中国乳业下半场,挑战者何以破解常温奶固壁之困?

乳业在线
2024.01.21
可以肯定的是,在中国未来相当长一段时期内,仍是乳业基本盘,是兵家必争之阵地。

文: 王莹

来源:乳业在线(ID:DairyOnline)


时序轮转,岁月缱绻。即将步入年尾的2023,被认为是常温奶市场分化明显、扑朔迷离且相对复杂的一年。


一面是向来一路高歌猛进的常温奶增长开始失速,被各种唱衰增长天花板已至,红利逐渐消退;另一面则是不少乳企在常温奶业务领域依旧展现了较强的韧性,逐季走强。这其中,不仅乳企双雄表现亮眼,而且一些以其它品类赛道起家的中、小乳企,反而在今年,以常温奶成为其公司的主要营收来源,如牛毛黑黑。


如果在复杂变化中捋顺一个清晰脉络的话,那就是:中国乳业下半场开启,常温奶走上了一个新姿态台阶:消费风向转变、价值分化加速、高附加值成为驱动增长的主要来源。


现好今,常温奶已成为家庭营养支出分配的日常刚需。可以肯定的是,在中国未来相当长一段时期内,仍是乳业基本盘,是兵家必争之阵地。


01

中国乳业下半场,常温奶进入成熟期,价值分化明显加速


常温奶进入成熟期,仍是中国未来一段时期内的消费基本盘和压舱石


中国地域辽阔,经济水平与消费文化的差异导致多个层级市场的同时呈现。多层级的市场使奶源地分布不均,消费市场和奶源布局产生了明显割裂,并且这种局面在未来相当长的时期内一直会存在。因此,对于产销协同程度较高的巴氏奶实现全国化的普及仍将存在一定的困难。虽然低温巴氏奶受益于工艺技术革新而使货架期延长,受益于冷链物流的发展而在上线市场迎来阶段性高成长,但放眼全国市场,仍进程缓慢。


中国幅员辽阔,食品消费文化存在巨大差异,一些在上线市场明显的结构性机会品类,如奶酪、低温鲜奶及高附加值乳制品因价格、饮食习惯等因素,渗透到全国,特别是下沉市场仍是一个漫长的过程。例如:笔者去年在某些乡镇调研时,一些家庭的营养补充还是以普通奶粉为主,连最基础的常温白奶购买频率都很少。相信这样的状况很能够代表中国大部分同级市场的现状。


所以,从目前乳品消费结构上看,中国牛奶消费市场仍以常温奶为主,与相邻日本中低温巴氏奶占比高达98.8%不同的是,我国低温奶占比仅为17.1%。常温白奶仍将主导乳品消费总量的基本盘。


价值分化是常温奶新姿态时期未来发展的主旋律


中国常温奶历经多年的发展来到了2023年,一个很明显的现象便是虽然整体盘面增长趋缓,但具有高附加值且特点突出的子品类出现较快的增长。


像伊利前三季度中驱动液奶增长所承载的产品系列均来自通过技术加持的高端白奶,如含原生乳铁蛋白、呼伦贝尔限定牧场及低GI纯奶等。


今年上半年,尼尔森数据显示,有机纯奶(常、低温)的市场零售额同比增长了17.1%,显著高于常温奶整体增长水平。


阿里消费洞察数据也表明,在2020年至2022年期间,销售规模最大的是“有机”奶源,而A2和娟姗在这几年的增速超过100%。同时,数据还表明,2020年-2022年蛋白含量在3.5g/100ml以上的液态奶销售规模3年复合增长超过了43%。


因此,具有高附加值的白奶产品,如有机、特色奶源、特殊原生营养物质及营养保健卖点突出的高端白奶子品类在消费大环境疲软下的韧性依旧走强,着实可以窥见主流市场的消费脉动。


回归市场的本质,价值驱动仍是唯一的市场选择。无论消费升级还是降级,消费者看的一定是产品给其带来的价值,而非价格。


比如:白奶基础品类,尤其针对一些入门级的消费群体,性价比高、让利后价格符合消费预算。这种“替为别人省钱,也是替别人赚钱的”的商业动机也被看成是价值的另一种映射。



因此,常温奶的高性价比与高附加值是其分化的核心主旋律,且日趋明显。如此,“为价值买单”仍是唯一不变的铁律。



下沉市场是未来常温奶增量快起的最大动力来源


高线城市消费场景的扩张、叠加引起下线市场自饮量提升,从而向低级别市场覆盖。特别是中国广大县域市场,饮奶的普及近年呈现快起的现象。比如:凯度消费者指数调研数据显示,2023年上半年,县城及县级市城区购买常温液态乳品的家庭户数,较上年同期增长了2.1%。


