山姆、盒马、大润发…在新零售烘焙中寻找爆品流量密码

中国糖果
2024.02.07
“热”起来的烘焙生意,没那么简单……


文:飞鱼

来源:中国糖果(ID:china-candy)


过去的一年时间里,烘焙圈热闹着,也沸腾着。开业、网红、排队;闭店、收缩、欠债……烘焙品类可谓是在热烈中寂静,在凛冽中升温。


在此其中,《中国糖果》注意到一个有趣的现象,随着消费升级,烘焙品类在商超、大卖场、便利店等新零售中的需求份额逐渐升高,区别于传统观念上的烘焙实体门店,新零售烘焙业态迎来发展好时光。


01

出圈,商超烘焙“吃到红利”


据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整,市场有望进一步扩容,预计2025年市场规模将达3518亿元。


在数据上涨的同时,烘焙品类的话题热度,也在不断增温中。


大润发-土豆面包


去年11月,大润发上架了一款好吃又好玩的土豆面包,售价一盒18.9元4个。这款面包新品外形酷似土豆,包装盒里还配有铲子状的勺子,提供一种“刚挖出来”的即视感和趣味性,上市首日便迅速售罄,同时也以出乎意料的速度在社交平台蹿红,登上热搜,引来网友们的跟风关注和抢购热情,并掀起一股代购炒价到10倍都要“挖土豆”的消费新潮流。


土豆面包一经上市便被热捧,抢到的消费者们在社交媒体上纷纷晒单,上海、苏州、杭州、南京等区域上市首日即店内售罄,在二手平台,还一度出现代购,甚至加价到10倍,这一现象被网友热议。


盒马-榴莲千层蛋糕


去年夏天,盒马和山姆的一场商战引起业内人士高度关注,其商战的导火索正是一块朴素的榴莲千层蛋糕。


据了解,榴莲千层蛋糕作为爆款产品,最先由山姆热卖,标价为一块128元;而后在8月1日,盒马意料之外的出招,出现了标价为一块99元榴莲千层蛋糕;随后,山姆应对般的将此产品降为98.9元;隔天盒马便进一步将其下调价格至89元;山姆不服输,也将榴莲千层蛋糕的价格降到88元……这场由一块蛋糕引起的“你降一块,我降一块”的价格战闹得轰轰烈烈。


山姆-羊角包


睹微知著,烘焙业态的热点和爆品,正在从传统门店向商超等新零售生意转移。无独有偶,烘焙业态在获得流量的同时,也为商超带来了好的销量。


在商超里的烘焙业态作为商超生鲜五大项之一的加工制品,其大部分烘焙产品现场制作,这也成为了超市吸引客户的一块磁石,能够有效活化购物环境,在这样的相辅相成下,商超吃到了“烘焙红利”。


大成食品-笑口德肠酥


南侨食品曾在2022年的财报中表示:头部高端会员店、精品超市近年提升对烘焙区的重视,运用现烤面包通过试吃引流、气味营销的方式成功实现了爆品的打造,使得商超烘焙区迅速崛起。


立高食品方认为,现烤烘焙产品既能为卖场营造氛围,又能带来可观利润,愈发受到商超青睐,在主食消费中渗透率也不断上升。


02

火爆,被忽视的“品类杀手”


土豆面包、榴莲千层、瑞士卷、麻薯……这些爆品所体现出来的正是商超烘焙的兴起,而在这些商超烘焙的背后则是预制冷冻烘焙的身影,这个“低调”的品类成功借助新零售的东风出圈,被人们注意到。


笼统来说,烘焙食品可以分为现制烘焙和预包装烘焙两大类。现制烘焙主要是现场生产,从原料到成品的制作全过程均通过专业设备在烘焙店或附近作坊完成;预包装烘焙主要由中央工厂生产预包装成品,由物流配送至商超、便利店等渠道进行销售。


小红书-预制冷冻烘焙产品


而所谓的预制冷冻烘焙食品,则是在此两类的基础上叠加一道冷冻的工序。把在中央工厂烘焙制成的糕点或面包,通过速冻的方法保存质感和口感,后经由冷链设施贮存和运输直达消费市场,经过B端烘焙店和C端消费者解冻或简单烘烤后即可食用。


预制冷冻烘焙产品主要分为半成品和成品两种形态,成品在解冻后就可以食用,而半成品则需要在解冻后进行简单醒发、加热、烘烤等工序后才能食用。这种预制冷冻烘焙产品类似预制菜和料理包,因此它也被称为烘焙界的“预制菜”。


据光大证券研究所等数据显示,目前国内主要冷冻烘焙厂商包括立高、恩喜村、高贝、黑玫瑰、鑫万来、新迪嘉禾、瑞家、南侨、元宝、约翰丹尼等。


立高食品-产品合集


1月29日,冷冻烘焙行业市场份额第一的立高食品发布了2023年度业绩预告,预计全年营收为34.8-36.0亿元,同比增长19.56%-23.69%。对比其2019年15.84亿的营收规模,这家公司已实现收入翻番。


根据立高食品2022年第一季度财报,它的第一大客户就是沃尔玛集团,而且沃尔玛对立高主营业务收入的贡献占比连年上升,从2019年的4.7%上升到2021年之后超过了20%。此外,立高与盒马鲜生、永辉超市、家乐福、华润万家等大型商超均达成合作,也服务幸福西饼、好利来等烘焙专门店。


对于立高来说,其冷冻烘焙是绝对的主力业务,在往先发布的2022年报中,冷冻烘焙营收占比达61.29%,烘焙原料占比为38.47%。


预制冷冻烘焙,正在迅速生长。


03

转变,烘焙模式“新旧迭代”


事实上,当前的烘焙赛道正在发生重要性的转变。


目前来说,烘焙消费的场景边界正在模糊,逐渐从节日、纪念日渗透进人们日常生活中的零食、正餐,基于此,烘焙模式正在进行一场关于未来发展方向的探索革命。



在竞争上,烘焙的新旧势力齐齐涌进“流量”场,寻找更“短平快”的会员增长机制;在品牌上,高端品牌火力全开,消费者对烘焙产品的主要诉求从“性价比”转向“质价比”,中产阶级的持续壮大引导更多消费人群从“两端”流向中间价格带;在集中度上,烘焙门店依然高度分散,烘焙赛道上还未能跑出真正意义上的“领袖”品牌,头部品牌还在“千店俱乐部”边缘徘徊。


不仅如此,看向烘焙市场,为了迎合当代消费需求,烘焙不仅在消费场景上呈现出“新零售化”的特征,在产品上更是呈现出“中西合璧”的趋势。


回头客-产品矩阵


例如此前新中式烘焙品牌“回头客”通过社交平台发布了旗下预制烘焙新品矩阵。针对预制烘焙赛道布局,聚焦“回头客早餐营养多”品牌战略,围绕产品自身营养卖点,陆续推出了芝士牛肉堡、藤椒鸡肉贝果、芝士鸡肉卷、爆浆咸蛋黄油条、奶酪包、奶酪铜锣烧、蛋奶华夫饼、奶酪蛋糕、虎皮卷、全麦热狗棒等丰富的产品矩阵。


纵览行业发展现状,烘焙赛道常年洗牌,消费风向不定。消费者今天追求肉松小贝,明天就会转头爱上吐司,后天就能为了贝果排队三四个小时。烘焙行业竞争本就激烈,但总的来说,创新、健康、美味、性价比这四大要素仍然是缺一不可的存在。


相信未来,烘焙赛道将会迸发出更大活力。

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