春晚“失误最严重”的节目,竟然让“过气奶茶”翻红了

首席品牌观察
2024.02.26
泼天的富贵,轮到1点点了。

文:苏子秋

来源:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)


嘲笑尼格买提牌没对上,扒AD钙奶姐的真实身份,买爆马丽的同款光腿神器……

一场龙年春晚,让过年闲在家里的乐子人们忙坏了。

万万没想到的是,春晚的热度竟然延续到了假期结束,还让去年被传倒闭的“奶茶鼻祖”1点点成功蹭到了流量,成了不少人开工后的第一杯奶茶。

而1点点的成功翻红,就离不开今年春晚诞生的“春山学”。

01
春晚的泼天富贵,轮到了1点点

这里先给不明真相的朋友们简单科普一下。

“春山学”源于春晚歌曲节目《上春山》。

由于演唱的三个人白敬亭、魏大勋、魏晨在走位时并不是我们常见的轮C,在高位停留时间较长的白敬亭惹了众怒,被指故意走位错误,甚至有抢C位、抢镜头等负面舆论。

▶  图源:微博网友


事情的真相我们按下不表,但就是这样一个被网友称为“失误最严重节目”的《上春山》,让今年的春晚有了自己的热梗。

过去的年轻人,对春晚爱搭不理;今年的年轻人,对《上春山》逐帧分析。

于是,网络上掀起了一股“春山学”的研究风潮。

简而言之,“春山学”是过年期间爆红的一个网络梗,更多是来佐证和嘲讽白敬亭在春晚表演中的自私和心机。

而让网友的情绪得到进一步发泄的,就是1点点。

事情是这样的↓↓↓

在1点点的点单小程序上,有一个“趣开一点点”的互动玩法,点开相关界面,用户可以根据步骤提示,定制一杯专属自己的奶茶,等于是体验自己当奶茶店老板。

▶  图源:1点点小程序


而由于抹茶类产品的颜色与《上春山》这首歌名的高度契合,有人就用上春山来进行命名,并逐渐形成了一种风潮,在社交媒体上引起了广泛的效仿,就这样,“上春山”成了1点点的一款新品。

▶  图源:@比先生要早睡


在小红书上,可以看到不少网友手把手的教学“上春山”的配方。

以抹茶为基底,再加上波霸、冻奶椰等小料,就可以拥有一杯跟上春晚热度的奶茶。

▶  图源:@我的停摆日志


而在奶茶命名上,网友更是脑洞大开,除了上春山,还有下春山、上春山无亭版、上春山双魏纯享版、上春山不加糖版等等,简直人均阴阳师。

▶  图源:@Ringo.


除了有梗有趣,在过年期间大鱼大肉之后,这样一杯小清新的奶茶,还可以帮助人们解腻,可以说十分应景。

不少网友表示,平时常去的1点点门店已经排起了长队,“上春山”成了龙年第一个爆款奶茶单品。

02
“过气网红奶茶”翻红了

看到1点点在开年之初爆红网络,不少人感慨,那个曾经的网红奶茶又回来了。

要知道,1点点被称为“奶茶界鼻祖”,并不是没有道理的,它可以说是很多内地年轻人爱上的第一个奶茶品牌。

曾几何时,内地人对奶茶的认识来源于台湾偶像剧,不少年轻人向往中的浪漫约会场景,一定有一杯珍珠奶茶。

▶  图源:电影《那些年,我们一起追的女孩》


于是,2010年,来自台湾的1点点抓住时机,在大陆注册商标,开放了门店加盟。

但1点点真正广为人知,是从2015年开始。当时的中国市场,呈现出消费升级的大趋势,人们对奶茶的消费需求逐渐旺盛。

凭借着多年间在奶茶市场的深耕,1点点不管是运营能力,还是奶茶调配技术,在当时的大陆市场都得天独厚,没有对手可言。


于是,2015-2016年,凭借台式奶茶品牌、口味纯正、免费加小料、隐藏菜单等优势卖点,1点点逐渐走红网络,成为社交媒体上的网红奶茶。

不仅线下门店排起了长队,一杯难求,1点点还催生了如今已经见怪不怪的奶茶代购,绝对是当时的“顶流”。

▶  图源:1点点官微


其实,站在2024年看过去,我们会发现,1点点能够接住春晚的泼天富贵,命运的齿轮早就已经开始转动。

由于1点点非常注重消费者在小料、菜单等细节上的体验,2019年12月,1点点就在小程序上线了“趣开一点点”功能,让消费者通过小游戏的方式,自己开奶茶店,自己制作奶茶饮品。

