餐饮业迈入“拼多多时代”,这4大趋势推动行业大变局

红餐网
2024.02.07
内卷加剧、客单价下滑、消费分级、质价比受关注……2024年,餐饮发展隐藏着哪些趋势?


文:李金枝

来源:红餐网(ID:hongcan18)


2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关,创历史新高,同比去年上升20.4%,餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点。

这组数据给2024年的餐饮业带来一些信心,表明行业的蛋糕越来越大,餐饮企业仍有发展机会与空间。

但同时,竞争更激烈,入局者不断增多,洗牌重组加剧。企查查数据显示,2023年,国内餐饮企业新增注册量为318.69万家,注吊销数量达140.02万家,是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多,创下2020年以来餐企注吊销量新高。


餐饮企业面临的挑战不止于此。


眼下,整体消费环境更加务实理性,但消费者对品质、体验的追求却在提升,大众更青睐于质价比餐饮。


于是,我们看到餐饮消费的客单价普遍下滑,但食材、人工、房租等成本仍在不断上涨,进一步增加了餐饮企业的盈利压力。内卷愈发激烈,价格战正酣,头部品牌或能靠着规模优势摊平成本,但留给中小餐饮企业的空间却越来越小。


△图片来源:红餐网摄

在这样的现状下,2024年,餐饮业大潮将涌向何方?


中饭协专委会、中国食文化连锁餐饮委员会副会长张辉在红餐网分享了自己的预判。张辉表示,当下经济增速整体放缓,消费仍然有待进一步复苏,2024年特色餐饮会呈现“总体艰难,局部灿烂”的局面。


在张辉看来,餐饮业已经进入“拼多多时代”。这一阶段,餐饮企业拼的是综合性价比,从单纯地拼产品到了多客群、全时段、全维度的比拼。


在质价比餐饮受关注的同时,各地地标美食、特色餐饮品类仍然有广阔的发展空间。


基于这一整体判断,张辉也分享了2024年餐饮业发展的4个趋势,我们一起来看看。


01
做到差异化、规模化才能活下去


2024刚开年,行业规模化的势头便有增无减。不少上市餐企在业绩预告中提到,2024年将继续扩大门店规模。


星巴克中国表示,目前中国内地星巴克门店已突破7000家,接下来将提高对现有城市的渗透率,进入新的县级市场,且有望在2025年实现9000家门店的目标。


奈雪的茶在2023年业绩预告中提到,今年预计新开约200家直营门店,将继续在加盟业务及境外市场拓展等方面加大投入。


△图片来源:红餐网摄

去年12月初,麦当劳全球首席执行官ChrisKempczinski指出,麦当劳中国接下来的目标是到2028年门店数量达10000家。数据显示,2023年以来,麦当劳平均每10小时就开出1家新店。


今年,也是不少新茶饮品牌冲刺万店的关键年。2023年,古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等均公开喊出“万店目标”,眼下各个品牌都在加速跑马圈地,朝着万店规模逼近。


头部企业加速规模化,能做到总成本领先,靠规模优势弥补单店利润的下降。


规模化的餐饮企业在供应链方面也更具有议价能力。同样9.9元一杯的咖啡,万店规模的瑞幸咖啡仍然可以盈利,小连锁品牌或者单店却被逼到墙角。


头部餐饮企业所占的市场份额越来越大,中小餐企的生存空间会被进一步压缩,但这并不意味着它们失去了活路。差异化、稀缺性总能在市场占据一席之地。


就如当前,川渝麻辣火锅占据主流的火锅赛道,贵州酸汤火锅、海南糟粕醋火锅、云南酸菜牛肉火锅等酸香味型却在不断走红。截至目前,小红书关于酸汤火锅的笔记超过8万篇。据企查查数据,与“酸汤火锅”相关的企业在2023下半年增长48.3%。