但在一些经济相对不发达的乡镇市场,常温奶的普及进程相对缓慢


笔者曾到北方某个下线市场调研中观察到:一个乡镇上的早上集市,很多养殖户将家里的奶羊或奶牛拉到集市上,以售卖散奶补贴家用。而且生意还挺好,周边挤满了买散奶的人群。散奶一般是以“斤”为单位出售,价格大约是3至5元每斤。这也从另一个侧面角度来看,中国很多县域或乡镇市场家庭有喝奶的习惯,只是还停留在过去传统的自加热饮奶时代。工业化、包装牛奶产品对他们来说,还未开启认知,相对陌生。


据食物营养所数据,中国城镇居民人均奶类消费量为52.4公斤/每年,相比之下,农村居民仅为24.6公斤/每年。因此,从结构上看,乡镇农村居民人均消费量随着乡村振兴与人均可支配收入的提升而增长,是未来常温液奶消费的主要增量。


02

常温奶现阶段市场存量之固壁格局,

已被入局挑战者悄然撕开了一个口子


强者恒强,双寡头护城河不断拓宽。


较为复杂的2023,乳企双雄依旧获得了不俗的表现。


双雄之一伊利前三季度营收,再创历史新高,直奔“千亿”大关。其中,常温液奶同比有接近两位数的增长。尤以白奶表现最佳,今典实现了同比双位数的增长,而三季度增速达到20%以上。同时,常温白奶市占率提升至43.4%,稳居行业第一。


伊利数字亮眼的背后是以金典为核心的白奶品牌,紧紧抓住了白奶高附加值延展的趋势。以完善的产品线矩阵,精准创新,成为功能性乳品基于深刻用户洞察的最佳引领者。如2023年新上市的原生乳铁蛋白有机白奶、呼伦贝尔限定有机牧场的新品及舒化安糖健无乳糖牛奶均有着非常显著的过人表现。


当我们复盘伊利在功能性白奶赛道上,以液态奶附加控糖、维护肠道健康、提高免疫力等高端价值的创新,正是以满足消费需求为出发点,用技术加持为路径和手段,不断收获市场认可的良性闭环。


另一个乳企双雄之蒙牛乳业在上半年的成绩同样可圈可点。



作为业务基本盘和压舱石,蒙牛常温板块逆势增长,旗下高端品牌特仑苏更是以“沙漠有机,就是更好有机”为核心理念,同时,顺势推出的A2β-酪蛋白,快速、实现高端领先优势的持续扩大。此外,蒙牛纯牛奶销量也领先行业增长,带动常温市场份额进一步扩大。


2023年,也是蒙牛渠道深化变革最为明显的一年。无论是线上(如即食零售、京东)或线下渠道的共同发力,均取得了新零售线上市场份额稳居第一,线下的渠道突破原有业务模式,下沉市场进一步无边界拓宽,大幅提高深度分销效率,实现精准营销掌控终端的全线覆盖。截至2023年,蒙牛常温业务覆盖乡镇2.6万个、覆盖乡镇级网点达80万家,下沉市场份额得到了持续提升。


无论是伊利还是蒙牛,所表现穿越周期的稳步增长与韧性承压,是数据背后传递出来的最强音信号。而且越往深处走,强者恒强,壁垒足够坚硬、护城河会越来越宽。


现阶段存量之战,入局挑战者已崭露头角,初见成效


2023年也是成立仅九年的乳企新锐品牌-认养一头牛收成最为丰厚的一年。在这一年,其第4亿瓶A2 β-酪蛋白牛奶在毗邻康宏牧场的河北制造基地走下生产线,标志着A2 β-酪蛋白牛奶品类的成熟,并最终与此细分子品类标签划上等号的又一个里程碑事件。


