小镇上的那家超市,开了近20年

听筒Tech
2024.02.26
竟然没被电商压垮?


文:饶言 小听

来源:听筒Tech(ID:Tingtongtech)

这个春节,在湖南省宁乡市沙田乡集镇上开超市的周向东一家依旧没有休息,每年春节前后,都是他们最忙碌的时候。

 

周向东的超市面积不算大,上下两层,大约700平米。无论从店铺规模看,还是从商品种类及数量看,都比不上城市里的大型超市,但在当地集镇上,也算得上是一家物品齐全、价格合理、经营稳定的正规超市。

 

令很多人想不到的是,这家超市已经开了近20年。

 

十几年前,在这个人口不到4万的乡镇上,超市这种业态刚刚兴起,这个小镇在过去很多年里也只有两家超市,因此业绩一直很好。

 

在过去近20年的时间里,全国城乡都发生了巨变,这个小镇也发生了翻天覆地的变化,尤其是近十年电商的发展,影响到了小镇的很多方面,但最早诞生的这家超市不但顽强地存活下来,而且生意一直很火。

 

不过,周向东也会感叹电商对他们造成的冲击,在电商快速发展的时候,周向东的超市业绩曾经连续四年断崖式下降。

 

所幸的是,这家超市的生意最近几年开始企稳回升,虽然业绩增速比不上早年,但在周向东看来,“只要能够及时根据消费者的购买行为进行调整,维持下去问题不大。”

 

河南信阳市固始县胡族镇上的汤术春,每逢年关,也是忙得不可开交。汤术春的小超市也开了15年。前些年,她的超市也受到了电商冲击,但她迅速调整了经营思路,现在生意反而更好。

 

“跟线上消费相比,我们有自己的优势,我们是扎根在当地人身边的百货超市,比线上店铺更有存在感,也更具人情味。而且,本地人到店购买也很方便,不需要等快递,可以随时购买,能满足生活需求。为了抓住邻里的心,我们在这方面也用了很多心思。”汤术春对《听筒Tech(ID:tingtongtech)》表示。

 

事实上,在广阔的农村和乡镇,生存着很多这样的中小型超市,他们的店铺贴近百姓生活,品类齐全,超市老板与当地消费者非常熟悉,也能够及时应对变化,也因此在时代的变迁中穿越周期,在电商的冲击下顽强地生存了下来。

 

从《听筒Tech》了解的情况看,电商对乡镇和农村的冲击力,或许比想象中要小。在这些消费末端,实体店铺能够直接触达用户的消费习惯,在经历时代的洗礼后,逐渐形成了深扎周边居民的商业路线,成为当地人密不可分的消费组成部分,也扛住了经济和消费周期,充分显露出下沉消费市场特有的韧性与活力。


01
开了近20年的超市


在乡村,一些线下商超的生意远比想象中要好。
 
周向东的超市2007年便开了,在这之前,他们一家人也做生意,直到后来,他们在这个小镇上自建了一套带门面的住房,便决定开一家超市。
 
和许多中国中部小镇一样,周向东所在的县城属于典型的外出劳务输出区,每年都有大量的年轻人去东部或南部沿海地区工作,逢年过节这些年轻人都会返乡采购年货。
 
彼时,“超市”这种商业形态刚刚在这个小镇上兴起不久,在周向东开超市之前,这个镇上只有一家超市。可能是出于对新兴形态的好奇,当地人习惯到那家超市采购,超市的生意也非常火爆。
 
周向东的超市开起来后,凭借着优越的地理位置和良好的服务,迅速在小镇上站稳脚跟。“刚开始的几年,几乎每年以50%左右的增速增长。”周向东告知《听筒Tech》,高峰时期,他们雇请了近20名员工。
 
“那时候日用百货卖得比较好。”周向东透露,在他们超市,生活用品销量一直很好,尤其一些特殊时间节点,一些单品的销量非常火爆,“比如开学前后,书包、作业本、笔,有时甚至供不应求。”
 
每年临近春节的时候,零食和礼盒等相关单品也卖得很好。“我们会根据经验判断,及时调整单品的数量及品类。”周向东表示,自己算是吃到了传统商超在乡村发展的第一波红利。
 
汤术春的店铺开在河南信阳市固始县的一个乡镇,这个小镇和周向东所在的小镇类似,属于外出劳务输出区,逢年过节,人口会大量回流。
 
2009年,汤术春从朋友手中承接了这家位于国道边上的店铺,当时主营烟酒和一系列生活用品的批发和零售。如今15年过去了,这家店铺依然生意兴隆。
 
每年春节期间,汤术春的店铺都会迎来生意的集中爆发,从腊月中旬一直忙到正月十五过完才能休息。
 

图/汤术春店铺春节饮料陈列

来源/汤术春供图

 
今年亦是如此。“每年都是等大家都吃上年夜饭了,我们才收摊。大年三十的傍晚,还一直有人来置办年货,我们恨不得一个人当三个人用。不过,一个年关能赚半年的钱,也值了。”汤术春告诉《听筒Tech》。
 
