杀进全家营养赛道,贝因美船大难掉头?

创业最前线
2024.01.24
主力产品消费需求下滑,新产品和新渠道又有待培育,贝因美的新故事还能讲多久?


文:付艳翠

来源:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)


在内忧外困之下,头顶“国产奶粉第一股”光环的贝因美,走上了一条更艰难的赛道。


随着近年国内生育率持续承压,婴幼儿配方奶粉需求萎缩,婴儿奶粉市场持续面临挑战。有行业相关数据显示,2022年中国婴配粉零售额同比下降6%-8%,市场蒸发100多亿。


而艾普思调研报告中,2023年5月婴幼儿奶粉销量Top10品牌里已经没有了贝因美的身影,其正在跌出婴幼儿奶粉主流市场。


在此背景下,经历低谷的贝因美盯上全家营养赛道,并一直努力应对环境做出一系列的新改变:推出新产品、创始人亲自下场科普产品卖货等。


但在讲述更多新故事的同时,资本似乎并不买账。贝因美多次通过回购来提振投资者的信心,并不断在全家营养奶粉和奶粉代工业务上转型。然而在二级市场上,截至发稿,贝因美的股价为3.49元/股,持续低迷。


主力产品消费需求下滑,新产品和新渠道又有待培育,贝因美的新故事还能讲多久?


 01
 新希望


时间回转到2018年开年,贝因美经历了五年内第九次业绩修正后,还是在4月25日这晚交出了上一年净亏10.57亿元的成绩单。第二天,贝因美停牌一天,被实施“退市风险警示”特别处理。


紧急情况下,在“隐退”7年之后,创始人谢宏重掌贝因美,公布了一系列降本提效措施,例如从他自己开始,高层带头大幅降薪,整顿激进扩张遗留下来的渠道混乱难题,试图让公司走上正轨。


彼时,在人口红利减退和生育率下降的大背景下,乳企要想在存量中找增量,就必须走出婴配粉市场。


“与飞鹤、澳优、健合集团、完达山、三元、君乐宝等比起来,贝因美的营业收入规模属于中等水平,但是盈利能力太弱了。”母婴行业媒体人刘倩表示。


谢宏显然也察觉到这一点,因此,如何快速找到除了婴配粉大本营外的“第二增长曲线”迫在眉睫。


恰逢这一年,凯度消费者指数研究院指出,儿童类保健品产品销售金额一年内增长34%,且达到20%以上的超高溢价,未来还将以14%的渗透率逐年上升。而2017年,我国营养保健品行业市场销售收入2445.16亿元,年均保持10%以上增速发展。


于是,在拓展ODM、OEM业务以及特许授权业务之外,谢宏盯上全家营养赛道。在此后几年,贝因美更是每年都要强调一下进入全家营养品领域的决心。


在行动上,贝因美的产品也顺应主流变得更加细分,在人群、不同场景上扩容,不限于母婴奶粉、儿童辅零食、成人营养品等新品。


据了解,除婴幼儿配方乳粉外,贝因美还布局了羊奶粉、有机奶粉等高端品类,推出生命伴侣系列成人营养奶粉、乳铁蛋白益生菌营养粉、乳白蛋白益生菌营养粉、爱诺达系列即食型益生菌等多款成人营养品。面向亲子家庭的营养奶粉系列则包括乳铁蛋白、鱼油植物甾醇酯、免疫球蛋白3款产品。


图 / 贝因美官微


在最近的31周年庆典活动中,贝因美再次强调,公司将重点推进母婴生态圈,在全家营养领域探索,争取1-2年内打造2-3个大单品,并用互联网营销创新取得突破性进展。至此,贝因美在全家营养这条路上开始越走越远。


对于贝因美入局全家营养赛道,刘倩表示,贝因美从婴幼儿奶粉品牌向全家营养转型,依托其自有婴幼儿配方乳粉的忠实宝妈,进一步培养细分市场的用户消费习惯,看起来确实可为。