不仅如此,认养一头牛还在新零售渠道表现亦一骑绝尘,连续两年天猫双十一旗舰店名列第一,其在天猫旗舰店粉丝数量已经突破600万。


而来自螺蛳粉故乡的又一独特奶牛资源-皇氏水牛也成为全新高端水牛奶品牌的代名词,凭着对“奶水牛珍稀资源”的充分挖掘、优化和升级,以“水牛常温奶”这一大单品,成功打入中产家庭水牛类乳品高端品牌阵营。


皇氏以“水牛奶”自然回甜、香浓丝滑的独特口感,成功进入多样化的B端消费场景,例如:“水牛奶咖啡、鲜水牛乳茶、水牛奶冰淇淋”等创意饮品,让“水牛奶“迸发出无数种可能。是“中国水牛看广西,广西水牛看皇氏”典型区域标签的乳企新势力。



新疆天润乳业近两年的常温奶业务的增长亦可圈可点,从2021年的10.98亿元猛增至2023年的近16亿元(以天润今年前三季度预估而得),增长率高达46%,看似虽以低温酸奶爆款开始扩圈之路,却创造了最终让常温奶抢了风头的神奇。


这些乳企新势力都是正在跨出原有边界、意欲在中国乳业下半场写上浓墨重彩一笔的后进挑战者,他们正以来势汹汹的步伐参与到常温奶市场蛋糕的瓜分之战当中!


于是,我们深度复盘了这些在乳业发展历史上已跨出边界的挑战者,试图解锁他们逆势成长的核心密码


聚焦富有成长性的细分子品类发力,形成标签,依靠品类增长带动品牌发展


乳品中不断涌现的细分子品类是一种强大的分化力量和商业机会。通过准确押注细分品类的成长趋势,顺应发展的方向,就有机会占领并与这一新品类划上等号,并通过品类的扩张带动自身品牌的强大。比如:认养一头牛近几年不断押注并加码的A2型牛奶子品类,就是打破同质化竞争、获得先发优势的最佳路径。


这其中的优势在于,用户通常会对一个品类中率先接触到的品牌印象深刻。当这个正在发展的品类中这个品牌的表现非常突显时,就会很天然地把它当做是品类的第一代表。


接着,随着子品类的蓬勃发展与进化,乳企新生品牌也相应地被广泛传播开来。即使品牌当前积蓄的实力还比较弱,但是通过与一个不断增长的细分子品类划上等号,就能获取源源不断的先发优势,并最终形成市场认可的标签、记号。


比如皇氏水牛是水牛奶子品类的代表;而君乐宝的简醇随着“0”蔗糖、“0”脂肪无糖酸奶的欣欣向荣而崛起;妙可蓝多则率先聚焦儿童奶酪棒而吃尽市场发展红利,而天润也通过近几年的力量积蓄,让其与“新疆产区牛奶”划上了等号。


因此,抓住一个子品类机会,并占有它,是后进挑战者获得先发优势的最佳路径,并同时带动其它子品类的发展。


以核心产品为圆点,构建产品矩阵,形成合力


无数个市场经验证明,仅靠一款核心产品单打独斗是不可取的,必须要形成产品矩阵,才能形成具有力量的组合。


换句话说,产品矩阵是通过一款核心产品为圆点,延展边缘的产品形成整体性的竞争力而产生的。其产生的逻辑是基于用户的需求往往是比较广泛的,为了覆盖更多的用户,更多的需求和消费场景,产品需要横向延伸而满足不同场景和功能的目的。


比如蒙牛的每日鲜语不仅针对高端家庭鲜奶市场,同时以“小鲜语”覆盖年轻人市场,最近其又在延展之下衍生出生牛乳咖啡而进入牛奶咖啡赛道。


皇氏水牛,则以“水牛奶”常温奶为核心,延伸至茶饮、咖啡、乳茶等B端消费场景。同时,又成功针对儿童在3岁以后就不习惯喝普通纯奶的痛点,以自然回甜的 “一只水牛”成功打入母婴市场。即以多需求场景赋能“水牛奶”的价值,以B端反哺C端,以多场景的渗透形成市场的爆破。



多场景的露出还能用以广泛的触角让用户试饮、感官体验,食品一定是让别人先尝到,才会有购买的欲望。


如果我们把一组产品矩阵比作一颗树,树干是核心产品,而数枝是衍生出来的边缘产品。那么,树干对树枝起支撑的作用;而树枝又对树干起到反哺的作用。这就是产品矩阵所形成的合力作用。


