价格、收购、联名、出海…零食行业正在聚焦这些热点

中国糖果
2024.02.26
零食是红海,也是蓝海。


文:唐飞鱼

来源:中国糖果(ID:china-candy)


在如今快节奏、碎片化的生活方式下,休闲零食作为食品行业的重要分支,已不再单纯只是满足口腹之欲的食物,更是承载了社交、娱乐、休闲等多种附加功能。


休闲零食行业的发展是一个复杂而有趣的过程,在风起云涌的过去、现在、未来,为B端、C端带来不少惊喜和别样选择,近些时日,有哪些休闲零食热点值得大家注意呢?


01

价格拉扯:高低不平


“风浪越大,零食价格便越受波动。”


平替、低价、理性……在平价时代当下,消费者越来越重视性价比、讲究值不值得,几乎所有行业都在“重做一遍”,几乎所有行业都在“无限内卷”,而卷价格便是最为突出的现象。


休闲零食行业向来都不是一片和睦共处的净土。在这场关于价格的拉扯战中,一边儿是以量贩零食为代表的低价零食,另一边儿是以三只松鼠等头部品牌为代表的高端零食,虽然没有“你死我活”,但也“剑拔弩张”。


零食很忙线下门店


一方面,量贩零食以“性价比”突出重围,主打低价、实惠,成为休闲零食行业许久未见的风口。


行业里对量贩零食有一句经典的论断:量贩零食不是要卖便宜零食,而是要把零食卖得便宜。在量贩零食店中,应接不暇的零食产品物美价廉,有大牌也有白牌,价格都远低于超市和便利店,随着大众消费思维的转变,这种主打低价的量贩零食店,吸引到大批冲着价格来的用户。


回看量贩零食的成长之路,撑起量贩零食连锁渠道的,正是最受关注的特色——价格低廉。而在量贩零食历经2023年的井喷式增长之后,整个业态开始进入到最后的冲刺时刻,头部品牌在抢占市场份额的过程中,开始砸重金、抢地盘、打价格战……在这样的竞争下,价格战所引起的低价潮,将会把整个赛道“带偏”。


良品铺子线下门店


另一方面,休闲零食头部品牌内部引发价格争议,两极分化各执一词,呈现休闲零食行业难得一见的大战。


若说最近业内最为轰动的事件,那势必是曾经贵为高端零食的良品铺子突然倒戈,降价求生,开始走向亲民、低价;三只松鼠则长线主义,依旧贯彻践行“高端性价比”战略。头部品牌的向左向右走,直接打破市场的宁静,激起一朵朵浪花,引得休闲零食行业再次风浪翻滚。


2019年,良品铺子提出高端零食定位,并表示“高端零食”将会是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略,时隔三四年的时间,跛行千里的良品铺子便行百里半九十,转身投入低价、平价的怀抱中……


而选择一如既往的三只松鼠,凭靠“高端性价比”,已恢复良性增长,用业绩验证了战略的正确性:2023年第三季度,三只松鼠营业收入16.89亿元,同比增长38.56%;净利润1600.94万元,同比增长40.86%,这足以证明高端零食也是极具性价比的存在。


雾里看花,看似双方选择了不同的路,但实际上都在以性价比为基准,只是二者互有侧重罢了。可见在理性消费时代,性价比才是硬性标准。


02

向内发力:兼收并购


“忽如一夜春风来,千店合并战正酣。”


从时代背景来看,用更亲民、更具竞争力的产品去打动用户,已经成为了这个时代的主题。而从行业角度来看,单打独斗的模式已经无法在越来越多元化的当下尝到甜头。


过去的几个月时间里,休闲零食行业出现了较为猛锐的波动,其中,以量贩零食业态为最,出现了较为密集的整合并购事件,多家品牌之间战略投资和并购玩得可谓风生水起。


近几年间,量贩零食连锁店凭借着丰富的商品和低廉的价格,席卷城市大小街巷,抢占存量市场与消费者,成为了休闲零食行业的热门风口。


零食很忙、赵一鸣零食线下门店


伴随着零食很忙、赵一鸣等量贩零食连锁店的迅猛崛起,以及一些白牌量贩零食连锁店如雨后春笋般的在下沉市场冒出,品牌布局的门店数量高速增长,各大品牌之间的“兼并与收购”不断逐渐加剧,跑马圈地的现象也越来越明显。


量贩零食连锁店的热潮,带动了众多资本下场押注,随即,各大品牌之间的兼并与收购态势逐渐加剧,就连量贩零食两大头部品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”都在赛道向前发展的态势上宣布进行战略合并,从“对手”变为“队友”,从“势如水火”变成“强强联合”。