△图片来源:受访者供图

再比如,在西式汉堡统治之下,另辟蹊径,打出“中式汉堡”特色的快餐品牌,除了门店数超6000家的塔斯汀,还有林堡堡、吮芝味、大大方方等新秀崛起。


消费者永远喜欢尝鲜。餐饮企业要想在市场竞争中脱颖而出,就必须寻求差异化,在产品、场景、体验等方面创新,不断为消费者带来惊喜。


存量市场博弈之下,能活下去的餐饮企业要么在规模上构筑壁垒,要么足够差异化有特色。


02
追求两个“极化”
——效率极致化和体验极致化


2024年,餐饮企业既有拉高坪效、增加营收的内在需求,也有满足消费者对品质和体验提升的外在需求。具体到餐饮经营层面,即追求效率和体验极致化。


先说效率极致化,坪效、时效、人效是用来衡量餐饮运营效率的关键指标。怎样用最小的面积、最少的时间和人工达到效益的最大化,成为餐饮企业努力的方向。


追求提升效率过程中,标准化和数智化是两个重要方面。


典型如萨莉亚,为了做到效率极致化,在其后厨,看不到一把菜刀,也看不到厨师,菜品都是标准化配置,上菜速度非常快。举个例子,萨莉亚的门店有自制西红柿切割机,切好西红柿只需要几秒钟。日本电视台曾报道过萨莉亚的上菜时间,“完成15道菜品只需要9分58秒”。


对效率的极致追求,也让萨莉亚获得了可观回报。目前,萨莉亚的毛利率一直稳定在60%左右。1月10日,萨莉亚公布2024财年一季度财报,截至2023年11月的3个月,萨莉亚的营业利润为34亿日元,是去年同期的2倍。


△图片来源:红餐网摄

数智化也是餐饮企业提高效率的重要手段。如今,越来越多的餐饮企业引入智能设备,诸如自动炒菜机、全自动洗碗消毒机等。


湘式盖码饭霸碗,凭借后厨的炒菜机器人,将门店效率提升数倍,红餐大数据显示,目前其门店数近400家。


据了解,霸碗盖码饭每家门店后厨会配备3台左右炒菜机器人,员工只需按照标准化菜单配好食材并放入机器中,等待几分钟即可。霸碗门店从接单到出餐,通常15分钟内能全部完成。


效率极致化的背后,实际上是通过标准化、数智化等方式实现降本增效。


△图片来源:红餐网摄

再来聊聊体验极致化。目前我国餐饮消费呈现“K形分化”的走势,主张高端、差异化与主打刚需、高质价比的品牌,都有较大机会承接住时代的红利,它们就代表“K”向上延伸的笔画。


精致餐饮快速扩容正是这一趋势的直观反映。美团数据显示,过去3年,中国精致餐饮持续快速发展,2023年国内精致餐饮行业总规模为665亿元,门店数量大约6835家,分别较2022年保持12%和17%的增长。


消费者对餐厅品质的需求在提升,他们更关注消费体验和从中获得的情感满足。也就是说,除了菜品口味、食材品质、性价比,超值的服务和情绪价值,也成为消费者选择一家餐厅的理由。


2023年上半年爆火的淄博烧烤,以及今年年初走红的哈尔滨,出圈的共性就在于“质价比+情绪价值”。


淄博烧烤的肉串+小饼,吃法有特色,消费者只需花50-60元左右就能享用一桌丰富、美味,且价值感满满(小炉现烤)的烧烤;哈尔滨走红的铁锅炖、杀猪菜,量大实惠,人均60-90元能吃撑。


△图片来源:红餐网摄

有锅气、价格实惠,同时提供热情好客的氛围、社交属性明显,这些元素恰恰都符合当下餐饮消费趋势。


2023年,火锅“一哥”海底捞在提升消费体验上,各式花样层出不穷:演唱会拉人、夜市摆摊、洗头、织毛衣、甩面表演、川剧变脸、跳科目三……


2024年,餐饮企业要将效率或体验做到更极致,才能活得更好。


03
全链、全域、全时成三大必选项


消费理性的趋势短期内难以改变。2023年以来,很多餐饮品牌已经意识到这一趋势,纷纷开启“降价不降质”的模式,迎合市场需求。


然而,平价高质必然意味着微利。接下来。餐饮企业要尽可能压缩成本、扩大收益,全域、全链、全时化,就成为必不可少的一环。


典型如蜜雪冰城,这个靠给加盟商卖设备和原料赚钱的新茶饮品牌,已经构建了完整的供应链体系,以此实现降本增效,提升利润空间。


根据招股书,蜜雪冰城的供应链体系覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节,目前加盟商的饮品食材、包材及设备100%从蜜雪冰城采购,其中,60%的饮品食材由蜜雪冰城自产。