汤术春也在线下零售市场深耕了十几年,她清楚地知道哪个品牌更受小镇居民欢迎,也与不少消费品牌进行了合作。
 
“以春节为例,大家都喜欢红红火火的包装,在乡镇大家基本都会外出拜年走亲戚,所以用喜庆的礼盒装酒水饮料和营养品,会更吸引人,也最为畅销。”汤术春解释。

02
遭受电商冲击

最近十年,随着电商的快速发展,周向东和汤术春的生意也都不同程度地受到了影响。“电商平台的兴起,对超市的冲击非常大。”直到今天,周向东依然会感叹“社会发展太快”。
 
电商在这个小镇刚刚兴起的时候,周向东敏锐地感受到了危机,但他没想到,电商的热潮来得如此迅猛。
 
“刚开始的几年还好,毕竟乡村里的人对新事物的接受需要一个过程。”但随着物流发展,周向东的生意不可避免地受到了影响,“最开始受到影响的是日用百货,顾客变少了,销量也显著减少。”
 

图/周向东超市内景象

来源/《听筒Tech》拍摄

 
从2018年开始,周向东的超市甚至出现了连续几年大幅下滑,最多的时候下滑了50%,“随着兴盛优选、美团买菜、多多买菜等平台的快速兴起,连食品类都受到了严重影响。”
 
“尤其是近几年,甚至连老人都开始在网络上购物,这无疑对生意造成了较大的冲击。”周向东笑言,连自己的家人,不少东西都是网购。
 
这让周向东深感不安,他甚至想到,自己的店铺是否还能继续经营下去,但他最终没有放弃。“一家规模中小的超市,投入最少需要六七百万元,不可能说撤出便撤出,能做的便是坚持。”
 
和周向东一样,汤术春的店铺同样经历了电商的冲击。
 
汤术春早年经营店铺的时候,电商还未在这个小镇兴起。那时候为了赚更多的钱,汤术春一边做着门店零售生意,一边也买了一辆卡车、雇佣工人去乡镇不同的零售门店“上门送货”,做食品批发生意。
 
凭借门店零售和批发生意,汤术春很快将店铺盘活,成为镇上不可多得的“杂货铺”。不过,随着生意的做大,很多同行也开始做类似汤术春模式的生意,这让她的生意受到很大影响。
 
尤其在2013年后,随着电商零售的兴起,全国人民都卷入了线上购物的浪潮,他们在线上选购生活用品,同时也习惯性地在电商平台购买很多与生活相关的物品。
 
后来的几年,汤术春所在的乡镇就孕育出了不少快递站点,还包括京东电器等在内的电商巨头在下沉市场的探索门店。
 
汤术春一度为此十分焦虑,毕竟一家人都以这个超市生意为生,她在焦虑中也在想办法,怎么将客流量拉回来。
 
周向东和汤术春的经历,一定程度上反映了近几年电商的发展脉络,以及对传统商超的影响。
 
中国互联网络信息中心的数据显示,截至2022年6月,中国网络购物用户规模达8.41亿,占网民整体的80%;2013年中国网络购物用户规模仅为3.02亿,占网民整体的48.9%。Wind统计数据显示,电子商务交易额已经从2013年的4.57万亿元增长到2020年的14.92万亿元。短短数年,用户规模提升1.68倍,交易额增长2.26倍。
 
据CCFA中国连锁经营协会数据显示,2022年,只有44.3%的中国超市企业销售额同比增长,平均同比增幅仅为15.2%,1.4%的企业持平,44.3%的企业销售额出现同比下降,同比降幅为22.8%。
 
电商产业的快速增长,使得消费者购买体验、物流供应链、商家经营策略等方面均发生了较大改变,也对实体店铺造成巨大冲击,很多实体店铺都没能抵挡住这股冲击波,纷纷倒闭。

03
也在求变

所幸的是,周向东发现,最近几年,线上电商对实体店铺的冲击逐步削弱,超市的生意开始企稳回升,当然,这也得益于实体商超在经营方面的求变。
 
为了应对电商的冲击,周向东迅速作出了调整,他先是减少了日用类货品的量,“因为这类货品几乎不存在保质期的影响,再加上电商平台品类更多,价格也更具优势,这类货品的冲击最大。”
 
