1月23日，知名调研机构凯度消费者指数发布了《品牌足迹-中国家外食品饮料消费市场品牌排名》榜单。

这是凯度消费者指数首次切入家外消费市场，以消费者触及数（Consumer Reach Point）为衡量指标，从消费者真实的购买消费选择出发，研究品牌表现，以及获得增长的动因。

报告显示，在整体包装食品饮料消费市场，家外消费场景占据半壁江山。其中，东方树叶、外星人、大窑、三得利、天丝红牛、东鹏特饮、健力宝等位列家外消费“年度极具增长力品牌”前十名。

表面上看，这些单品上榜的原因，是品牌力、渠道实力、营销等多种因素综合导致，但在消费文化越来越多元的今天，“爆品”的诞生除了需综合实力过硬外，还需要品牌商洞察消费流行趋势，找到市场需求的“最大公约数”，才能让产品快速渗透市场，找寻到更有价值的增量市场。

“2023年大瓶饮料的销量明显好于去年，其中1L左右的饮料，卖得最好。”有湖南经销商告诉品饮汇。

随着购买大瓶饮料人的增多，该经销商也随之调整了进货比例，“2022年，大瓶装的饮料大概占总体进货量的三分之一，但2023年已经和小瓶装的对半开了。”

◎图源：小红书@麻辣土豆片

市场产生变化的最重要原因还是来自消费端。

首先，在后疫情时代里，消费者的社交聚会回复正常，甚至较之过去更乐于“群处”而非“独居”，所以易于分享的大规格包装饮料更匹配社交场景。

据国家统计局数据，2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。餐饮作为即时消费场所，有着独特的闭环消费场景特性，餐饮的复苏也直接带动了佐餐饮料的增长。大窑汽水的崛起，一个关键因素也是借势了餐饮业的火热势头，快速拉动了产品增长。

◎图源：大窑饮品官网

但与传统的餐饮渠道大规格包装相比，2023年这波大规格包装流行趋势还有一个特点——并非只是单纯把瓶装做大而已，厂家开始洞察消费趋势，像新茶饮那样从“中杯”、“大杯”与“超大杯”中做出最优选择。

我们都知道，可口可乐、百事可乐曾经流行2升甚至2.5升的大瓶装，成为餐桌上除酒以外的“硬通货”。但这些“超大杯”除了多人分享之外，很多时候是一次喝不完的，而碳酸饮料随着时间的推移二氧化碳会逃走，所以口感会越来越差，也造成了浪费。

于是商家们在独享和分享之间，选择了1L左右的规格，即能分享，也能独饮，而且能够轻松喝完，不会浪费，更重要的是能够缩短复购时间。

◎图源：小红书@待小9

并且1L的设计本身也是推动产品在更多的场景下使用，例如户外运动、露营这些即不方便购买，又需要饮用的场景就很适合这样的包装。

因此，如今1L左右的规格成为众多饮料品牌发力的主战场。在2023年之前，东方树叶推出了355ml的MINI装，但从2023年开始，便推出了900ml的大瓶装，包含茉莉花茶和青柑普洱两种口味，市场售价在7.5元左右。

早于东方树叶之前，三得利原味乌龙茶就曾推出1.25L大容量，且在2023年4月，三得利又推出了1.25L大瓶装的茉莉乌龙口味；元气森林冰茶减糖版也推出了900mL大瓶装柠檬冰茶，市场零售价在5元左右。

◎图源：小红书

更早之前，娃哈哈旗下的AD钙奶和营养快线也都陆续升级容量，甚至旗下的另一款儿童乳饮料品牌“爽歪歪”的规格，也开始由200ml小瓶装变为400ml的大瓶装。汇源也在2022年推出了汇源果汁2L大容量桶装新品，

其次，除了一二线城市，越来越多商家开始争夺三四线的下沉市场，相对而言更具性价比的大瓶装饮料，或许是企业们抢占市场份额的突破口。

当前年轻人的消费观已经有了更为直观的改变，让性价比更高的大瓶装饮料有了更明显的“引流”价值。洞见研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》中指出，有超过30%的受访者认为，在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为39%、52%。

因此，大包装策略，成为品牌贴近消费者、构筑差异化特色的选择之一。典型案例如东鹏特饮所推出的更具性价比，区别于竞争对手的500ml瓶装饮品，不仅帮东鹏特饮在功能性饮料市场站稳脚跟，至今也仍是东鹏饮料的核心大单品。

2023年年初，东鹏特饮又推出了电解质水品牌“东鹏补水啦”，产品分为555ml与1L两种容量规格。据了解，1L大包装是目前市场上电解质饮料最大的规格，而其也在财报中表示，这是“满足不同流汗场景。”

归根结底，包装大小的变化，本质上是企业在洞察C端消费偏好的基础上，拓宽消费场景、探寻增长点的一种手段。

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“健康”和“享受”兼得，“水替”饮料更受追捧

饮品圈的流行文化从来都是多元呈现的——“快乐肥宅水”是情绪引擎，但“低糖、低热量”在近几年也成为主旋律。

在外喝水，瓶装水太寡淡，传统饮料太甜太腻，成为近几年不少中青年消费者感受到的消费“痒点”。

因此，在无糖茶、气泡水等公认的“水替”饮料快速崛起后，农夫山泉、元气森林都品牌都在市场上建立起了强势的品类标杆地位，其代表产品东方树叶和气泡水以“低热量、低糖/无糖”的卖点打动了不少户外消费者。

就水替饮料的品类属性特色而言，作为瓶装水的替代品，水替饮料的最大优势，就在于满足更多消费者在更多场景的“解渴”需求。同时，从消费心理而言，水替饮料也应具备普通饮用水“健康、轻负担”的产品属性，有的产品更兼具“提神”等功能卖点，这也是气泡水、无糖茶能在这几年相继流行的重要因素之一。

来自亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶的主要价格带在4-7元。购买动机分为以下两类：提神醒脑的同时，无糖无负担；当作水的替代品，用以补充水分。可以说，无糖茶正在切分部分瓶装水和功能饮料的市场。

同时与红海一片的瓶装水市场相比，气泡水、无糖茶等仍然存在较大的增量市场。公开数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿左右，预计到2025年，将达到320亿元。

而亿欧智库发布的报告显示，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长，全面爆发的时期。

因此，整个2023年，饮料巨头们在无糖茶市场上持续加码——伊利乳业、东鹏饮料、怡宝等大牌企业都推出了无糖茶新品；香飘飘在下半年的投资者调研报告中表示，公司有计划拓展无糖茶市场；东方树叶成为农夫山泉上半年业绩飘红的首要“功臣”，下半年还推出性价比更高的大瓶装巩固市场格局；元气森林也将无糖茶作为继气泡水、功能饮料后公司新的增长曲线；奈雪、喜茶仍将依托无糖茶作为进军瓶装饮料市场的利器……

而新锐品牌茶小开在去年底召开「茶与水说」发布会，定位为“替水好茶”，将在2024年重点推广……

“水替饮料”并不是一个品类定义，而是对当前一种流行产品类型的概念归类。在这个潜力无限的“舞台”上，不仅活跃着气泡水、无糖茶这样已被验证的热门品类，还有NFC椰汁、电解质水等也同样具备水替饮料的特性，有实力在新的一年留下高光时刻。

很显然，随着食品工业的发展进步，代糖原料的不断进化，健康与美味并非只能“对立”，消费者为好心情买单，有了更多元的选择。