文：汪真
来源：零售商业财经（ID：Retail-Finance）
扫码点单、扫码结账、扫码开票……曾几何时，“扫码”成了贯穿餐饮消费始末的流水化动作。纸质菜单点单，服务员“声情并茂”介绍、“因客制宜”推荐菜品等环节不知不觉被二维码取代，如今的消费者更多是通过自我想象（根据电子菜单图片、文字描述、点单量等要素）自助下单，甚至还得缴纳以“餐位费”之名收取碗筷费、茶水费、纸巾费等隐形费用。
统一且机械化的全流程“扫码”，隐形收费倒逼消费者“出门吃饭得带碗”，不支持现金支付使得不带手机出门不光“寸步难行”甚至无饭可吃，种种乱象让餐饮业走向了消费者“自我服务”的暗黑时代。诚然，借助“扫码”企业可以节省人力、避免下单拥堵、减少交接失误，在经营层面实现降本增效，但当我们将目光转向消费者体验时，却发现这一数字化进程并未完全转化为用户服务的提升。在许多情况下，所谓的“扫码服务”带来的是一种单向、缺乏互动的冰冷体验，消费者在这一过程中往往只能依靠自己的“想象”来填补服务的空白。若产品品质、服务体验并未因数字化手段向善、向好，企业所谓的“降本”也并未将节省下来的资源真实地回馈给消费者，那么数字化转型于企业的意义是否过于狭隘？那些“省”下来的成本，又究竟流向了何处？如今，这一流程已演变成一系列复杂的步骤：顾客需扫描二维码，关注餐厅的公众号，授权相关权限，进入小程序，选择餐厅位置和桌号，浏览菜单选择菜品，在众多优惠中做出选择，完成下单和支付，然后等待食物上桌，并核对所点菜品。流程之复杂，过程之繁琐，对于未成年人，以及不熟悉智能手机操作的老年人来说，扫码点餐就是一道难以逾越的数字鸿沟。不仅如此，部分企业“没有纸质菜单、不收现金”的行为已经涉及到侵害消费者知情权、公平交易权等问题。而部分餐厅只提供扫码点餐，更是切断了消费者寻求人工服务的可能，极大影响了他们的就餐体验。进一步讲，餐厅点餐时要授权微信账号信息、打印票据时要先关注公众号、注册会员被要求填写姓名、电话、生日等信息……依靠自我想象的自我服务、只有单选项的“强制”扫码点餐背后，是消费体验的降级，更潜藏着个人信息被泄露的安全隐患。上海市网信办在调查中发现，某知名连锁奶茶品牌每收到一笔订单，就可产生87条数据，截至2023年3月，其累计产生的数据超100亿条，其中涉及消费者姓名、电话、收货地址经度纬度等敏感个人信息的达6.7亿条。而这类信息的泄露，会带来两类危害：一是黑灰产对个人信息的利用；二是为了获取更多非正常的商业报酬、商业利益企业本身滥用用户信息，最典型的莫过于“杀熟行为”。原本收集用户信息是旨在描绘“消费者画像”，却逐渐演变成了利用隐私数据进行不公正定价的“大数据杀熟画像”。企业通过算法对消费者的支付意愿进行精确分析，以此预测他们愿意为商品支付的最高价格。这种策略助推企业针对同一商品对不同消费者实施差异化定价。例如，在同一时间、同一电商平台上，使用不同设备下单相同数量的奶茶，可能会发现那些从未下单的设备所显示的价格比频繁下单的设备更便宜。需要承认，餐饮业的扫码自我服务，确实切中了一部分消费者的需求。比如将自己划定“i人”，倾向低干扰、高沉浸的购物或就餐体验的消费群体。这类消费者希望在不增加额外社交负担的情况下高效而快速地完成点餐和支付。扫码服务提供了一种无需与服务员过多交流的点餐方案，这无疑满足了其追求安全感与舒适度的期望。但无论是i人还是e人，在无服务、过度服务和“懂你所求”的服务之间，消费者最终还是会选择“优质服务”。优质服务，考验的是餐饮企业如何保持标准和人性之间的弹性，不光拥有数字化便捷，也能洞察人性化细节，在管理层面实现精益化。而餐饮企业所倚赖的新技术应用，不应成为限制消费者权利的工具、攫取消费者个人信息的借口，更不应成为阻碍大众消费的壁垒。近年来，数字化成为推动经济转型、产业调整和消费升级的关键力量。跟随这股浪潮，餐饮业的数字化发展也带来了新的经营模式和创新路径，帮助餐饮企业在面临挑战时把握转机，寻找新的增长动力。受市场大环境影响，在2019年后，餐饮行业被迫卷入一场前所未有的数字化革命，面对客流量大幅下降的困顿局面，为了维持生存，餐饮企业不得不迅速适应新的运营模式，探索“无接触”配送、“无接触”点单、外卖订单等解决方案，以维持业务运转。而种种方案最终都落脚到可以减少与他人接触、从线下转向线上的数字化升级上。根据中国连锁经营协会2021年的数据显示，67.6%被调研的企业表示将筹划提升供应链或企业数字化转型。可以说，2020-2022年间的“线下停摆”成为倒逼餐企加速数字化、智能化进程直接推手。恢复正常生活节奏之后，餐饮企业也没有停下数字化的脚步。许多大型餐饮企业纷纷投资数字化基础设施，如云计算平台、大数据中心等，利用大数据分析优化菜单设计、管理库存与维护顾客关系。此外，数字化还推动餐饮业的设备升级与产品创新，为预制菜的研发、智能化厨房设备升级等项目提供了数据与智力支持。