事实上,90后二胎宝妈吴小花也向「界面新闻·创业最前线」表示,去年流感、新冠与支原体肺炎等其他呼吸道病原体出现叠加感染的现象,她4岁的女儿在幼儿园总是“中招”。为了让孩子提高免疫力,她最近已经开始给孩子吃贝因美的免疫球蛋白奶粉。


吴小花之所以选择贝因美,也正是因为她一胎和二胎都选择给孩子吃的贝因美婴幼儿奶粉,“我还记得当时‘三聚氰胺毒奶粉’事件,贝因美是少数几个未被波及的品牌,相信它家的品质。所以看到它家发布新品,我就选择尝试一下。”


变局带来挑战,也孕育新的希望。全家营养正是贝因美的新希望。


 02
落后的渠道


理想很美好,但现实是消费者的全家营养意识依旧薄弱,贝因美想要在全家营养赛道快速实现高增长可谓艰难。


事实上,目前消费者更加重视婴童的饮奶需求,而成年人的饮奶量则十分缺乏。《中国居民膳食指南2022》明确指出,中国居民奶及奶制品的摄入量为每人每天300-500g,而根据《2022中国奶商指数报告》,只有24.2%的人每日乳制品摄入量超300g。


值得一提的是,中老年群体长期的消费习惯、营养观念不易转变,自身健康出现问题更加倾向于在有医保报销的药店购买产品,对奶粉、营养品的接受程度并不高。


因此,教育用户成为全家营养赛道的重中之重。


为此,2023年7月,贝因美营养金冠推出了《贝因美给全家的营养时间》这档健康栏目,旨在培养每个家庭有个懂营养的人,为全家提供系统而专业的营养培训。


在2023年的“双十二”当晚,谢宏更是空降贝因美官网宠粉直播间,与消费者交流沟通全家免疫力相关知识,并通过一系列互动话题、抽奖、带货活动,传播贝因美“营养干预”“全家营养”理念。


但在教育用户之外的营销和产品推广上,贝因美依旧落后于同行业乳企。甚至在贝因美的财报中,关于婴配粉的营收数据、增长情况和市场预判有详细披露,但全家营养相关数据却几乎没有被提到过。


而相比伊利、蒙牛、雀巢等品牌,贝因美在推广“全家营养”上的力度也不大。


比如2020年底,雀巢怡养宣布彼时风头最劲的流量小生成毅为代言人,从年轻人孝心送礼角度切入中老年人群;


2021年中,继签约国家一级演员李建义为代言人之后,蒙牛悠瑞高调官宣启用国民度更高的演员张国立为品牌代言人,继续为悠瑞高端成人奶粉品牌形象加码;


2021年底,伊利欣活也宣布签约70后知名乒乓球运动员、教练员刘国梁为品牌推荐官,塑造欣活中老年健康功能乳品专家形象。


不仅在线上营销上,在线下营销和渠道拓展上,贝因美更是接连落后。


据北京大兴居住的宝妈罗莹回忆,她曾在2021年看到雀巢在大力度推广其怡养中老年奶粉。当时她家门口的超市外专门设置了“雀巢怡养零售区”,有机器摆放雀巢怡养各个价格段的中老年奶粉,“当时我还参加了雀巢的问答活动,免费领取了他们的试用装。”


超市导购员王梓也向「界面新闻·创业最前线」表示,“逢年过节经常能看到一些头部中老年奶粉品牌打出99元两罐的促销,但我2021年入职到现在,没有在我们超市卖过贝因美。”


事实上,「界面新闻·创业最前线」也走访了两家河北固安的商超和母婴店,发现商超货架上主要包含袋装和罐装的中老年奶粉,主要品牌有伊利、蒙牛、雀巢等,但并没有贝因美全家营养相关产品的身影。


