文：陈星星
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
12月17日，东方甄选重新开播。轰动一时的“小作文”事件，以孙东旭被免去CEO职务，董宇辉成为东方甄选高级合伙人暂告一段落。过去一周内，东方甄选股价下跌20%，市值蒸发超过70亿港元。“东方甄选”抖音账号粉丝减少200多万。直到16日晚，俞敏洪在直播间中确认董宇辉暂时不会离开东方甄选，平台粉丝量随即便停止下滑。与此同时，董宇辉的抖音粉丝量则快速增长，突破了2000万。大量消费者用实际行动证实了，“我是因为董宇辉才在东方甄选直播间买东西。”所言非虚。这也证明了，东方甄选在现阶段无法离开董宇辉，根本没有作出其他选择的余地。俞敏洪在直播中也明确表示，“会给董宇辉更多的话语权和更高的薪酬”。但这并不意味着，东方甄选将增加对于董宇辉这个“超级主播”的依赖。从更为长远的角度看，直播电商平台“去头部主播化”的趋势不会被打断，东方甄选也不例外。
这背后并非单纯公司内部的权力博弈，而是包括平台方、品牌方等各方共同的诉求所在。当前我们既需要看到头部主播的价值，也需要意识到“去头部主播化”的必然性。首先，不可否认，直播电商中主播至关重要，是其模式主要优势所在。可以说，正是主播的“明星化”，才促成了直播电商快速发展。过去几年，主播电商赛道诞生了诸如李佳琦、辛巴、小杨哥、罗永浩等超级主播。这些主播拥有大量忠实的粉丝，能够做到“卖什么火什么”。此前，薇娅在直播间销售4000万元的“快舟一号”火箭发射权，商品上架随即就被抢空。美腕一家公司的销售业绩已经超过了绝大多数的连锁商超，而整个公司的商品销售主要依赖的仅李佳琦一个人。主播的“明星效应”也决定了，个人在整体销售中的占比极大。据了解，2019年，辛巴家族在快手电商中的销售占比一度达到了1/4。抖音电商进入快速发展阶段的标志，正是签约罗永浩在首场直播中创造了1.1亿元的销售。即便去年，李佳琦的带货金额在淘宝直播中的占比也接近10%。在某种程度上，也正是董宇辉成就了东方甄选。新东方从2021年底转型直播业务，直到2022年6月份董宇辉因为“讲课式”直播带货走红，这一业务才步入正轨。财报显示，2023财年东方甄选销售同比提升超过600%，达到了45亿元，净利润则达到了9亿元，实现了扭亏为盈。此次事件则再一次证实了头部主播的影响力。“没有董宇辉谁知道东方甄选是什么，想买的东西在哪里买不到。”近期的风波中，大量粉丝表达了类似的观点，也用实际行动践行对董宇辉的支持。一边取关东方甄选，一边涌入“竞争对手”高途佳品的直播间购物，一度拉动了高途股价的大幅上涨。种种事迹证实了，当前直播电商平台发展仍需要依赖头部主播，东方甄选的“去董宇辉化”也属于天方夜谭。但就整个直播电商行业发展走向来看，“去头部主播”也是大势所趋。对于直播电商平台而言。过于依赖个别头部主播，一方面意味着企业需要承担较大的风险。一旦主播个人出现问题，会直接影响到企业的发展。所以，企业必须选择不断弱化个人的影响力。事实上，主要的直播电商公司，如美腕、谦寻、小杨哥等都在打造账号矩阵，打造新的带货主播。另一方面，直播电商增速放缓，行业逼近天花板，企业需要寻求新的增长空间。有媒体报道，抖音内部测算电商内容超过8%就会引发用户反感，而抖音目前分给电商的流量已经达到了7%—8%。蝉妈妈数据显示，今年上半年抖音直播平台的直播点赞、弹幕、增粉数量均出现了双位数的下降。为应对这一现象，抖音从2020年就开始布局货架电商。不少直播电商企业开始不再依赖单一平台和个别主播，涉足多个平台。例如，东方甄选则从今年开始推出了APP，并开始在淘宝带货。对于产业链上的其他参与者来说，目前的行业格局下，头部主播与平台双赢，拿走了绝大多数的利润。但绝大多数的主播、供应商、消费者并没有从中获益。目前上市的直播机构，东方甄选、交个朋友的毛利率在50%左右，净利润率也超过了20%。在抖音拥有600万粉丝的主播凌达乐透露，直播带货7个月收入达到了3500万元。李佳琦的个人净收入在21年就达到了18亿元，超过90%的A股上市公司。而这些利润的背后，则是主播或其所属的MCN机构通常会拿走20%—30%的佣金，一些明星或头部主播还需要几万到十几万不等的坑位费。与保证主播稳赚不赔相比，供应商则面临完全不同的境况，利润被严重压缩，甚至不少企业出现亏损问题。事实上，为了维持自身的价格优势保持竞争力，主播选择施压供应商。不仅让经销商无利可图，甚至厂商都很难从中赚到钱，“赔本赚吆喝成为常态”。有相关人士表示，一些主播拥有非常专业的选品团队，了解生产各个环节的成本，给出的产品定价只会略高于成本。“大家基本上就是从中抠出几分、几毛钱的利润。”他说道。而消费者依然并未从中买到更具性价比的商品。大量事实指向，头部主播采用不正当的竞争方式，与品牌厂商签订“底价协议”限制了其他渠道降价销售。早在2021年双十一期间，欧莱雅就因为在自己的直播间定价低于李佳琦与薇娅直播间道歉退款。也有消费者指出，在薇娅直播间要花239元买到的衣服，在其他地方仅需89元。因此，整个赛道需要打破头部主播的垄断，才能真正发挥出直播电商在降低成本、提升效率上的积极作用。事实上，各大平台已经开始减少对于头部主播的流量倾斜，支持中小主播和店播。据了解，店播在直播电商中的占比已经从2019年的30%增加至近50%，预计还将进一步增长。而这必然带来头部主播影响力的下降。对于东方甄选而言，想要持续发展就必须在决策时考虑到上述因素。就目前看，东方甄选已经作出了选择。澎湃新闻报道，12月15日东方甄选回应称，“近期舆论的爆发，暴露出了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好方式。”这段并未引发太多关注的回应中，我们已经能够看到东方甄选的取舍。即以产品为主导而非主播的“明星效应”为主导。事实上，东方甄选在此早有布局。在商品开发上，2023财年公司的自营商品收入已经达到了26亿元，在整个直播电商业务中的占比已经超过60%。同时，东方甄选还上线了付费会员制度，希望通过会员制提升用户的复购率与忠诚度。这些举措，并不会因为此次“小作文”事件而停止，而“去董宇辉们”，依然会是直播电商平台需要完成的课题。区别只在于，此次事件后，企业需要更多考虑如何降低这种变动带来的影响。
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