只有在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌，才能建立真正的品牌护城河。

围绕这两点，王小卤一直在做一些有意思的事情，并已经形成了自成一派的风格：

比如在春节营销节点，王小卤一直在做春节的创意短视频营销，2023年春节，王小卤推出了《谁买谁是爷》、《是兄弟就来买我》、《王家味，就是这个味》、《抢买单不如抢凤爪》等，通过王小卤风格的有趣搞笑短片，提升品牌势能。这件事情王小卤已经做了4年。

除了春节短片之外，王小卤的另一个动作就是大剧营销。近两年，王小卤先后投放了《梦华录》《重生之门》《长月烬明》《安乐传》等，持续夯实“追剧吃零食就吃王小卤”的消费场景。

“在王小卤的消费群体中主要以18-40左右的女性为主，比例占到70%以上。经过我们的调研后发现，这个消费群体在追剧、办公室加班、差旅三个场景中吃王小卤虎皮凤爪的频率最高，而王小卤虎皮凤爪几乎已经成为追剧‘标配’”。张泽分析道。

值得一提的是，在投放每一部电视剧时，王小卤会为这部剧的受众人群量身定制广告语。比如，在投放《重生之门》时，王俊凯作为剧中的流量担当有着广泛的粉丝基础，为了让王小卤广告语更贴合这部剧的粉丝，王小卤根据王俊凯一句很出圈的话“大家别挤了，每个人受伤我都会很伤心的OK？”改编，由此诞生了“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的ok？”这样一句非常有趣的广告语。

“我们一直在持续地向消费者传递一件事情：王小卤是一个懂年轻人心理情绪的品牌，是一个能给你带来快乐、帮助你解压的品牌。”张泽最后如是说道。

主动走向线下

新消费品牌在发展到一定阶段时，会选择进入线下渠道。对于大多数品牌来说，这是一条不得不走的路。尤其是对于整个食品行业来说，市场竞争最终还是要回归线下。

与绝大多数新消费品牌不一样的是，在2019年切入虎皮凤爪赛道后，王小卤早早意识到，线下渠道蕴含着零食品牌更多的生意机会和成长可能性，因此在2020年6月就已经前瞻地布局线下渠道。“目前王小卤的整体营收中，线上线下的比例是3:7”。

在线下渠道，王小卤首先切入的是一二线市场的主流商超和连锁便利店。在张泽看来，渠道终端也是一个展示品牌的机会，进入到核心的主流城市的大商超和便利店，可以让更多的消费者看到我们的品牌，也会让更多经销商认识王小卤品牌，为进入下沉市场做准备。下一步，王小卤将布局大流通渠道，如社区便利店以及下沉城市的小卖部、夫妻老婆店等。

2022年，王小卤基本入驻了全国80%以上的商超和主流便利店。截至今年，王小卤在全国的线下的终端网点突破20万个。

不过王小卤在线下渠道的布局也并不是一蹴而就的。张泽也很坦诚地向纳食提起了布局线下渠道面临过的问题：

第一是组织问题。作为一个线上起家的品牌，王小卤的内部组织对线上运营更有经验，在面对如何去跟经销商谈判、驻场、铺货等问题时还是一个初学者。和其他新消费品牌的方法一样，王小卤选择在更加成熟、已经形成规模和体系被验证过的消费品公司里寻找人才，组建了一支能打仗、打胜仗的线下团队。

第二是线下价盘的问题。线下的生意最关键的就在于价盘。为了严守价盘，王小卤在今年做了一系列的重要动作，比如，收回一些不必要的经销权，组建稽查队伍等严查串货或是乱价盘的现象，严格统一线上线下价盘等等。

张泽告诉纳食，统一线上线下价盘其实是一件很痛苦的事情。因为在线上渠道只有价格更低，才能吸引更多的消费者，如果线上线下同价势必将牺牲掉一部分利益。但在王小卤看来，这一切都是值得的。

“我们始终认为线下生意的关键在于经销商，只有稳住价盘，才能保证经销商有足够的利润的空间，才能够保证我们在线下的长治久安。”张泽说道。

在采访的最后，张泽还向纳食透露，为了在市场具有更多话语权，王小卤在安徽滁州的数智化卤味工厂正在建设中。有意思的是，这座工厂不仅仅是一座卤味加工厂，它还是王小卤卤味文化、品牌文化被外界认识、了解的一个窗口，预计在明年开工生产。

日本战略咨询之父大前研一曾经说过，一家企业的能力反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局 ”。然而，大多数企业却是在“暴风雨来临的时候临时修屋顶”以及缺少对未来的前瞻布局。

从王小卤身上来看，它或许不是这股消费浪潮下“最闪耀的星”，但却是在面对不确定未来时，仍旧可以成为一个“活得还不错”的品牌。也正因此，王小卤才在产品上足够克制、在营销上足够耐心、在建立渠道与供应链上足够坚定。

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