自产的成本进一步下降,例如,蜜雪冰城的糖蜜、果蜜的包装瓶的瓶胚,其自产的成本比对外采购价格低49%。


△图片来源:红餐网摄

与蜜雪冰城同日递交招股书的古茗同样在加大力度投建供应链。2023年,古茗已投入10亿元在诸暨建立了原料生产基地,预计今年投入使用。


餐饮企业开店热情持续高涨,要保证规模化之下,门店产品的稳定供应,全链条建设是必不可少的一环。


如果说全链是进一步降本来保证规模化之下的利润空间,全域和全时则是通过增加获客来实现盈利。


在过去一年,不少餐饮企业开始推出付费会员卡、储值卡等,将更多的用户转化成企业私域流量。例如,2023年5月,呷哺呷哺集团宣布推出年度付费会员卡,以此来转化自己3000多万的会员。近日,呷哺呷哺方面表示,自去年5月上线以来,付费会员卡已取得了亿元规模的收入。


公域流量争夺上,餐饮品牌也展露了自己的野心。


2023年以来,海底捞、朱光玉火锅、肯德基、太二酸菜鱼、瑞幸咖啡等众多餐饮品牌纷纷发力直播,成效不菲,其中,海底捞、朱光玉、太二等品牌首次直播销售额就破亿。


线上种草、线下消费的大趋势之下,如何让线上、线下联动,公域、私域打通,形成餐饮消费的闭环,也成为餐饮企业的必修课。


与此同时,过去一年,我们看到越来越多餐饮品牌加入“全时段”行列,通过增加早、中、晚各时段产品,延长门店的营业时间,尽可能满足更多消费者的需求。


比如,南城香推出3元早餐,西少爷推出“早餐0元活动”,遇见小面推出“9.9元下午茶”,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶将部分门店的营业时间延长到24小时。


04
小吃、小喝、小聚、小店、小城,
“小而美”备受青睐


餐饮业进入理性品质消费的新周期,“小而美”的餐饮业态和模式也迎来了高光时刻。


如何理解“小而美”呢,其实就是“小吃、小喝、小聚、小店、小城。”


“小吃、小喝”:近年来,小吃小喝类型餐饮店的扩张速度加快。冒烤鸭、猪脚饭、螺蛳粉等小餐饮品类,引发了一波又一波创业热潮。新茶饮、小酒馆等品类热度也一路走高,迎来新一轮加盟开店潮。


“小聚”:社交仍然是餐饮消费的“刚需”,但不同于以往大吃大喝的宴请之风,眼下的消费者,更享受与家人朋友小范围聚会,在满足社交娱乐需求的同时,控制消费支出。


△图片来源:红餐网摄

部分中式正餐品牌尝试走轻正餐路线,提供与正餐相匹配的环境和服务,并且通过精简SKU,将客单价控制在80-100元左右。


比如湘菜品牌湘辣辣,其创始人易志勇表示,湘辣辣轻正餐模式背后的逻辑是“正餐的体验,快餐的效率,大众的价格”。


“小店”:小面积、低成本、灵活运营的小店模式大行其道。


这一点从多家餐饮企业开“卫星”小店或可窥见一斑。诸如海底捞、老乡鸡、农耕记、冰火楼等已经率先布局,将堂食和外卖分开,开设专门做外卖的“卫星小店”。官方数据显示,海底捞专做外卖的“下饭火锅菜”已覆盖260多家门店,且将开出独立小店。


以往投资模型比较重的餐饮企业,也在推出小店型。小龙坎推出了社区店,简化门店硬装,面积从原来的几百上千平,缩小到200平米左右。


乐乐茶开放加盟后,推出了2.0加盟小店,面积大多30-60平米,投资成本在30-40万元(不含租赁成本),主打小面积、轻投资。


△图片来源:乐乐茶

小店模型有三大明显优势:一是提升门店覆盖面和适配度,拥有更多渠道和场景的选址机会;二是sku精简后,提高产品品效;三是通过数字化手段、增强用户粘性、改进服务从而提高人效,实现高效经营。


“小城”:在日渐拥挤的餐饮赛道,广阔的县域市场依然充满着想象力和增长空间。辰智大数据显示,截至2023年上半年,下沉市场餐饮门店数超过430万,增长率13.6%。2024年,县域下沉市场仍拥有大量待开发空间。


星巴克、肯德基、海底捞、喜茶、奈雪的茶等餐饮企业都在县域市场寻找增量,“下乡”成为企业的重要战略。


投资更轻、模式更轻、经营方式更灵活,在当下的市场环境中,小而美的餐饮业态抗风险能力更强,也将成为更多餐饮企业的选择。

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