诚然,在跑马圈地的市场现状中,想要自身达到一定规模,以求在白热化的赛程中,站稳脚跟,除了难度较高的资本化途径以外,并购显然是一条较为便携的路径。


爱零食线下门店


爱零食集团创始人唐光亮曾在公开演讲会上表示:2023年底,量贩零食行业将开始新的一轮收购、并购,2024年会上演一场价格大战。但就目前看来,在价格战不断拉扯的同时,大品牌越来越大,小品牌越来越小,基于此,兼收并购热潮仍将继续……


总的来说,休闲零食行业的兼收合并,其目的和结果便是实现品牌在行业资源上的互补,譬如零食很忙和赵一鸣零食合并后,一跃成为赛道第一,并在未重合的地区上实现业务补充。除此之外,这种良性合并也可以扩充品牌业务线,并在消费市场中增强市场竞争力,种种结论下,利大于弊。


03

向外收割:联名营销


“成功的联名是可以在朋友圈刷到的。”


在众多营销事件中,品牌联名是最为常见的营销手段,而不同领域的跨界联名也已成为了品牌联名的新趋势,各种意想不到的组合能直接引爆社交平台的话题度,迅速占据行业热榜,踩中了消费者的嗨点,并在消费者心中留下浓墨重彩的一笔。


茅台与德芙、瑞幸合作推出多款爆品,炫迈与斗罗大陆联名推出合作款口香糖、蛋仔派对与绿箭缤纷果味薄荷糖联名、国民糖果大白兔与SK-II联名、m&m’s豆与美宝莲联名、彩虹糖与Supreme联名、王小卤牵手奶龙、炙手可热的顶流Loopy……


联名营销是品牌出圈的最快方式之一。不难发现,在个性张扬的当下语境中,IP联名、跨界联名……这些低成本高收益的营销手段深得大众的心意。

金稻谷 奶龙汉堡包橡皮糖


其一,IP联名。

如今的消费市场,正在不断被细分,消费主力军年龄也开始后移。以95后、00后为代表的“Z世代”正成为消费市场的主力军团。在影视、动漫、游戏等陪伴下成长起来的他们,有着专属的次元消费理念。曾经的二次元小众圈层如今已成长为被品牌重视的“泛二次元”沟通群体,引领着一波又一波的潮流消费风向。


譬如顶流奶龙,便在业内受到了万分宠爱,奶龙的品牌授权更是全面开花,内含多款品类,知名品牌众多,如奥利奥、王小卤、金稻谷、米可泡泡、沪上阿姨、柠檬共和国、美团等,还曾在新闻联播上“露过脸”。


小浣熊干脆面


其二,跨界联名。


当下,越来越多的品牌热衷跨界联名,合作品牌涵盖了食品、动画、游戏、奢侈品、潮玩等多个领域,带动了消费热情。


早在多年以前,跨界联名便深受追捧。小浣熊干脆面通过与人们熟知的四大名著中的三国水浒人物进行联名,推出的“三国武将卡”与“水浒武将卡”,成为当时学生族炙手可热的宝物,可以说“80后”“90后”两代人都曾经跟小浣熊干脆面里的人物卡结下了不解之缘。


这种跨界联名通过产品之间的联合作用,发挥出“1+1>2”的效果。不同品牌、不同领域之间的有机融合让二者共同孕育出的商品更有特色,从而赢得更多的消费者,如前不久的茅台三重奏——酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、酱香巧克力屡上热搜。


04

扬帆出海:第二条路


“从产品出海过渡到品牌出海。”


在市场相对饱和的情况之下,扬帆出海成为各大品牌另辟蹊径的一条希望之路。


过去的几年时间里,越来越多的品牌走向海外,出海从业者们的观念也在时代浪潮中发生着翻天覆地的改变:过去的出海,是“与老外做生意”;现在的出海,则是“做全球的生意”。


金多多食品


随着我国综合实力和竞争力的不断增长,越来越多的国货品牌积极布局海外市场,徐福记、金多多、洽洽等糖果零食品牌向海外进军,带着中国味道出海,征服“国际胃”。


不仅如此,中国留学生、出国求学者也越来越多,在这样一种“天下大同”的社会景观中,中国零食在海外市场风生水起,风靡各国。


未来,品牌出海依旧是一种向上的趋势,休闲零食作为中国消费市场重要的支柱产业,也将继续贴合大势,中国零食品牌将会成为世界品牌。

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