开进网红菜市场,Grid Coffee 如何找精品咖啡增量

窄播
2024.02.06
渠道迁移给品牌以及产业链带来的系统影响。


文:Abby Fu

来源:窄播(ID:exact-interaction)


第一次来Grid Coffee三源里菜市场的门店,你先发现的可能不是正门,而是朝向菜市场开放的「档口」:紧挨着琳琅满目的水果摊位,半开放式的窗口前陈列着装得满满的咖啡豆仓,透过窗口向店铺里正在忙碌的咖啡师打招呼,她会热情将你引向正门进入店内。


这正是Grid Coffee主理人陈子宇想要表达的概念——作为舶来品和食材的咖啡豆在临近使馆区、以商品种类丰富著称的三源里菜市场并无违和;而和菜市场联通的窗口,则让人在享受咖啡的同时与日常生活保持着连接。


这家店的特立独行之处不限于此。豆单上只有本月主推的四款不同产地、不同处理方式的咖啡豆,单杯售价34元。如果你想悉数品尝一遍,那么选择78元的「手冲放题」,咖啡师会循环冲煮四种不同风味的咖啡豆,为你无限量供应。


冬日下午,阳光透过咖啡馆门口的落地玻璃窗照进店内,走进店里,咖啡师正在与几位点了「放题」的年轻女性顾客交流几种咖啡豆的口感和区别。


约26平米的店内并没有座位,将近一半的长条形空间被设计成「立饮吧台」,下面设置了挂钩,以便于从菜市场采购过后的人挂购物袋。


「它不应该是一个正襟危坐的状态,而是相对放松的。大家就站着或者靠着,随便聊两句,更随意一些。」陈子宇说。


Grid Coffee三源里菜市场店的立饮吧台

摄影:朱润资


「9.9元咖啡大战」在2023年几乎占据了整个咖啡消费领域的注意力。另一端,星巴克中国在2023财年(截至2023年10月1日)的新店开张数量创出历史新高,第四财季相当于每天开近4家新店。这对于本土精品咖啡品牌的挤压不言而喻。2023年年底,本土精品咖啡连锁品牌中最早获得融资的Seesaw大面积闭店引发广泛关注。


不过,各机构都对未来中国咖啡市场的增长予以了乐观预测。咖啡全民化走向纵深之后,精品咖啡连锁品牌需要更具针对性的寻找缝隙市场。


从2022年8月在北京三里屯南区只卖黑咖啡的街边「小黑车(The Black Spot)」开始,Grid Coffee靠只出售单一产地(SOE)的咖啡打出名气,到现在开出了37家门店,并在2023年下半年开进了成都、上海和苏州。


在陈子宇看来,从星巴克到瑞幸等两轮品类教育后的咖啡消费分层和「口红效应」,给Grid Coffee这样的精品咖啡连锁品牌带来了红利。「在目前的经济大环境下,咖啡可能是为数不多还在增长的行业,这对我们来说是一个不错的时机。」


01
概念店


传统人工手冲的水平受咖啡师的影响很大,Grid Coffee三源里菜市场店延续了所有门店在使用的Marco SP9 半自动手冲机器以保证稳定的品控。视觉语言上,这家店在门头、吧台等细节处延续了品牌方格元素的设计。而找来重视「附近」生活空间的日本建筑设计师青山周平,足以体现其在标准化之下追求的独特体验。


半自动咖啡机有利于品控和让咖啡师

更多时间和顾客交流


陈子宇对《窄播》强调:「这家店在品牌方面的考虑,肯定是远多出于生意方面的考虑。」


到菜市场打卡在2023年成为年轻人流行的休闲方式。而有着「国内初代网红菜市场」之称的北京三源里菜市场,早在2013年就曾因为举办艺术展而出圈。这里的消费者与Grid Coffee的客户画像几乎重合。


「我们主打的就是咖啡原料。专业做咖啡之外,从品牌角度怎么去切入?菜市场是一个好的载体。」陈子宇说。「这家店的售卖形式、售卖的咖啡豆等,都跟普通的临街门店不一样。」


2023年10月开业之时,Grid Coffee曾联合《中国奇谭·鹅鹅鹅》的导演胡睿举办了一场「云南产地季」的展览。在全长200米的菜市场里,消费者可打卡云南四个知名的咖啡产地:孟连、思茅、芒市、宁洱,并领略当地地道物产。


Grid Coffee联手胡睿在三源里菜市场

举办的《云南奇谭》展览


事实上,Grid Coffee在云南有两个深度合作的庄园,并且研发了一款自持的咖啡豆「莺歌」。在陈子宇看来,与其围绕云南做很多咖啡的专业性内容输出,不如通过与艺术家的合作让大家对云南的风土产生兴趣,进而关注到云南也有好的咖啡豆。


在Grid Coffee的定位中,三源里菜市场店属于概念店,更多承担一种精品咖啡普及教育的角色。「我们主要是想通过这个门店去跟顾客产生交流,让大家通过这种话题度相对高一点的门店去理解我们这个品牌到底在干嘛。」陈子宇说。


店里使用的半自动咖啡机将咖啡师更多解放了出来。如果你想了解有关咖啡豆的更多知识,两位咖啡师会热情和你交流每款豆子的口味和特点、研磨度和冲煮时间,甚至有关他们如何成为一名咖啡师的故事也和每款豆子背后的故事一样有趣。这场放松随意、随时可以展开的对话发生在菜市场,看起来再适合不过。


