瑞幸9.9元价格战熄火了?中小咖啡店能喘口气了……

职业餐饮网
2024.02.26
瑞幸9.9元一杯活动‘缩水’,是否在释放一个信号:咖啡赛道的价格战,终于要熄火,让中小玩家有一丝喘息的机会了?


文:旖旎

来源:职业餐饮网(ID:zycy168)


开工的第一次“热搜”,没想到砸在了“瑞幸”身上。


昨日,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的消息被推上舆论风口浪尖,一直发酵到现在。


起因是多地网友发现,瑞幸每周的9.9元优惠活动,不再是全场饮品都可使用,而是加了很多“限制”。


瑞幸官方客服也于今日做出了相关回应。


究竟瑞幸为何会有如此动作调整?


这是否又预示着,咖啡9.9元的价格战就此“熄火”?


01
瑞幸9.9元一杯优惠活动被指“缩水”

官方:活动持续,但细节有调整


昨日(2月18日)上午,春节开工首日,为了缓解“假期综合症”,很多网友选择点一杯咖啡提提神。


但在点单时发现,自己常点的产品,不能使用瑞幸9.9元一杯的优惠券了,只有部分指定饮品才可以。


这一消息随即登上了热搜,引起网友潮水般的吐槽。


但很多网友透露,其实早在春节前,部分城市的一些门店的产品已经不能使用优惠券下单了。



1、多地网友吐槽,“瑞幸还我9.9元一杯的马斯卡彭!”


“瑞幸,是库迪的热度下去,你小子就猖狂了吗?”


“春节时就只剩几款9.9元了,今天最便宜的都要12块了”


“瑞瑞啊,我劝你恢复原状,我最爱的马斯卡彭啊”


.......


从瑞幸官方小程序记者看到,“9.9元喝一杯”优惠券活动仍在进行中,但活动规则说明表示该优惠券适用于“部分指定饮品”,仅限到店订单使用。


职餐记者所在区域瑞幸小程序菜单页面,新增每周9.9元活动专区,目前只剩10款咖啡饮品可以使用9.9元优惠券。


而有的网友点单页面,仅剩8款饮品可以使用,而且8款可以使用9.9元优惠券的咖啡饮品疑似有数量限制。


一位网友称,自己在点单时发现,畅销的“橙C美式”在其所选门店的每周9.9活动专区中显示是售尽状态。



2、官方客服回应:活动持续开展,但活动范围、门店、适用饮品有调整

而针对此次活动调整和网友的质疑。


瑞幸咖啡客服回应表示:9.9元活动持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整,具体请以App小程序显示为准。


而其董事长兼CEO郭谨一曾在去年二季报业绩说明会中表示,去年6月的9.9元感恩回馈活动反响超预期,决定这一优惠至少持续2年。

虽然活动还在,但目前规则和产品都有了调整。


02
用9.9元价格战围剿“库迪”,

任务完成的瑞幸要“收手”了?


从瑞幸“出道”的那天起,9.9元价格战对于它来说就至关重要。


而如今,它为什么会选择此时此刻,对“9.9元优惠”规则做出改变?


它的这一动作背后,又会对行业造成怎样的影响?


1、瑞幸用“9.9元喝一杯”价格战围剿“库迪”


2022年年底,陆正耀杀了个回马枪,创立新咖啡品牌库迪,试图再造一个瑞幸。


而对于瑞幸来说,“亲生爸爸”和自己抢饭碗,当然是不可忽视的对手,因为陆正耀足够了解瑞幸,也深知它的成功路径。


所以,从去年5月,瑞幸以周年店庆为由,推出了“9.9元喝一杯”的优惠券。


而且据了解,这些优惠券只在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放。


但到了6月,瑞幸又推出了万店同庆活动,把优惠券的发放范围扩大到了所有门店。


而一边的库迪也并未闲着,加入了这场价格战,产品售价从9.9元降至8.8元,甚至到7.7元一杯。


这两位大咖的动作,直接在咖啡赛道引起了“价格战”海啸,很多连锁品牌,甚至小商家都被迫卷进这场战火中。


2、联营商“炮轰”,后院失火的库迪转向茶饮


而随着价格战的持续“烧钱”,规模的迅速壮大,库迪自身内部开始频频“暴雷”。


今年1月,库迪联营商在社交媒体发公开信,炮轰库迪供货不足、研发团队拉胯、品控差、运营团队不专业等问题。


实际上,从去年下半年开始,不少联营商纷纷吐槽门店生意下滑、盈利遥遥无期,表示每天都在亏钱“卖一杯亏一杯”。


不仅如此,库迪咖啡的创始人陆正耀也负面缠身,关联3则被执行人信息,被执行总金额超10.9亿元。


在集体讨伐和“内乱”之下,库迪后院失火,深陷困局之下,库迪又创立茶饮品牌茶猫另寻出路。


而此时的瑞幸无论是破万店的规模,还是门店业绩似乎都远远地甩下了这位后来者。


用来围剿库迪的“价格战”,当然也可以慢慢画上句点了。


3、咖啡赛道的价格战,是否会就此结束?


本是两大头部的竞争,整个赛道却都被卷进风暴。


真正咖啡圈的价格战序幕,由库迪咖啡“像素级”复刻瑞幸打法而被掀起。

曾有记者报道,上海整条街的精品咖啡馆,都被价格战洗牌,被逼无奈抱团取暖,反击自救。


在头部们掀起的价格战之中,一批批中小咖啡、精品咖啡玩家被惨遭“出局”。


而如今头部玩家尝试慢慢退出低价厮杀,这是否意味着咖啡赛道的价格战会慢慢结束,或者说给更多中小餐企一丝喘息的机会呢?


职业餐饮网总结:


库迪和瑞幸头部玩家的竞争,却让整个行业卷入“价格战”的厮杀。


而如今瑞幸9.9元一杯优惠活动的“缩水”,是否预示着可以提前结束这种贴身肉搏的内卷之战,让其他中小企业缓一口气。


价格战只是对抗对手的一种“手段”,真正的竞争还是要回归产品和经营本质。

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