瑞幸更想成为蜜雪冰城,而不是星巴克

新零售商业评论
2024.02.07
瑞幸的生存哲学。

文:司凡星

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)


5年前,瑞幸全方位掀桌咖啡界,将国内咖啡带入了快节奏、低单价的新场景。5年后的今天,瑞幸已成为中国首家万店连锁咖啡品牌,门店数量突破16000家。


对于整个咖啡行业而言,瑞幸的珍贵之处,不仅是其书写了涅槃重生的江湖神话,更重要的是,它加快催熟了国内的现制咖啡市场,影响了国内咖啡用户的消费习惯。


作为挑战“前辈”的后来者,瑞幸被打上“中国星巴克”的标签,成为大众眼中国产平替的希望。只是,透视瑞幸万店背后的野心和动作,瑞幸的目标或许从来不是“中国星巴克”,而是翻版的蜜雪冰城。


01

 差  异 


当9.9元的瑞幸和39元的星巴克站上擂台,广大消费者或许会忍不住吐槽星巴克的贵。然而事实上,愿意喝星巴克的人,从来不是为咖啡本身买单,而是在为星巴克的房租买单。


本质而言,瑞幸和星巴克是两种完全不同的生意。


星巴克是典型的产品本位,在用户体验上做文章,试图在各个层面给用户带去更高的价值感。


一直以来,星巴克都在努力打造“第三空间”的文化属性。在星巴克门店坐一下午,你大概率会看到眉头紧锁的年轻人在Mac上敲敲打打,几个小时后似乎完成一份终于能交付的方案,伸着懒腰露出久违的笑容。或许,你还会看到几个中年男人,激情澎湃地试图在拉扯中碰撞出一张宏伟的创业蓝图。


创始人霍华德曾表明:星巴克不是一家咖啡公司,而是通过咖啡创造与人连接的事业,品牌经营角度而言,星巴克更像是一个咖啡文化的传播者。


瑞幸则舍弃了星巴克的第三空间和场景文化,更强调咖啡的便利性与扩张经营,快速开店,覆盖更广的消费人群,虽然卖的是咖啡,但其实跟蜜雪冰城是一个经营逻辑。


相比之下,奈雪的茶似乎更像星巴克的模式,开大店,强调生活方式和场景,但是在生存压力之下也不得不开放加盟,不过,现在沦落到没有太多加盟商买单的尴尬局面。


从消费人群来看,瑞幸是以广大处在一线的“城市螺丝钉”为中心扩展,他们大多通过App下单,自提或配送,喝的并不是咖啡的匠心品质,也不是环境所赋予的价值感,而是提神醒脑和职业的一点仪式感。


很明显,瑞幸想要争取的是千万打工人的心智,而星巴克在打造满足中产阶级群体的社交空间。


据TalkingData智能营销云数据显示,消费瑞幸和星巴克的真实人群交集不足8%,各自的独占用户比重均达到80%左右,本质是两种不一样的客户群。


无论是定位、文化和核心人群,星巴克和瑞幸都天差地别,而从商业模式看,星巴克新任全球首席执行官纳思瀚上任后首次到访中国市场,在接受采访时曾表示,星巴克仍坚持直营。


直营意味着重资产、重体系化,于是,在保证品质的同时,近10年来,星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度。


在全球投资者交流会上,星巴克发布了2025中国战略愿景:到2025年实现9000家门店,即每年新开1000家门店。


而瑞幸在去年9月已经达到平均37分钟开一家店的扩张速度,5年时间门店突破16000家。瑞幸前创始人陆正耀还总结了一套资本运作的万能公式——抓住风口、找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。



瑞幸轻资产、大步快跑的模式,显然更符合当下的互联网商业文化。目前中国万店连锁品牌有5个(蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸咖啡),低成本、高周转连锁模式正是它们的共同点。


毋庸置疑的是,就开店速度而言,未来瑞幸超过星巴克或许会成为常态。但是,商业市场的血战,比拼的从来不只是速度。毕竟在中国,最不缺的就是昙花一现的“网红”,走得稳,要比走得快重要多了。


02

 共  性 


事实上,相比星巴克,瑞幸和蜜雪冰城似乎更加“心有灵犀”。


当下瑞幸的发展路径已经无限接近于快消品牌。或者,更准确地说,瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。


伴随着下沉市场小镇青年的味蕾被咖啡唤醒,瑞幸和蜜雪冰城一样都切入了五环外的同一战场。


如果说过去30年成功的商业逻辑是将海外模式复制到一线城市,那么接下来的机会,就是将一线城市成功的商业模式,复制到规模更加庞大的低线市场。


瑞幸和蜜雪冰城都深知这一点。


目前在中国的县城,一定有会蜜雪冰城散落在城市的各个优质位点,当然,同时出现的,还有不远处的瑞幸,如果你所在的城市只有蜜雪冰城没有瑞幸,那或许它已经在路上了。


据咖门整理的《2023中国咖啡市场洞察报告》数据显示,当前国内四五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。