02
升级


陈子宇坦承,三源里菜市场店有一定的特殊性,并不会大规模推广。此前,Grid Coffee已开设的门店包含标准店和体验店,选址集中在写字楼和商场,面积以15-30平方米为主。其中,标准店采用快取模式,满足商务人群对高性价比咖啡的需求;体验店则要让顾客享受到文化、艺术和生活方式的融合。


在标准店基础上,Grid Coffee还在打造比概念店更可复制的Pro店模式,首家店于2023年12月在北京王府中环B1层落地。


位于王府井地区的王府中环主打高端零售。Grid Coffee同楼层另一头有一家星巴克臻选店,楼上还有被称为「网红咖啡鼻祖」的%Arabica咖啡店。


我们到达这家店的时间是一个周五下午。坐在店里聊天喝咖啡敲键盘的上班族或者是逛街人群,显然要多过三源里菜市场店。


「Pro 顾名思义,肯定还是希望充分展示我们在咖啡专业度上的追求。」陈子宇介绍,这种店的原料会进一步升级,很多产品的制作工艺更复杂。「位于写字楼的门店可能要更追求效率,Pro 店相对没有那么追求效率,但是我们会追求绝对意义上的足够好,这是定位上的很大差别。当然还有一个更实际的原因,我们需要一个客单价更高的产品线去进入这些好的商场。」


相对于普通门店22元-36元的客单价,Pro店的甄选产地黑咖定价从48元到68元不等,此外还有经典美式、经典奶咖、小脏咖、限定冷萃、啡咖啡类饮品及烘焙食品。


在这个开放空间,Grid Coffee把肯尼亚、也门、哥伦比亚、埃塞俄比亚及云南五大产地的地质风貌融入到外摆道具里,还推出了与普通门店完全不同的产品包装。店内只有300毫升一种杯型,也是出于专业性的思考——这是其认为最合适的一种咖啡配比。


Grid Coffee的Pro店


与标准店相比,Pro店在选址的考虑上更严格。陈子宇透露,门店数量上也会更为收敛,不会铺得特别开,「一个城市可能就是那么一两家。」


在本轮精品咖啡市场的竞争中,门店设计的多样性正在成为品牌吸引注意力的抓手。但在陈子宇看来,所谓的「非标」是一个相对概念。「当一个品牌刚起步的时候就是非标,如果它做得比较成熟了,达到一定规模,就变成了标准化。消费者最终是为整个品牌买单。」


03
寻找增量


背靠猿辅导母公司看云控股集团,Grid Coffee主要管理层来自前精品美食电商平台ENJOY,个别中后台研发、运营人员来自猿辅导。考虑到咖啡市场激烈的竞争,Grid Coffee的开店速度不能过慢,需要抓住城市和商圈更新的时间窗口期。另一个时间窗口则是中国消费者从接触咖啡到上瘾再到变成重度爱好者的速度正在加快。


在北京的精品咖啡消费人群中打出认知度之后,Grid Coffee从2023年开始拓展北京之外的市场。


Grid Coffee成都店选址在簏镇,周围是相对高端的社区,苏州店则开在了核心商圈苏州仓街。但在竞争最激烈的上海,Grid Coffee一直只是通过「小黑车」进行快闪尝试,先后落地前滩太古里和上生·新所。


Grid Coffee在上海前滩太古里的快闪店


在2023年7月的一次交流中,陈子宇曾对我们透露,Grid Coffee单店的销售量能够稳定在一天400多杯,而一般单店日销量达到200杯的时候能够实现盈利,因此多数门店都已实现盈利。不过,相对于当时全年将新增30-50家门店的预测,其实际开店速度减缓。


陈子宇表示,今年将继续拓展北京以外的一线和新一线城市,但效率不再是第一追求,在门店数量和城市扩展上也会相对谨慎。「接下来我们会更关注一些中型门店,在可见性比较高的商场、展现比较好的地方,让更多人了解我们,这是现阶段我们比较想要做的事情。」


研究机构World Coffee Portal在2023年12月发布的报告显示,过去12个月,中国品牌咖啡店数量增长了58%,达到49691家。艾瑞咨询则预测,2024年中国现磨咖啡市场的规模将达到1917亿元,2021-2024年复合年均增长率为29.8%。


中国现磨咖啡市场持续高增长

但增速开始放缓

资料来源:艾瑞咨询、华创证券


与此同时,咖啡连锁品牌的头部效应很明显。据窄门餐眼统计,拥有门店数量最多的瑞幸已有超过1.6万家门店,库迪的门店数量达到7064家,星巴克的门店数量为7064家。在精品咖啡连锁品牌中,M stand已有510家门店,Nowwa挪瓦咖啡和Manner的门店均破1000家。


虽然赛道拥挤,乐观的一面是,随着咖啡的国民接受度越来越高,消费者喝咖啡有一个天然的进阶过程,精品咖啡的需求也在逐渐攀升。


华创证券的报告认为,咖啡的主力消费人群需求从商务、社交发展到日常、悦己。本轮扩容红利预计将延续2-3年。在瑞幸等通过爆品出圈、把咖啡饮料化做到极致之后,咖啡消费开始回归本味化。而且,小范围的本味化已经被初步验证,当前是更大范围的培育期,而渐进渗透之中,黑咖潜力更大。


陈子宇判断,连锁品牌取代单体小店的趋势不会变。「对于连锁品牌来说,其实就看能不能抓住窗口期。精品咖啡的渗透,是在一个增量市场去做,这会比在一个存量市场萎缩的品类里面去做来得容易一些。」


头图来源「摄影:朱润资」

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