避开与强势乳企正面交锋,寻找机会市场


乳业主流市场虽然已是红海,但只要用心挖掘消费者需求,仍然可以在红海之中发现充满机会的“蓝海”市场。创立近九年的认养一头牛便在摸索中敏锐地发现了A2型牛奶这个蓝海市场。


抓住A2型牛奶能减轻儿童对牛奶不耐受的症状,营养价值更高,吸收更充分、对人体更亲和的特性,将其定位为非常适合断奶后幼儿饮用的母乳-牛奶切换后的代替品。


于是,认养一头牛将这款产品的核心用户定位于“解决妈妈的后顾之忧虑”,适合作为宝宝“断奶后的第一口牛奶”。这是与真实的消费者不断论证中找到的精准定位。而这个细分人群正是彼时大多数竞争对手还并未看重的机会市场。


正如当年天润要做疆外市场,在市场和渠道建设方面,要选择哪些机会区域?彼时,各大乳业线下渠道已基本铺设完成,在全中国几乎任何一个超市、便利店、村口小卖部内,都可以买到伊利、蒙牛的牛奶。跨界品牌想在线下渠道建立竞争优势,难度、成本都会极高。因此,基于数据,选择对新疆产品认可的区域与渠道、找准选择性进入的机会,是建立外埠市场和渠道的第一考量。


比如:一些现代大型渠道、某些流通渠道和终端,因经营成本高、竞争激烈可能不是疆外破圈的第一站,另辟蹊径地进入如社区牛奶批发店、零食折扣店等非主流终端,就是机会点。这些店一般除了有伊利、蒙牛的品牌之外,一般还会容纳第三个差异化的品牌,比如羊奶品牌,但实际观察下来,羊奶并不好卖。如何进行替换?这就是机会市场。


找到合适的机会突破口进入,避开与强者的正面交锋,以点带面、逐步发展,是初期任何冷启动过程中可以拿捏的最佳策略。


差异化的售卖模式加速弯道超车。


2016年认养一头牛成立时,蒙牛、伊利及各大跨区域乳企对于线下渠道的封锁、占领已相当拥挤。但当时的线上乳制品市场规模却有“井喷”之势,据星图数据2016年发布的《2015年乳制品电商大数据年度报告》显示,2012年-2015年,中国线上乳制品交易规模年增长率均超过60%。


于是,认养一头牛很早就开始布局天猫等线上渠道,并在短短的几年之内,成为天猫第一家粉丝达621万的乳品新锐品牌。针对牛奶已成为家庭每天都要饮用的刚需食品,由于本身体积大、重量沉,用户购买后运输难等痛点,及家庭主妇对牛奶新鲜要求高、保质期短的购买心理,开发出了用户定期购买新鲜产品的年卡、季卡等,打造了以纯奶、酸奶等产品为组合的线上订奶差异化售卖模式。


而新疆天润则一面短期选择成本比较低、支撑经营收益的渠道类型进入,一面开始跑马圈地,自建渠道,打造“天润牛奶+”乳品生活馆,实现零售+会员+周期购的售卖模式。目前,其以“直营+加盟”的方式已在疆外市场建立了近800家乳品专卖店。


03

结语


中国乳业狂奔三十年,已然来到了下半场!


牛奶,这个“天赐的完美食物”,市场属性也从高端营养品,蜕变成国民生活中不可或缺的刚需日用饮品。


历经疫情大开大合后的2023,被认为是乳品消费多元、分化明显而略显复杂的一道分水岭之年。一边是以伊利、蒙牛为代表的强势品牌一路高歌猛进,渠道从城市向农村一路下沉,竭力反围剿来稳固其市场地位;而另一边则以认养一头牛、皇氏水牛、新疆天润等乳企新势力们的不停跨越边界、不断逆势成长的故事上演。看似平静的常温奶市场之下暗流涌动,显示着乳品行业并不平静。


一个充满诱惑的行业与市场从来不缺入局挑战者。百花齐放、百舸争流,良性竞赛只会促使行业与市场更加成熟和稳健发展。但只有抓住消费者的选择风向及时代潮流才是那股破局的潜在力量。只是,乳业格局是否能够被重塑,还需在未来乳业下半场中找到答案。


当然,入局挑战者真正撼动头部及跨区域乳企的江湖地位,还有很多功课需要补齐和完成。

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