从2018年至今,瑞幸门店数从2000家开到了16000家,而拓店地区分布从2019年开始,就有明显的城市逐级下沉趋势。2021年开始,瑞幸三线及以下城市的新增门店数更是超过了一二线。在当前瑞幸允许加盟的城市里,出现了越来越多三四五六线城市。


图源瑞幸咖啡

不断下沉的趋势势不可挡,价格也变得越发便宜。


曾经,蜜雪冰城以身试法验证了“高质平价”路线的可能性,现在,瑞幸如法炮制。为了庆祝万店,瑞幸每周为每位用户发放一张9.9元指定咖啡券,意图将“高品质”咖啡带入9.9元时代。


蜜雪冰城快速高效、贴近大众、接地气的风格标签,似乎也可以顺手贴在瑞幸身上,并且毫无违和感。


除此之外,瑞幸的出现,像一个外来新物种掀开了咖啡奶茶化的新篇章。


2020年,幡然醒悟的瑞幸发现咖啡在中国根本就不是刚需,咖啡因才是,或者说“咖啡因+奶+糖”,将咖啡奶茶化才是它未来的康庄大道。


于是,2021年4月生椰拿铁横空出世,成为“1秒售罄”的现象级爆品;2022年4月,椰云拿铁诞生,日销66万杯,风靡全网;2023年4月,冰吸生椰拿铁首周破666万杯,再度创下全新纪录。


你会发现,2020之后瑞幸的爆品基本上没有一个是纯咖。


得益于瑞幸咖啡奶茶化的改良,越来越多下沉市场消费者开始尝试咖啡,与星巴克相比,单价更低的瑞幸,也更贴近下沉市场消费者的购买意愿。


自我降维的瑞幸品牌势能+高性价比拉满,下沉市场战斗力很强。如今发生在蜜雪冰城旁边寸草不生的规律,也正发生在瑞幸身上。与其临近的咖啡品牌,都无法摆脱瑞幸的梦魇。据某社交平台的加盟商爆料:在安徽的商圈内,瑞幸单日的销量是库迪的10倍之多。


一言以蔽之,无论是定价、目标人群、扩张模式、品类分化、还是下沉趋势,瑞幸都越来越像蜜雪冰城。新零售商业评论预测,在不久的未来,就连蜜雪冰城的用户也可能转变成瑞幸在下沉市场新的增量。


03

 后遗症 


凶猛扩张,前途似锦,像曾经的蜜雪冰城一样,瑞幸正在经历从消费者“不解”到“真香”的蜕变。当然,万店后时代,快速发展的瑞幸也伴随着蜜雪冰城同样的隐患。


相比于瑞幸的“奶咖、快取、性价比”,星巴克主打的是“经典、环境、品牌”。品牌可以安稳赚钱,而瑞幸作为跑马圈地的消费品,极速扩大规模的后遗症不可不察。


正如广度覆盖之下的蜜雪冰城面临食品安全层出不穷、管理失控、加盟商利益矛盾等种种挑战一样,瑞幸的口碑下滑也正在进行时。


比如,曾经有顾客在自媒体上控诉,瑞幸咖啡三分之二都是冰,随后瑞幸被吐槽“三口喝完剩下全是冰”,并登上了微博热搜。


图源微博


一个行业内的共识是,万店连锁是一个极大的竞争优势,不仅具备规模效应,同时能凭借供应链、营销等组合创新获取更多的边际效应。


但是,目前的咖啡行业,前有星巴克站台、后有库迪们的穷追猛打,在库迪像素级复制之下,也暴露了行业门槛低、缺乏产品壁垒的事实,瑞幸的护城河被打上新的问号。


从成立以来,无论从品牌格调、店铺风格、客单价等方面,瑞幸都很难与星巴克直接竞争,而大多数人选瑞幸还是图个便宜,如果瑞幸没有了价格优势,选它的理由就会大打折扣。


另一方面,想要保持长期的顾客忠诚度和品牌影响力,需要在保持价格和优势的同时,增强服务质量和顾客体验,但“既要又要”终究很难两全。


权衡利弊之下,瑞幸的护城河似乎并不宽、也不深,想要从网红到长青,万店之后的瑞幸考验才正式开始。


一日千里的咖啡江湖,正在从价格战、规模战转向品牌力、创新力、供应链等综合实力的比拼,行业愈发内卷,2023年咖啡赛道已经有了14万家门店。


当然,硬币的另一面,是巨大的想象空间。


不久前星巴克新任CEO纳思瀚评价国内市场时谈到,现在,中国的咖啡人均消费量为每年12杯,而日本是200杯、美国是380杯,所以中国还有很大的增长空间。


海阔凭鱼跃。风头出尽的瑞幸,在即将超越星巴克的掌声与鲜花中,还在继续发力。


只是,前不久与茅台再次联名的酱香巧克力,似乎并没有复刻酱香拿铁的奇迹,消费者猎奇的新鲜感已过,新品遇冷的落寞,或许会成为瑞幸未来的常态。

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