图 / 超市货架上的中老年奶粉


值得一提的是,母婴店只上架了一款贝因美全家营养相关产品,还是更接近婴幼儿消费人群,适合3周岁以上儿童的萌贝高。


图 / 母婴店内贝因美萌贝高产品


对此,该母婴店店主向「界面新闻·创业最前线」直言,现在消费者更认飞鹤、伊利、君乐宝这些头部品牌,我们店内的产品也是这些品牌的产品更丰富。


要知道,与婴幼儿奶粉相比,成人奶粉消费者消费意识还没形成,且主要走商超渠道,而贝因美全家营养新产品在线下渠道铺设上同样慢人一步。消费者有待培育,同时又面临头部品牌的影响力夹击,贝因美似乎走上了一条更艰难的发展之路。


03
 新故事难讲


事实上,在“杀疯了”的全家营养赛道里,贝因美想要撕开一道口子挤进去,并占据更大的市场确实有点困难。


全家营养已经成为巨头们的“必争之地”。譬如奶粉领域,伊利、飞鹤、佳贝艾特等均瞄准全家营养,逐步推出全生命周期产品;营养品领域,英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等推出适合全年龄段消费人群的品类矩阵。


更重要的是,相比贝因美,其他品牌已经相继做出了成绩。


比如在奶粉领域,伊利从十几年前就开始在成人奶粉市场有所布局,目前在国内成人奶粉及中老年奶粉市场中均保持份额第一,且市场占比逐年提高。据伊利第三季度财报显示,其成人奶粉保持快速增长,市占率提升至23.9%,稳居市场领先地位。


而2019年,另一乳业巨头蒙牛调整了成人奶粉策略,相关业绩同比增长95%,主推的“欧世”蒙牛成人奶粉借助商超渠道优势,销量上升明显,“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%。2020年,蒙牛雅士利中老年奶粉的全渠道销售量与销售额同比数据均呈现双高位数增长。


在营养品领域,健合国际的半年报显示,其成人营养与护理用品业务(ANC)同比实现14.9%稳健增长。该公司直言,这是由于消费者对于增强免疫力产品有强大的需求,“上半年,Swisse中国市场销售额同比增长12.9%,占集团ANC销售额的61.1%。”


全家营养赛道还在继续内卷,甚至连不关注品牌新动作的超市导购也察觉到了变化。


“之前中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麦片等其他营养类食品在同一展柜,现在中老年奶粉的展柜明显越来越大,品牌也越来越多。”固安的超市导购向「界面新闻·创业最前线」表示。


从业者加速进入全家营养赛道,价格战也随之而来。


比如《母婴前沿》报道指出,某儿童奶粉给门店供货只要60元/听,并且支持一件代发,前期经销商合作的门店授信20箱不用结款,3个月以后再结。门店的售价也很混乱,有些是108元、有些是188元,还有些是368元买一送一等。


而在价格战下,这些品牌营养品的配料表差别不大,同质化问题十分严重。


比如成人奶粉的品类繁多,有牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、驼奶粉等多种可供选择。但细究其产品,主要是针对高钙、低脂等常规营养需求,进一步在成分组合和添加量上下功夫。


在儿童营养品中,产品卖点则围绕叶黄素、乳铁蛋白、DHA等热门营养素,还是在成分组合和添加量上下功夫,在配方、口味甚至包装上基本大同小异。市面上很少有差异化、创新性的产品出现。


在行业同质化问题之下,作为入局全家营养的新兵,贝因美恐怕还要拿出真正有竞争力的产品,且确实有效的营销方案,才能进一步提升自己的行业地位,增加市场占有率。


时间再次拨回2018年谢宏重掌贝因美时,他曾公开表示“不做到300亿年营收,市值达到1000亿,我不会考虑退休”。


但目前,公司2023年前三季度营业收入不到20亿元,市值不到38亿元,等待着谢宏和贝因美的仍将是漫漫征途。

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