图源：红餐智库《2023中国餐饮数智化发展报告》
餐饮行业“三高一低”（高房租、高人力、高原材料和低毛利）是餐饮企业盈利困难的主要制约因素。数字化工具如智能点餐系统、库存管理和供应链优化软件的应用，显著提高了餐饮企业的运营效率，减少了人力成本，为解决三高一低的限制、实现降本增效提供可能。据红餐智库专家评估的数据显示，餐饮数智化投资的价值回报率平均可达到2-3倍，对于部分大型企业，由于存在规模效应，投资的价值回报率可高达5-10倍，同时相关岗位员工工作效率可提高50%-100%。而餐饮业数字化发展中的推出的前台服务转型——扫码点餐也切实取得了降本效果。根据有关报道，杭州市某餐厅在消费者扫码点菜后，后厨可以直接接收菜单，减少了对单、复核、下单至少三个环节。门店服务员减少了6人，仅在人员成本这一项就节省了33.6万元左右的开支。将服务员的服务转嫁到消费者自身，用自我服务替代服务员人工，这样“自助”服务的确可以大幅节省人工成本，但消费者是否愿意为“自己服务自己”买单？扫码模式又能否服务好每一个消费者?换言之，餐饮企业在享受到数字化带来的降本增效红利之余，更应该考虑的是，如何让扫码服务变得透明、必要、自愿，真正为消费者提供纯净、包容的消费体验。03
数字化≠机械与冷漠
「零售商业财经」认为，数字化并不是简单地用智能设备将服务甚至责任与风险转嫁给消费者，也不是一味追求效率与机械化试图简化流程与缩减人工，真正的数字化要满足深度全面而且人性化的要求，才能做到扫码不“扫兴”，便捷有边界。虽然数字化工具已成为餐饮业降低成本和提高效率的重要手段，但仅仅依赖“外卖服务”和“手机点餐”等表层应用，还远远不足以完成行业的数字化转型。
真正的数字化转型应当涵盖业务和管理体系的全面升级。数字化需要提供给消费者从预订、点餐、结账到评价和会员服务等全流程的便捷体验，让服务更加人性化和有温度。在管理层面，企业可以利用数字化工具优化食材采购、菜品更新、收银结账和客户关系管理等关键环节，以数据驱动业务增长，实现成本控制和效率提升。例如，通过分析天气、营业时间等多维度大数据，精准预测次日的食材需求，确保库存的合理性和食品质量，这些都是数字化转型的深层价值所在。并且企业可以将利用数字化节省出来的成本重新投入到提升消费者体验的关键领域，此类投资不仅能够增强顾客满意度和忠诚度，还能营造更良好的品牌形象。例如，降低菜品价格，以低价吸引更多顾客。更细节之处在于，餐饮企业能否将现炒菜品与预制复热菜品明确注明并如实告知消费者，这也是数字化工具可以轻松实现的信息披露。在利用数字化营造线性、严谨且高效的体系之外，用“真诚”做商业，打造陪伴消费者的“情绪商业”也是实现长期主义的有效手段。当消费者对于餐饮的需求不再局限于“吃”，而是从“吃”中寻求体验感，幸福感和愉悦感时，对于餐饮产品而言，情感价值能够显著延长其市场生命周期。当餐饮服务融入情感元素时，产品便被赋予了更多的温暖，从而更能激发顾客的消费欲望。比如，在经典与创新之间取得平衡，以情绪与氛围打造自身独特竞争力。餐厅通过在菜品的配色、分量、种类、口味和摆盘上进行迭代，呈现出与众不同的设计感，与其他餐饮企业形成区分。再比如，餐厅内设置明档，为顾客提供多重感官体验共同营造完整的主题场景。用细节化打造，让消费者沉浸在品牌所期望的情景氛围中，从而全方位强化“场景力”和情绪价值。总的来说，餐饮企业必须深入挖掘消费者的真实需求，通过提供便捷和高品质的服务来留住顾客，并始终尊重消费者的选择，确保用户数据安全，不设置“霸王条款”，通过良好口碑来确保长远发展。
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