文：颢文

来源：元气号（ID：gh_f5150fc21588）

日本股市在周五（1月12日）冲上了3万5千点，这是时隔33年后重回高点。同时，日本宣布重返亚洲金融市场第一的地位。

所谓“扶起PB”，就是让PB商品挺直腰杆，堂而皇之地并列在NB商品旁边，去掉便宜货的消极形象。

长期以来，堂吉诃德在日本零售行业以大胆创新示人，有着突出的品牌个性风格。最显著的特点就是“游戏化”，具有代表性的，是他们在商品陈列中使用的“压缩式陈列”，通道狭窄，商品堆到天花板，并大量使用手写标签，让走进来购物的消费者，感觉仿佛是走入了迷宫，购物体验变成了寻宝游戏。

于是，他们在品牌重塑过程中，决定强化自己独特的原创性，一个重点就是更新包装设计。在之前，尽管是PB 产品，堂吉诃德的品牌标志并不显眼，有意无意给人造成是NB商品的印象。

但是在更新设计后，把品牌标志“ド”放在了正面，直截了当地了告诉消费者：这是"堂吉诃德”的PB商品。

与此同时，为了让顾客对PB商品产生信服，在包装上不仅会描述生产的安全性和高品质，还大方地说明存在哪些短处，鼓励理性购买。

另外，他们还会动态展示商品的销售数据。这本来是堂吉诃德的一个短板，由于人手有限，他们无法像日本高端百货商店那样提供面对面的说明，于是，将计就计，"让包装自己说话"。

这一举措，反而让消费者产生了像追剧一样的心理，一再购买以便了解销售数字的变化。

比如，"原味焙烤混合坚果DX（豪华版）"就是这样的产品，它以"年销售额超5亿日元"的醒目大字重新上市时，大受欢迎。很快，在市场的追逐下，包装上又换成了 "超过7亿日元"。

在PB商品的设计中，堂吉诃德发挥了自己擅长的游戏思路，但这还不是他们的杀手锏。

堂吉诃德做得最成功的是“共创PB”，即是、通过鼓励消费者“吐槽”来完成商品的再创造。为了让消费者敢“贡献”各种吐槽，堂吉诃德先以身示范，自曝各种开发失败的黑历史。

堂吉诃德有个专门的展示柜台，陈列了许多“搞砸了的商品（やっちまった商品）”。这些商品搞砸了的原因各有不同，或者是开发人员好心办笨事，或者是脑洞过大导致消费者接不住，看了让人哈哈大笑。

比如，例如，该公司曾推出重量5.45千克的漂白剂“Oxyshine”替换装，推出的原因是“Oxyshine”一直很受欢迎。于是，开发人员想当然地认为，大容量包装肯定更受欢迎，结果推出后5.45千克的包装被吐槽“太沉了！”，很多消费者在店里提起它的那一刻，就决定弃买。

更戏剧性的是，开发人员自己在还评论区补刀，“我们在产品推出后才发现，忘了给它装一个把手。"

再比如，还有一款车用自动开合垃圾桶，容量为3.8 升，售价3849日元。开发人员是根据汽车驾驶中平均产生的垃圾量算出的尺寸，而且，为了方便开车时处理垃圾，还贴心地配置了单手握住垃圾桶盖就能打开的设计。结果，该产品被吐槽“占地方”“影响驾驶”，根本卖不动。

另外还有一款“诱惑防止盒”，售价4378日元，是用来锁住智能手机、零食、平板电脑和家用游戏机等 "诱惑"，在设定好的时间到点前无法开锁。但开发人员坦言， "需求量不如预期"，尴尬地挠头的面部表情呼之欲出了。

自黑有个最大的好处，让对方拥有优越感，从而感到放松和愉悦。堂吉诃德是懂如何打碎自己自恋，拉近和消费者距离的。

堂吉诃德决定，把自黑走到底，并彻底打通从“自黑”到“他黑（吐槽）”的任督二脉。

原本该公司有句朗朗上口的宣传语——"惊喜殿堂"，强调价格令人惊喜，品质让人惊艳，但在重塑PB品牌的时候，增加了一句“吐槽殿堂”，欢迎消费者来吐槽。

公司网站上专门开设了"吐槽殿堂"，消费者的吐槽投稿全部公开，不仅谁都看，还可以点赞、评论，补刀。

有趣的是，不少销售数字看起来光鲜的所谓人气商品，在这里被批得下不来台。比如，有一款人气商品"大蒜风味盐酱"，收到了100多条吐槽评论，内容五花八门，匪夷所思，有一条高点赞的吐槽是，"量太多，很难用光"。

还有一款速冻大份量意面，因为被吐槽"根本不够大份量！"，负责部门就把面条份量从360克增加到400 克。跟着，又被吐槽面条太多，酱汁的量不够啊，于是对面条和酱汁的分量搭配又做了改进。

接着，对于包装上面大写的"大份"字样，有一位女顾客说在收银台拿出来结账时“感到尴尬”，包装就改成了一个更委婉的但符合年轻人口语化的表述，“牙白份”（牙白：日语“やばい（やば）”，兼有“超级”“爽”“简直了”的意思）。

通常，商品被吐槽是负面事件，然而，堂吉诃德却看到了吐槽的好处,并把吐槽做成了商家和顾客共同参与的喜气洋洋的交流。

1. 商家真诚接受吐槽，直观地体现了自己服务的诚意，让顾客心里爽。

2. 在顾客的吐槽中免费找到商品的改良点，甚至新商品开发的灵感，保证复购率，让收益扩大更有确定性。

3. 最重要的是，让顾客通过吐槽参与PB商品的共创，在这个过程中，顾客的吐槽是一种情感付出，赋予了PB商品独一无二的价值感，使之不可替代。

   
   

结果，就是堂吉诃德和消费者之间的品牌粘度不断加强。

如今，堂吉诃德将“吐槽殿堂”定位为和消费者共创建PB商品的社区网站，并且，对外将PB商品解读为“People Brand——人民品牌”。从“自有”到“人民”，是品牌格局的提升。

堂吉诃德作为日本第一家打折综合零售连锁商，从1989年开出第一家店，连续34个财年保持増収増益，目前，已经跃居日本零售行业第4位。

其创始人安田隆雄的个人财富值在日本排名13位（2021年）。他广为传播的名言之一是，“限制条件是用来打破的，这种思想本身就是成长的源泉（私は「限界とは破るもの」だと思っている。その心そのものが成長の源泉だ。）。

在日本长达30年的经济低迷中，财富缩水，消费下行，通缩问题一直难以突破。但限制条件即是创新条件，就像安田隆雄用“堂吉诃德”为自己的折扣店取名一样：面对时代的消沉，要做一位不屈的骑士，怀揣乐观的理想主义，左冲右突，带着游戏心态与各种限制条件周旋。

他还有句名言是：直到胜出，决不放弃，这是最终的获胜策略（勝つまで辞めない、これは「究極の必勝法」）

游戏心态的背后，是不服输的倔强，正因为此，日本经济正在从低迷中振作。