同时,周向东还凭借多年的超市运营经验,对货品的量及时进行调整,以减少库存。
 
更重要的是,随着大部分厂商对代理的调整,周向东的拿货成本大幅降低,这在一定程度上减少了他的成本。“以前不少商品从省级代理,到市级代理,再到县级代理,甚至乡级代理,一层一层下来,成本增加不少。现在基本都是省级代理直接发货。”
 
另一方面,周向东也在尝试入驻电商平台。2023年,周向东便入驻了多多卖菜平台。但周向东承认,平台上带来的收益微乎其微,主要还是依靠线下零售。
 
近三年来,周向东的生意开始企稳回升,在周向东看来,一方面是因为自己及时做出了应对,对品类进行了调整,另一方面,线下超市有电商无法取代的优势。
 
“线下超市的售后优势是电商无法取代的,现在越来越多的乡村消费者开始注重品质,有些平台的商品,质量得不到保障,这导致消费者也在逐步回归到线下超市。”
 
如今,周向东的客流正在回归,近两年的增长率逐步回升到3%左右,这也让他看到了希望。
 
汤术春的超市生意甚至比以前更好了。
 
一方面,汤术春所在的店铺位于国道边的十字路口中央,且门前有一大片停车位,地理位置优越,南来北往的人只要有需求就可以很方便地来到这里停车,购买烟酒和生活物品。
 
另一方面,汤术春一直也在求变,凭借近20年的下沉市场零售生意经验,和一系列合作品牌进行了线下运营的探索,建立起对抗线上电商的壁垒。
 

图/汤术春店铺日常酒品陈列

来源/汤术春供图

 
与此同时,汤术春展开了一系列线下店铺的精细化运营。
 
首先,调整店铺货品,淘汰低单价物品,保持并提高单价较高的货品的比例。
 
据汤术春观察,身边的朋友在线上一般会选购生活用品或者一些单价不高的食品,但很少在网上购买单价较高的诸如中高端酒类产品。

鉴于此,汤术春将以前卖的各种辣条、饼干被产品淘汰掉,加大中高端烟酒和饮料的投入比例,将店铺包装成一家“精品店”。
 
其次,联合品牌做定制。
 
比如,汤术春已经跟洋河蓝色经典、古井贡等酒厂品牌做起了定制专柜,赞助婚宴、升学宴等一系列宴请场景。
 
再比如,成为多年的大客户和经销商后,汤术春能以最优的价格拿到更多的产品系列,同时保证产品质量,还能提前为客户囤货,如此持续俘获身边人,成为线下用户必不可少的“生活伴侣”。
 
“尤其是在乡镇,每个娶了媳妇和有新女婿上门的家庭,每年必定要串亲戚,而且每家准备的礼品也是一样的。这些家庭办婚宴时候我们基本都去吃过席,所以我们都会跟他们打好招呼,提前帮他们准备好过年走亲戚的礼品。这也是线上电商做不到、或者永远无法做到的,也是抢不走的‘消费场景’。”汤术春表示。
 
再次,更加重视服务,让服务更细致,更人性化。

比如建立了客户群,平时会发布一些商品信息和促销信息,也会接受顾客群里的订单。如果顾客需要,也会提供送货上门服务。
 
现在的乡村,类似周向东和汤术春所经营的这类线下门店越来越多,如周向东所在的小镇,近几年陆续出现了7家超市,以及很多家小型门店。这些门店经受了电商浪潮的冲击后,依然顽强地生存着。
 
中国连锁经营协会1月24日发布《2023年区域型连锁超市发展情况概览》数据亦显示,2023年,受访的43家区域型连锁超市中,四成企业销售总额同比实现增长,其中一半企业的业绩增长来自可比门店的增长,即门店经营水平的提升,增长企业大多数位于三四线城市。
 
周向东和汤术春近20年的经营历程,正是这些线下店铺发展变化的缩影,尽管这些线下商超规模不太大,也必然遭受电商冲击,但依然有着自身不可替代的优势。这股扎根当地的顽强生命力和韧劲,也使其身处电商的滚滚洪流却屹立不倒。
 
事实上,在广大农村和乡镇大多都是中老年人,他们习惯了到附近的实体店买东西,不太会网购,也没形成网购的习惯,这也是很多实体店铺能在这些小地方生存下来的一个重要原因。
 
在业内专家看来,实体店铺和线下商超未来可能是县域经济新的增量市场,伴随县域经济的崛起,四五线城市商超依然具备活力。
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