▶  图源:1点点小程序


一旦消费者根据页面提示填写相应信息后,会提醒开店成功,根据游戏提供的选项,就可以定制饮品并进行购买或分享给微信好友,或朋友圈,以达到裂变传播的效果。

从营销的角度来说,让消费者自己制作饮品,可以提升产品的内在附加值,也可以拉近与消费者之间的沟通距离,是一举多得的营销玩法。

今年2月5日,距离龙年春晚还有5天的时候,“趣开一点点”又增加了新功能,除口味、小料定制、分享转发、购买外,消费者还可为定制产品命名,以进一步做到专属。

正是新增的这一功能,让1点点无心插柳柳成荫,成功打入了“春山学”的舆论场中,将这一粉圈的热门话题,延展成了奶茶界的一场营销大事件。

▶  图源:@Sophia冲鸭


“过气网红”1点点,得以卷土重来,在小红书、抖音等平台翻红。

03
还能重回巅峰吗?

只是,1点点能否以此为契机,实现东山再起,把失去的光环夺回来,我对此持保留态度。

去年11月,“1点点要倒闭了”的消息在社交媒体上不胫而走,掀起了一批人对1点点的情怀追忆。

虽然1点点官方后来进行了辟谣,但“今非昔比”已经是人们对它的共识。

▶  图源:1点点官微


门店数量下滑,就是有力的证明。

据统计,截至2021年2月11日,“1点点”的门店超过4000家。但到了2023年11月2日,“1点点”门店数降至3018家。而截至2023年10月,1点点当年新开门店数仅有55家。

提及1点点为什么不火了,“品牌老化”是一个避不开的问题。

产品创新动力不足,是1点点从2018年就暴露出来的。

有数据显示,1点点在2018年没有推出任何新品,2019年仅上新1款,2020年上新3款,2021年上新4款,2022年上新7款。


而《2022中国饮品行业产品报告》显示,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品。

在茶饮品牌疯狂内卷的大环境中,1点点显得过于躺平。

1点点并非完全没有“事业心”,面对新式茶饮、鲜果茶的冲击,1点点也拓展过果茶品类,推出了数款新品,但是,没能抓住新一代年轻人的心。如今1点点热销的产品,依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……

▶  图源:1点点官微


这其实揭露出1点点的另一个问题,营销上的乏力。

在网红品牌快速更新迭代的今天,茶饮品牌害怕的不是被骂,而是没有任何讨论度。

为了占领流量高地,新茶饮品牌纷纷进行IP跨界,以此抓住年轻人的眼球。

就说去年至今,喜茶与FENDI联名、奈雪的茶与薄盒范特西音乐宇宙推出了“范特西奶茶”、书亦烧仙草与《封神》合作、古茗联动《天官赐福》等等,都撬动了社交平台的话题度,收割了流量和销量。

▶  图源:古茗官微


反观1点点,联名的品牌仅有波点音乐、《和平精英》等IP,数量屈指可数,热度也远不及其他网红茶饮,属于“黑红俱灭”。

此次能搭上“春山学”的顺风车,更多是靠着网友的自发玩梗,看似火了,但其实不多,只有一点点。

至于1点点官方,虽然做出了回应,但目前为止,并没有采取进一步措施,让这泼天的富贵再翻一倍。

▶  图源:1点点官微


要我说,1点点市场部从假期综合征中醒一醒吧。

赶快找到春晚节目组,或者《上春山》的选送单位贵州文旅,搞一波IP联名,出几个新品,在借势营销上再添一把火,把热度烧旺一点。

1点点能不能实现真正意义上的“上春山”,就在此一举了。
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